Xiaomi наскоро пусна Mi 8 Pro и се готви да пусне Mi Mix 3 в Обединеното кралство. Успехът на компанията не е нищо друго освен разнообразен.
Въпреки че е четвъртият най-голям доставчик на смартфони в света (според IDC), Xiaomi като марка е относително непозната извън Азия и някои части на Европа. Разхождайки се по улиците на Лондон или Дъблин, например, трудно бихте намерили устройство Xiaomi в нечия ръка. Въпреки това, с експанзията на Xiaomi в Европа и по-специално в Обединеното кралство, техните телефони стават все по-често срещани.
Xiaomi е компания, почитана в Индия и Китай за техните смартфони на ниска цена и висока производителност. Те продават своите устройства на не повече от a 5% марж на печалбата, което означава, че техните смартфони са много близки по цена до цената на материалите. В резултат на това получавате производителност, близка до тази на флагман от компании като Samsung, Sony или всеки друг голям OEM, но за малка част от цената.
Като се има предвид това, пътят не беше лесен. Компанията имаше няколко големи маркетингови грешки, които значително попречиха на нейната експанзия.
Изчислен ход
Посегнахме към Уилкин Лий, директор продажби и маркетинг за Xiaomi Обединеното кралство и Ирландия, за да обсъдят препятствията, пред които е изправен екипът при организирането на пускането в Обединеното кралство, и как са ги преодолели.
Xiaomi, марка, която преди беше ограничена предимно до Индия, Китай и сайтове за електронна търговия, наскоро се стреми към глобална експанзия. Обединеното кралство и Ирландия са сред първите европейски страни, в които Xiaomi се разшири. „Европа е ключов приоритет за нас в нашата глобална експанзия и Обединеното кралство + Ирландия играят ключова роля в това пътуване. По-специално потребителите в Обединеното кралство + Ирландия са едни от най-свързаните в Европа, а също и в света вярваме, че те ще харесат както нашите смартфони на честни цени, така и нашия свързан хардуер," казва Уилкин.
Експанзията на Xiaomi в Обединеното кралство идва от невероятния им успех в други страни от ЕС. Техните дялове на пазара на ЕС са се увеличили с над 1000% през първото тримесечие на 2018 г., според Canalys, благодарение на непрекъснатия им растеж в Испания, Румъния и Франция.
Но това не беше лесно пътуване, ако си представим. „Една от най-големите ни пречки при навлизането на пазара на Обединеното кралство + Ирландия е познаваемостта на марката - в Обединеното кралство + Ирландия ние сме относително непозната марка от потребителите,“ казва Уилкин.
Xiaomi направи няколко хода за подобряване на познаваемостта на марката. The първият Mi Store в Обединеното кралство беше открит в Westfield Shopping Center в Лондон миналия ноември. В Ирландия компанията също партнира с доставчик на мрежови услуги Three, за да продават продуктите си в офлайн магазини там. Това — в комбинация с Онлайн магазинът на Xiaomi сега предлагат много от продуктите си в Обединеното кралство - е окуражаващо начало по отношение на разширяването.
Болки от растежа
Растежът обаче досега е бавен. Според StatCounter, компанията е спечелила по-малко от два процента от ирландския пазар, откакто стартира по-рано през ноември миналата година. Използваме ирландския пазар като базова линия, тъй като все още няма статистика за Обединеното кралство, въпреки че пазарите като цяло са сходни. Това е изненадващо, като се има предвид, че изстрелването премина като цяло без проблеми. Една възможна причина за този бавен растеж е, че има много ограничена наличност на продукти на Xiaomi. Продуктите се продават официално само в Ирландия чрез Three stores. Това значително ограничава силата на продажбите на компанията, тъй като служителите на Three споменаха, че продуктите на Xiaomi се разпродават толкова бързо, колкото Three могат да ги получат.
В Обединеното кралство пазарните дялове са по-малко ясни, но Уилкин казва, че Westfield Shopping Center Mi Store се е представил много добре през първия си уикенд. "Бяхме поразени от първоначалния отговор. През уикенда на откриването му имахме 100 фенове, които се редяха на опашка, за да видят за първи път свързания продукт, който видя повече от 1500 клиенти за първия си уикенд на търговия." Аз самият посетих магазина и имаше няколко клиенти, които се навъртаха наоколо и гледаха различните изложени продукти. Магазинът беше впечатляващ; броят на клиентите не беше. Като се има предвид това, посетих го близо до затварянето, така че броят на клиентите, които видях, най-вероятно не е представителен за ежедневния трафик на магазина. От друга страна, посетих магазина на Apple (също в Westfield Shopping Center) веднага след Mi Store и той беше претъпкан с клиенти. Със сигурност Apple е по-голяма марка в Обединеното кралство от Xiaomi, но разликата в броя на клиентите беше потресаваща. Това повдига въпроси за това колко добре се справя Mi Store.
