Uvedení Xiaomi ve Velké Británii bylo poskvrněno rostoucími bolestmi, ale společnost se stále těší

Přestože je čtvrtým největším prodejcem smartphonů na světě (podle IDC), Xiaomi jako značka je relativně neznámá mimo Asii a některé části Evropy. Při procházce po ulicích Londýna nebo třeba Dublinu byste jen těžko hledali zařízení Xiaomi v něčí ruce. S expanzí Xiaomi do Evropy, a zvláště do Spojeného království, se však jejich telefony stávají stále běžnějšími.

Xiaomi je společnost uctívaná v Indii a Číně pro své levné a vysoce výkonné smartphony. Svá zařízení prodávají nanejvýš za a 5% ziskové rozpětí, což znamená, že jejich smartphony jsou cenově velmi blízko k kusovníku. Výsledkem je, že získáte výkon podobný výkonu vlajkové lodi od společností jako Samsung, Sony nebo jiných velkých OEM, ale za zlomek ceny.

Jak bylo řečeno, nebyla to jednoduchá cesta. Společnost měla několik velkých marketingových chyb, které výrazně bránily její expanzi.

Vypočítaný tah

Natáhli jsme se k

Wilkin Lee, obchodní a marketingový ředitel Xiaomi pro Velkou Británii a Irsko, abychom probrali překážky, kterým tým čelí při organizování uvedení na trh ve Spojeném království, a jak je překonal.

Xiaomi, značka dříve omezená převážně na Indii, Čínu a weby elektronického obchodu, se nedávno zaměřila na globální expanzi. Velká Británie a Irsko patří mezi první evropské země, do kterých Xiaomi expandovalo. „Evropa je pro nás klíčovou prioritou v naší globální expanzi a Spojené království + Irsko hraje na této cestě klíčovou roli. Zejména spotřebitelé ve Spojeném království a Irsku jsou jedni z nejvíce propojených v Evropě a také na světě věříme, že si zamilují jak naše smartphony za poctivou cenu, tak i náš připojený hardware,“ říká Wilkin.

Expanze společnosti Xiaomi do Spojeného království přinesla neuvěřitelný úspěch v jiných zemích EU. Jejich podíly na trhu EU se v prvním čtvrtletí roku 2018 zvýšily o více než 1000 %, uvádí Canalys, díky jejich pokračujícímu růstu v Španělsko, Rumunsko a Francie.

Ale nebyla to snadná cesta, ať už jde o jakoukoli fantazii. „Jednou z našich největších překážek při vstupu na trh Spojeného království a Irska je povědomí o značce – ve Spojeném království a Irsku jsme pro spotřebitele relativně neznámou značkou,“ říká Wilkin.

Xiaomi učinilo několik kroků ke zlepšení povědomí o značce. The první britský Mi Store byla otevřena v nákupním centru Westfield v Londýně loni v listopadu. V Irsku také společnost ve spolupráci s poskytovatel síťových služeb Three prodávat své produkty v offline obchodech tam. Toto — v kombinaci s Internetový obchod Xiaomi nyní nabízí mnoho svých produktů ve Spojeném království – je to povzbudivý začátek z hlediska expanze.

Potíže růstu

Růst je však zatím pomalý. Podle StatCounter, společnost od brzkého uvedení na trh získala méně než dvě procenta irského trhu v listopadu loňského roku. Jako základ používáme irský trh, protože zatím neexistují žádné statistiky pro Spojené království, ačkoli trhy jsou obecně podobné. To je překvapivé vzhledem k tomu, že start proběhl vcelku bez problémů. Jedním z možných důvodů tohoto pomalého růstu je velmi omezená dostupnost produktů Xiaomi. Produkty se v Irsku oficiálně prodávají pouze prostřednictvím tří obchodů. To výrazně omezuje prodejní sílu společnosti, protože zaměstnanci Three zmínili, že produkty Xiaomi se vyprodávají tak rychle, jak je Three mohou získat.

Ve Spojeném království jsou podíly na trhu méně jasné, ale Wilkin říká, že Westfield Shopping Center Mi Store si ve svém otevíracím víkendu vedl velmi dobře. "Byli jsme ohromeni první reakcí. O víkendu od jeho otevření jsme měli 100 tisíc fanoušků, kteří stáli ve frontě, aby si mohli poprvé prohlédnout připojený produkt, který za první víkend obchodování vidělo více než 1 500 zákazníků." Sám jsem obchod navštívil a kolem se vznášelo několik zákazníků, kteří si prohlíželi různé vystavené produkty. Obchod byl působivý; počet zákazníků nebyl. Jak již bylo řečeno, navštívil jsem obchod blízko zavírací doby, takže počet zákazníků, které jsem viděl, pravděpodobně neodpovídá dennímu provozu obchodu. Na druhou stranu jsem hned po Mi Storu navštívil Apple store (také ve Westfield Shopping Centre) a bylo tam plno zákazníků. Apple je ve Velké Británii jistě větší značkou než Xiaomi, ale rozdíl v počtu zákazníků byl ohromující. To vyvolává otázky o tom, jak dobře si Mi Store vede.

