Nová strategie společnosti Apple: Služby mohou vydělávat peníze, ale nevytvářejí fanoušky

Před devíti lety, když jsem začal psát o Applu, byly články signalizující „začátek konce pro Apple“ již samozřejmostí. Abych parafrázoval Marka Twaina, zvěsti o zániku Applu byly značně přehnané. V té době Apple pokračoval v růstu astronomickým tempem a stal se jednou z největších společností na světě. Přesto letos Apple začal ukazovat nějaké trhliny v brnění. V lednu Apple oznámil svůj první pokles příjmů za prázdninovou sezónu od roku 2001 (to byl rok, kdy byl vydán původní iPod). Aby toho nebylo málo, pokles příjmů byl téměř celý způsoben dojnou krávou Apple, iPhonem. Prodeje iPhonů již několik let stagnují, ale v prvním čtvrtletí (Q1) roku 2019 meziročně klesly o 15 procent. Začíná být jasné, že samotný iPhone nemůže nadále podporovat růst Applu. Konečně nastal čas položit si otázku: Jaká je post-iPhone strategie společnosti Apple?

Příbuzný: Hloubková recenze iPadu Pro: Je to výměna notebooku, kterou Apple slíbil?

Událost společnosti Apple 25. března se nepodobala žádnému oznámení, které jsem kdy viděl. O hardwaru nebyla vůbec zmínka. Apple netypicky oznámil svůj nový hardware, včetně nových iPadů a AirPods, prostřednictvím tiskových zpráv týden předtím. Místo toho jsme dostali hollywoodské celebrity, které propagovaly nové pořady, demo služeb předplatného časopisů a her a náhled nové kreditní karty. Pokud jste četli mezi řádky, zpráva byla jasná: "Vítejte v novém Apple." Nová strategie Applu je vybudovat propracovanou sadu služeb a proměnit každého zákazníka iPhone v opakující se příjmy proud.

V některých ohledech dává orientace Apple na služby smysl. Příjmy ze stávajících služeb společnosti Apple (iTunes, App Store, Apple Music atd.) jsou pro Apple již léta jasným bodem. Zatímco prodeje iPhonů v 1. čtvrtletí klesly, služby Applu meziročně vzrostly o 19 procent. Apple navíc jde pro technologické společnosti dobře vyšlapanou cestou. Amazon již dávno použil své členství Prime k přeměně svého podnikání v oblasti elektronického obchodování na podnikání s předplatným; Google nyní nabízí tolik služeb, že musel přejmenovat na Alphabet. Ve skutečnosti je Apple jedinou společností z Fortune 50, která vydělává peníze především prodejem spotřební elektroniky. Tim Cook ve stejné výsledovce za 1. čtvrtletí oznámil, že Apple má nyní více než 1,4 miliardy aktivních zařízení po celém světě. To je ohromující dosah, že Apple sotva poškrábal službu monetizace.

Apple měl pro své nové služby dvě jedinečné hodnotové nabídky. První, Apple využívá po léta – pohodlí integrovaného ekosystému. Váš iPhone již má vestavěnou službu Apple Pay, proč k tomu nepřidat kreditní kartu Apple? Vaše Apple TV již má televizní aplikaci, co kdybychom pro vás přidali nějaké další pořady? Druhým jedinečným hodnotovým návrhem, který Apple vsadil, bylo soukromí. To je základní pilíř její strategie služeb. Hlavní konkurent Applu Google poskytuje většinu svých služeb zdarma. Dokonce i samotný Android je pro výrobce telefonů zdarma. Google to vše dělá, aby využil údaje svých zákazníků k efektivnější inzerci. Lidé, kteří používají služby Google (včetně Androidu), si v podstatě vyměňují své soukromí za služby Google. Vzhledem k tomu, že Apple není v reklamní branži, má jedinečnou pozici nabídnout svým zákazníkům soukromí způsobem, který dokáže jen velmi málo technologických společností. Jeho myšlenkou je v podstatě: „Jistě, za naše služby budete muset platit, ale nikdy nebudete muset obětovat své soukromí.“

Je pozoruhodné, že řada nepřetržitého růstu společnosti Apple začala vydáním iPodu. Od svého počátku byl příběh úspěchu společnosti Apple spojen s její schopností vydávat produkty, které narušují průmyslová odvětví. V počátcích si Apple udělal jméno s Apple II a Mac jako jedna z prvních společností, která vydala osobní počítače. Série růstu, která začala s iPodem, pokračovala kvůli vydání iPhonu a iPadu. Dědictví inovativních produktů společnosti Apple je to, co z ní dělá nejen jednu z největších společností na světě, ale podle Forbesu nejhodnotnější značku na světě. Applu se podařilo vybudovat si věrné přívržence zákazníků, kteří jsou ochotni zaplatit za jeho produkty prémii, a to způsobem, který žádná jiná společnost nikdy neudělala.

Jako analytik chápu, proč Apple diverzifikuje své příjmy. Zvyšování celoživotní hodnoty vašich zákazníků je cílem, o který usiluje každá společnost na světě. Ale jako zákazník se nemohu ubránit otázce, zda Apple v tomto procesu prodává svou duši. Přechod Applu do služeb se cítí jako ústupek, že již není ochoten sázet na svou schopnost vydat další skvělý produkt, který změní svět. Je další velkou věcí společnosti Apple najít nové způsoby, jak požádat své zákazníky o více peněz?

Služby jsou již dlouho důležitou součástí příručky společnosti Apple. iPod byl z velké části úspěšný díky obchodu iTunes Store. iPhone byl úspěšný s pomocí App Store a iCloud. Jedno oznámení zaměřené na služby neznamená, že Apple již nemůže inovovat, a bylo by hloupé chytit se do pasti nesprávného prohlášení smrti Applu. V minulosti však služby společnosti Apple zapadaly do většího cíle vytvořit nejlepší hardware na světě. Tentokrát byly služby cílem, nikoli prostředkem k dosažení cíle. Nechápejte mě špatně, služby, které Apple oznámil, budou užitečné pro mnoho lidí. Žádný z nich však nebyl skutečně inovativní. Když jsem sledoval, jak Apple oznamuje Apple TV Plus, stále jsem si říkal: „Potřebuje svět další streamovací službu? Už máme Netflix, Amazon, HBO a Hulu, abychom jmenovali alespoň některé. Služby a inovace produktů se nemusí vzájemně vylučovat. Je možné, že Apple právě teď tajně vyvíjí revoluční produkt, který změní svět. Ale pokud jsou služby skutečně konečnou hrou pro Apple, myslím, že může vydělávat příjmy a zároveň ztrácet fanoušky.