Най-голямата грешка досега на пускането на Xiaomi в Обединеното кралство беше подвеждаща флаш продажба. Маркетинговата техника за бързо разпродажба е тази Xiaomi използва широко в Китай и Индия, за да повишат репутацията си. Обикновено включва определени артикули, които падат на изключително ниски цени. Очевидно доставките са ограничени, така че продуктите, рекламирани в светкавичните разпродажби, обикновено се разпродават много, много бързо. Въпреки това, когато Xiaomi обяви, че ще проведат флаш разпродажба в Обединеното кралство, за да отпразнуват пускането си на пазара там хората очакваха по-традиционна флаш разпродажба, в която има много продукти на разположение. Xiaomi обаче имаше друга идея. Само десет телефона бяха пуснати за продажба, което означава, че те бяха разпродадени моментално. В резултат на това хората влизаха в уебсайта на Xiaomi, очаквайки да получат хубав смартфон за £1, само за да открия това всичко беше "Разпродадено".
Обществената реакция от това беше разбираемо ожесточена. Имаше опасения, че условията на флаш продажбата са неясни и че всъщност няма налични телефони за £1. Xiaomi обаче публикува изявление в Twitter, в което пояснява, че наистина има 10 устройства са продадени за £1. Това обаче не помогна да успокои пламъците, тъй като на страницата на компанията във Facebook заваляха оплаквания. Един потребител дори твърди, че кодът на уебсайта е написан така, че банера „Разпродадено“ да се показва веднага щом започне продажбата, без дори да проверява дали телефоните са продадени.
Тук и сега
Като оставим настрана катастрофалните флаш продажби, Xiaomi изглежда е покрила всяка база досега. Уилкин казва, че разширяването на пазарите в Обединеното кралство и Ирландия е било "логичната следваща стъпка“ в плановете за глобално разширяване на Xiaomi. Според него Xiaomi гледа на Обединеното кралство като „много сложен и иновативен пазар.„Въпреки че са предпазливи (Уилкин казва, че все още имат много да научат както от своите потребители, така и от бизнес партньори), Xiaomi изглежда са достатъчно уверени в себе си. "През последните осем години нашите високопроизводителни смартфони на добри цени, както и екосистемни продукти, повишиха стандарти за производителност и качество в цялата индустрия, което допринася значително за възхода на мобилния интернет в Китай. Сега се стремим да разширим това положително влияние върху целия свят."
Те обаче имат основателна причина да бъдат уверени. Според Отчет за приходите на Xiaomi за третото тримесечие, техните приходи от международен бизнес са нараснали със 112,7% на годишна база и представляват 43,9% от общите приходи през третото тримесечие на 2018 г. Това означава, че приходите от страни извън родната им страна, Китай, им донесоха почти половината от общите им приходи през Q3 на 2018 г. Въпреки че това е нещо, което може да очаквате от големите компании, важно е да запомните, че Xiaomi е на по-малко от 10 години и за първи път излезе извън Китай преди по-малко от 5 години. Това е огромен растеж, така че има смисъл компанията да продължава да се разширява.
Растежът на Xiaomi в Китай всъщност беше толкова експоненциален, че те успяха да закупят най-скъпото име на домейн в Китай, mi.com, за 3,6 милиона долара в рамките на 4 години от основаването.
Очаквам
Попитах Уилкин дали има някакви прогнози за бъдещето на компанията на пазарите в Обединеното кралство и Ирландия. Той каза, че те "определено искаме да бъдем една от най-важните и най-големи технологични компании в света, но пазарният дял не е единственото нещо, към което се стремим." Xiaomi вече присъства на 82 пазара по света и е сред топ 5 на тридесет от тях. Въпреки че първоначалните статистически данни - поне за ирландския пазар - не са точно впечатляващи, все още е началото на растежа на компанията. Струва си да се отбележи също, че пристигането на конкуренти като OPPO ще направи нещата още по-трудни за компанията.
Без съмнение най-голямата пречка пред Xiaomi е разпознаваемостта на марката. След като повече потребители видят цените, на които Xiaomi продава своите устройства, е трудно да се повярва, че те няма да се стичат в магазините на Mi. Уилкин казва, че те наистина планират да отворят повече магазини в някакъв момент в бъдещето, въпреки че не е ясно колко далеч ще бъде това.
Несъмнено Xiaomi ще се стреми да продължи да расте и да се разширява на пазарите на Обединеното кралство и Ирландия. Най-добрият начин да направите това ще бъде чрез иновации и изпреварване на конкурентите. Всъщност изглежда точно това са си поставили за цел да направят. Xiaomi Mi Mix 3 наскоро беше пуснат в Обединеното кралство с 5G издание в процес на подготовка. Докато смартфоните на Xiaomi обикновено имат ниски цени, поддръжката на 5G изглежда добавя няколкостотин долара към исканата цена, така че си струва да се отбележи, че този модел най-вероятно няма да бъде евтин.
Като цяло пускането на Xiaomi в Обединеното кралство и Ирландия беше успешно, но само в някои смисъл на думата. Това, което искам да кажа с това, е, че нямаше големи проблеми със стартирането, нямаше закъснения, нищо подобно. Въпреки това, въз основа на статистиката, с която разполагаме в момента, не изглежда, че Xiaomi се справя особено добре на пазара. Въпреки че може да се твърди, че все още са първите дни на тяхната експанзия, като се има предвид необузданият растеж, на който Xiaomi се радва в други страни, човек може да е малко разочарован от резултатите досега.
"Променихме начина, по който живеят стотици милиони хора и се надяваме да станем част от живота на милиарди хора по света в бъдеще.“-Уилкин Лий