Новата стратегия на Apple: Услугите могат да правят пари, но няма да създават фенове

Преди девет години, когато започнах да пиша за Apple, статиите, сигнализиращи „началото на края на Apple“, вече бяха нещо обичайно. Ако перифразирам Марк Твен, слуховете за смъртта на Apple са силно преувеличени. През това време Apple продължи да расте с астрономически темпове, превръщайки се в една от най-големите компании в света. И все пак тази година Apple започна да показва някои пролуки в бронята. През януари Apple отбеляза първия си спад в приходите за празничния сезон от 2001 г. насам (това беше годината, в която беше пуснат оригиналният iPod). За да влоши нещата, намалението на приходите се дължи почти изцяло на дойната крава на Apple, iPhone. Продажбите на iPhone са стабилни от няколко години, но през първото тримесечие (Q1) на 2019 г. те намаляха с 15 процента на годишна база. Става ясно, че iPhone сам по себе си не може да продължи да подхранва растежа на Apple. Най-накрая дойде моментът да зададем въпроса: Каква е стратегията на Apple след iPhone?

Свързани: Задълбочен преглед на iPad Pro: Това ли е обещаната от Apple замяна на лаптоп?

Събитието на Apple на 25 март не приличаше на нито едно съобщение, което някога съм виждал. За хардуер изобщо не се споменаваше. Apple необичайно обяви новия си хардуер, включително новите iPad и AirPods, чрез прессъобщения миналата седмица. Вместо това имаме холивудски знаменитости, които популяризират нови предавания, демонстрация на абонаментни услуги за списания и игри и предварителен преглед на нова кредитна карта. Ако четете между редовете, съобщението е ясно: „Добре дошли в новия Apple“. Новата стратегия на Apple е да изградим сложен набор от услуги и да превърнем всеки клиент на iPhone в повтарящ се приход поток.

В известен смисъл въртенето на Apple към услугите има смисъл. Приходите от съществуващите услуги на Apple (iTunes, App Store, Apple Music и др.) са светло място за Apple от години. Докато продажбите на iPhone спаднаха през първото тримесечие, услугите на Apple нараснаха с 19 процента през годината. Освен това Apple следва добре изминатия път за технологичните компании. Amazon отдавна използва членството си в Prime, за да превърне бизнеса си с електронна търговия в бизнес с абонамент; Google вече предлага толкова много услуги, че трябваше да се ребрандира като Alphabet. Всъщност Apple е единствената компания от Fortune 50, която предимно прави парите си от продажба на потребителска електроника. В същия разговор за печалбите за първото тримесечие Тим Кук обяви, че Apple вече има над 1,4 милиарда активни устройства по целия свят. Това е умопомрачителен обхват, че Apple почти не е надраскал услугата за осигуряване на приходи.

Apple имаше две уникални стойностни предложения за своите нови услуги. Първото, Apple използва от години – удобството на интегрираната екосистема. Вашият iPhone вече има вграден Apple Pay, защо да не добавите кредитна карта на Apple към него? Вашият Apple TV вече има телевизионно приложение, какво ще стане, ако добавим няколко допълнителни предавания за вас? Второто уникално предложение за стойност, което Apple заложи, беше поверителността. Това е основата на нейната стратегия за услуги. Основният конкурент на Apple Google предоставя повечето от услугите си безплатно. Дори самият Android е безплатен за използване от производителите на телефони. Google прави всичко това, за да използва данните на своите клиенти, за да рекламира по-ефективно пред тях. По същество хората, които използват услугите на Google (включително Android), обменят своята поверителност за услугите на Google. Тъй като Apple не се занимава с рекламен бизнес, тя е в уникалната позиция да предлага поверителност на своите клиенти по начин, който много малко технологични компании могат. Неговият терен е по същество: „Разбира се, ще трябва да плащате за нашите услуги, но никога няма да трябва да жертвате поверителността си“.

Прави впечатление, че поредицата на последователен растеж на Apple започна с пускането на iPod. От самото си начало историята на успеха на Apple е свързана със способността му да пуска продукти, които нарушават индустриите. В първите дни Apple направи име за себе си с Apple II и Mac като една от първите компании, които пуснаха персонални компютри. Последователността на растеж, която започна с iPod, продължи поради пускането на iPhone и iPad. Наследството на иновативните продукти на Apple е това, което не само я направи една от най-големите компании в света, но според Forbes, най-ценната марка в света. Apple успя да изгради лоялни последователи от клиенти, които са готови да плащат премия за нейните продукти по начин, който никоя друга компания не е правила.

Като анализатор разбирам защо Apple диверсифицира потоците си от приходи. Увеличаването на жизнената стойност на вашите клиенти е цел, към която се стреми всяка компания в света. Но като клиент не мога да не се чудя дали Apple продава душата си в процеса. Завъртането на Apple в услугите изглежда като отстъпка, че вече не желае да залага на способността си да пусне следващия страхотен продукт, който променя света. Следващото голямо нещо на Apple е да намери нови начини да поиска от клиентите си повече пари?

Услугите отдавна са важна част от книгата на Apple. IPod беше до голяма степен успешен благодарение на iTunes Store. iPhone беше успешен с помощта на App Store и iCloud. Едно съобщение, фокусирано върху услугите, не означава, че Apple вече не може да прави иновации и би било глупаво да попаднем в капана на погрешното произнасяне на смъртта на Apple. Но в миналото услугите на Apple са се вписвали в по-голямата цел за създаване на най-добрия хардуер в света. Този път услугите бяха цел, а не средство за постигане на цел. Не ме разбирайте погрешно, услугите, които Apple обяви, ще бъдат полезни на много хора. Но нито един от тях не беше наистина иновативен. Докато гледах как Apple обявява Apple TV Plus, непрекъснато си мислех: „Има ли светът нужда от друга услуга за стрийминг?“ Вече имаме Netflix, Amazon, HBO и Hulu, за да назовем само няколко. Услугите и продуктовите иновации не трябва да се изключват взаимно. Възможно е Apple в момента тайно да разработва революционен продукт, който ще промени света. Но ако услугите наистина са крайната игра за Apple, мисля, че може да печели приходи, докато губи фенове.