Откакто Стив Джобс се завърна в Apple в края на 90-те, компанията е известна със способността си да навлезе на вече съществуващи пазари и да ги вдъхне нови нива на растеж. Способността на Apple да направи това е различна от която и да е друга компания – всяка отделна продуктова категория, в която Apple влезе от 1997 г., бележи безпрецедентен растеж след навлизането на Apple.
Тези категории са малко и далеч. Една от основните причини, поради които Apple има такъв безпрецедентен успех на новите пазари, е рядкост на подобни ходове. От 1997 г. насам Apple навлезе само на 4 големи пазара с нови устройства – iPod, iPhone, iPad и Apple Watch – както и още няколко малки, но все още променящи играта пазари, като телевизора.
Въпреки че тези проекти често отнемат години работа, преди да стартират, често се мисли за години преди работата дори да започне. iPad, който стартира през 2010 г., всъщност се работеше преди iPhone. След като Apple иска да продължи напред с iPod и работи по неуспешен телефонен проект с Motorola, Джобс реши да използва технологията и ресурсите, които са били използвани за iPad, за да работи iPhone.
Същото може да се каже и за следващото голямо нещо на Apple: кола. И Стив Джобс, и Джони Айв имат добре документирани амбиции за създаване на автомобил. Докато свидетелства по време на Apple vs. Изпитването на Samsung, Фил Шилер обсъди как компанията има редица идеи относно това какъв трябва да бъде продуктът след iPod, както е цитирано от резюме на AllThingsD на свидетелството:
„Хората предлагаха всякакви неща, които Apple може да направи, припомни Шилър: „Направете камера, направете кола, луди неща“.
Джобс, Айв и екипите на Apple започнаха сериозно да обмислят да направят кола, дори да публикуват iPhone, и се срещнаха с редица производители, за да обсъдят потенциални идеи. Докато говори на Fast Company's Innovation Uncensored през 2012 г., бившият член на борда на Apple Мики Дрекслер разкри амбициите на Джобс за колата:
„Вижте бизнеса с автомобили – това е трагедия в Америка. Кой проектира колите? Те говорят за разходи, говорят за това и след това казвате „Кой проектира колите?“
Мечтата на Стив преди да умре е да проектира iCar. Вероятно щеше да е 50% от пазара.
Тони Фадел, основателят на Nest и бивш лидер на екипа на iPod, също разкри афинитета на Джобс към колите по време на интервю с Bloomberg миналата година:
„Имахме няколко разходки“, каза Фадел в интервю за Емили Чанг от Bloomberg. Двамата задаваха хипотетични въпроси един на друг, като например: „Ако трябваше да построим кола, какво щяхме да построим? Какво би представлявало таблото? И какво би било това? Какви биха били седалките? Как бихте го захранвали или захранвали?"
Apple, работейки върху iPad и фокусирайки се върху развитието на iPhone, отложи проекта за кола през 2008 г. След като Джобс почина през 2011 г., компанията работи усилено по следващия си голям проект, телевизор. Джобс се беше уверил, че последният му знак в Apple ще заеме всекидневната и докато компанията се приближи до пускането на телевизор, главният изпълнителен директор Тим Кук в крайна сметка реши, че това е лоша идея.
Това накара Тим Кук да намери ново „следващо голямо нещо“. Телевизията и колата бяха единствените два големи проекта, останали от ерата на Джобс, и никой никога не беше обмислял сериозно други идеи. Кук обсъди какво да прави по-нататък със своя изпълнителен екип, което доведе до вдъхновения от Jony Ive Apple Watch.
След като Apple Watch беше близо до завършване, Тим Кук вече беше решил, че колата е следващият ход. Това официално започна "Проект Титан“, кодовото име на текущия в момента автомобилен проект на Apple, с повече от 1000 служители, назначени да започнат работа.
На екипа беше казано да започне работа по електрическо превозно средство на тайно място близо до кампуса на Apple в Купертино. Следващите месеци видяха сериозни вътрешни проблеми, както между членовете на екипа, така и между ръководителите, което доведе до отлагането на проекта от Apple отново в някакъв момент през 2014 г.
Оттогава Apple отново започна да работи по проекта с нов лидер - Боб Мансфийлд. Мансфийлд преди беше старши вицепрезидент по технологиите в Apple, преди да се пенсионира в края на 2012 г. Мансфийлд до голяма степен е отговорен за повечето от инженерните постижения, които Apple е видяла в историята си след 1997 г. Връщането на Мансфийлд за проекта показва, че Apple вече сериозно е започнала работа и вероятно е включен хардуер.
Въпреки че докладите сочат, че Apple е решила да се съсредоточи изключително върху софтуера за автономни превозни средства с планове да лицензира софтуера на трети производители на автомобили, това е неправилно. Въпреки че е вярно, че компанията първоначално е изграждала всички части на автомобил, Apple сега се фокусира върху една стъпка по стъпка, като се започне със софтуера и след това преразгледа хардуера, за да види дали могат да го изтеглят изключен. Въпреки че Apple е наясно със сценарий, при който те изпълняват само софтуера, компанията силно възнамерява да построи автомобил през следващите години.
Има редица други фактори, които предполагат сериозните автомобилни амбиции на Apple. Компанията е регистрирала три имена на домейни от най-високо ниво, включително apple.cars, apple.auto и apple.car.
Освен това през последните две години Apple наема експерти в автомобилната индустрия, толкова много, че Илон Мъск публично се шегува за това на събитията на Tesla. От Би Би Си:
"Г-н. Мъск каза, че е „очевидно“, че компанията ще се опита да направи собствена завладяваща кола.
„Доста е трудно да скриеш нещо, ако наемеш над хиляда инженери да го направят“, каза той.
И накрая, точно миналата седмица Apple направи сериозна стъпка, показвайки амбициите си за кола, като написа писмо до National Highway Trafic Администрацията по безопасност, моли новите участници в автомобилното поле да получат същите права като поставените играчи в пазар. Apple продължава да обсъжда как правителството трябва да внимава при установяване на закони около автономните превозни средства, като предупреждава, че поверителността трябва да се държи под контрол. Един забележителен цитат признава, че компанията има интереси в автономен транспорт:
„Apple използва машинно обучение, за да направи своите продукти и услуги по-интелигентни, по-интуитивни и по-лични. Компанията инвестира сериозно в изучаването на машинното обучение и автоматизацията и е развълнувана от потенциала на автоматизираните системи в много области, включително транспорта.
Добре се съобщава, че първоначално Apple е възнамерявала да пусне превозно средство до 2020 г., но след първоначалното отлагане на проекта датата е по-малко вероятна. В момента ръководителите на Apple възнамеряват да преоценят проекта в началото на следващата година, за да видят дали екипът е показал осъществимост в проекта.
Бинямин пише за Apple и технологичния сектор като цяло повече от пет години.
Неговата работа е представена на Forbes, MacWorld, Giga, MacLife, и още.
Освен това, Goldman е основател на BZG, компания за разработка на софтуер, фокусирана върху устройствата на Apple.