Dosud největší chybou uvedení Xiaomi ve Velké Británii byl zavádějící bleskový prodej. Technika flash prodeje marketingu je taková Xiaomi hojně využívá v Číně a Indii, aby zvýšili svůj profil. Obvykle zahrnuje některé položky klesající na extrémně nízké ceny. Zásoby jsou samozřejmě omezené, takže produkty nabízené v bleskových výprodejích se obvykle velmi rychle vyprodaly. Když však společnost Xiaomi oznámila, že na oslavu jejich uvedení bude mít bleskový prodej ve Velké Británii tam lidé očekávali tradičnější bleskový výprodej, ve kterém je mnoho produktů dostupný. Xiaomi však mělo jiný nápad. Pouze deset telefonů bylo zpřístupněno k prodeji, což znamená, že byly okamžitě vyprodány. Výsledkem bylo, že se lidé přihlašovali na webové stránky Xiaomi a očekávali, že si získají pěkný smartphone za 1 £, jen to najít všechno bylo "vyprodáno."

Odpor veřejnosti z toho byl pochopitelně prudký. Panovaly obavy, že podmínky bleskového prodeje nejsou jasné a že ve skutečnosti nejsou k dispozici žádné telefony za 1 libru. Xiaomi však na Twitteru zveřejnilo prohlášení, které objasňuje, že skutečně existují 10 zařízení prodáno za 1 £. Požár to ale neuklidnilo, protože na facebookovou stránku společnosti přicházely stížnosti. Jeden uživatel dokonce tvrdil, že kód na webu byl napsán tak, aby se banner "Vyprodáno" zobrazil hned po zahájení prodeje, aniž by zkontroloval, zda byly telefony prodány.

Tady a teď

Pomineme-li katastrofální bleskové prodeje, zdá se, že Xiaomi má zatím pokrytou každou základnu. Wilkin říká, že expanze na trhy Spojeného království a Irska byla „další logický krok“ v plánech globální expanze Xiaomi. Podle něj Xiaomi vnímá Spojené království jako „velmi sofistikovaný a inovativní trh.„Navzdory opatrnosti (Wilkin říká, že se mají stále co učit jak od svých spotřebitelů, tak od obchodních partnerů), zdá se, že si Xiaomi přiměřeně věří. "V posledních osmi letech naše vysoce výkonné a cenově dostupné smartphony, stejně jako produkty ekosystému, zvýšily standardy výkonu a kvality v celém odvětví, což významně přispívá k vzestupu mobilního internetu v Čína. Nyní se snažíme rozšířit tento pozitivní vliv na celý svět."

Mají však dobrý důvod být sebevědomí. Podle Zpráva společnosti Xiaomi o výsledcích za 3. čtvrtletíjejich výnosy z mezinárodního obchodu vzrostly meziročně o 112,7 % a tvořily 43,9 % celkových výnosů ve 3. čtvrtletí 2018. To znamená, že příjmy ze zemí mimo jejich domovskou zemi, Čínu, jim ve třetím čtvrtletí 2018 vynesly téměř polovinu jejich celkových příjmů. I když je to něco, co byste mohli očekávat od velkých společností, je důležité si uvědomit, že Xiaomi je méně než 10 let staré a poprvé expandovalo z Číny před méně než 5 lety. Jedná se o obrovský růst, takže je logické, že společnost pokračuje v expanzi.

Růst Xiaomi v Číně byl ve skutečnosti tak exponenciální, že byli schopni zakoupit nejdražší doménové jméno v Číně, mi.com, za 3,6 milionu dolarů do 4 let od založení.

Těšit se

Zeptal jsem se Wilkina, zda má nějaké předpovědi pro budoucnost společnosti na britském a irském trhu. Řekl, že oni "rozhodně chceme být jednou z důležitých a největších technologických společností na světě, ale podíl na trhu není jediná věc, o kterou usilujeme." Xiaomi je přítomno již na 82 trzích po celém světě a patří mezi 5 nejlepších ze třiceti z nich. I když počáteční statistiky – alespoň pro irský trh – nejsou zrovna působivé, růst společnosti je stále na začátku. Za zmínku stojí také příchod konkurentů jako je OPPO to pro společnost ještě více ztíží.

Bezesporu největší překážkou Xiaomi je povědomí o značce. Jakmile více spotřebitelů uvidí ceny, za které Xiaomi prodává svá zařízení, je těžké uvěřit, že se nebudou hrnout do obchodů Mi. Wilkin říká, že v budoucnu plánují otevřít další obchody, i když není jasné, jak daleko to bude.

Xiaomi bude nepochybně usilovat o další růst a expanzi na britském a irském trhu. Nejlepší způsob, jak toho dosáhnout, bude inovovat a předstihnout konkurenty. Ve skutečnosti se zdá, že je to přesně to, na co se zaměřili. Xiaomi Mi Mix 3 byl nedávno uveden na trh ve Velké Británii s edicí 5G v přípravě. Zatímco smartphony Xiaomi měly obvykle nízké ceny, podpora 5G Zdá se, že k požadované ceně přidává několik set dolarů, takže se sluší podotknout, že tento model s největší pravděpodobností nebude levný.

Celkově vzato bylo uvedení Xiaomi ve Velké Británii a Irsku úspěšné, ale pouze v některých smyslech tohoto slova. Chci tím říct, že nebyly žádné zásadní problémy se spuštěním, žádná zpoždění, nic takového. Na základě statistik, které máme právě k dispozici, se však nezdá, že by si Xiaomi na trhu vedla nějak zvlášť dobře. I když by se dalo tvrdit, že jejich expanze je stále v začátcích, vzhledem k nekontrolovatelnému růstu, kterého se Xiaomi těší v jiných zemích, bychom mohli být dosavadními výsledky trochu zklamáni.

"Změnili jsme způsob, jakým žijí stovky milionů lidí, a doufáme, že se v budoucnu staneme součástí životů miliard lidí na celém světě.“ – Wilkin Lee