Xiaomi lancerede for nylig Mi 8 Pro og forbereder sig på at lancere Mi Mix 3 i Storbritannien. Virksomhedens succes har været intet mindre end varieret.
På trods af at være den fjerdestørste smartphone-leverandør i verden (ifølge IDC), Xiaomi som mærke er relativt ukendt uden for Asien og nogle dele af Europa. Når du for eksempel går rundt i Londons eller Dublins gader, ville det være svært at finde en Xiaomi-enhed i nogens hånd. Men med Xiaomis ekspansion til Europa, og især Storbritannien, bliver deres telefoner mere og mere almindelige.
Xiaomi er et firma, der er æret i Indien og Kina for deres billige, højtydende smartphones. De sælger deres enheder til ikke mere end en 5% overskudsgrad, hvilket betyder, at deres smartphones i pris er meget tæt på styklisten. Som et resultat får du ydeevne svarende til et flagskib fra virksomheder som Samsung, Sony eller enhver anden større OEM, men til en brøkdel af prisen.
Når det er sagt, var det ikke en nem vej. Virksomheden havde et par store markedsføringsfejl, som i høj grad hindrede dets ekspansion.
Et beregnet træk
vi rakte ud til Wilkin Lee, salgs- og marketingdirektør for Xiaomi Storbritannien og Irland, for at diskutere de forhindringer, holdet står over for, når de organiserer den britiske lancering, og hvordan de overvandt dem.
Xiaomi, et varemærke, der tidligere var begrænset til hovedsageligt Indien, Kina og e-handelswebsteder, har for nylig sat sit syn på global ekspansion. Storbritannien og Irland er blandt de første europæiske lande, som Xiaomi har udvidet til. "Europa er en nøgleprioritet for os i vores globale ekspansion, og Storbritannien + Irland spiller en central rolle i denne rejse. Især forbrugere i Storbritannien og Irland er nogle af de mest forbundne i Europa og også i verden, og vi tror på, at de vil elske både vores ærligt prissatte smartphones såvel som vores tilsluttede hardware," siger Wilkin.
Xiaomis ekspansion til Storbritannien kom efter deres utrolige succes i andre EU-lande. Deres andele på EU-markedet steg med over 1000 % i 1. kvartal 2018, ifølge Canalys, takket være deres fortsatte vækst i Spanien, Rumænien og Frankrig.
Men det har ikke været nogen nem rejse, uanset fantasien. "En af vores største forhindringer, når vi kommer ind på det britiske + irske marked, er brand awareness - i UK + Irland er vi et relativt ukendt mærke af forbrugerne." siger Wilkin.
Xiaomi har taget flere skridt for at forbedre brandbevidstheden. Det første britiske Mi Store blev åbnet i Westfield Shopping Centre i London i november sidste år. I Irland er virksomheden også samarbejdet med netværkstjenesteudbyder Three til at sælge deres produkter i offline butikker der. Dette — i kombination med Xiaomis netbutik nu at tilbyde mange af deres produkter i Storbritannien — er en opmuntrende start med hensyn til ekspansion.
Voksende smerter
Væksten har dog indtil videre været langsom. Ifølge StatCounter, har virksomheden vundet mindre end to procent af det irske marked siden lanceringen tidligt i november sidste år. Vi bruger det irske marked som udgangspunkt, da der endnu ikke er nogen statistik for Storbritannien, selvom markederne generelt ligner hinanden. Dette er overraskende, da lanceringen stort set forløb uden problemer. En mulig årsag til denne langsomme vækst er, at der er meget begrænset tilgængelighed af Xiaomi-produkter. Produkterne sælges kun officielt i Irland via Three stores. Dette begrænser virksomhedens salgskraft betydeligt, da tre medarbejdere har nævnt, at Xiaomi-produkter bliver udsolgt så hurtigt, som Three kan få dem.
I Storbritannien er markedsandelene mindre klare, men Wilkin siger, at Westfield Shopping Centre Mi Store klarede sig meget godt i sin åbningsweekend. "Vi er blevet overvældet over det første svar. I weekenden efter åbningen havde vi 100-vis af fans i kø for at få et første glimt af det tilsluttede produkt, som så mere end 1.500 kunder til sin første handelsweekend." Jeg besøgte selv butikken, og der var et par kunder, der svævede rundt og kiggede på de forskellige udstillede produkter. Butikken var imponerende; antallet af kunder var ikke. Når det så er sagt, så besøgte jeg faktisk tæt på lukketid, så antallet af kunder, jeg så, er højst sandsynligt ikke repræsentativt for butikkens daglige trafik. På den anden side besøgte jeg Apple-butikken (også i Westfield Shopping Centre) lige efter Mi Store, og den myldrede med kunder. Ganske vist er Apple et større mærke i Storbritannien end Xiaomi, men forskellen i antallet af kunder var svimlende. Dette rejser spørgsmål om, hvor godt Mi Store klarer sig.
Den største fejl hidtil ved Xiaomis lancering i Storbritannien var et vildledende flash-salg. Flash salg marketing teknik er en, der Xiaomi bruger flittigt i Kina og Indien for at højne deres profil. Det indebærer typisk, at visse varer går ned til ekstremt lave priser. Det er klart, at forsyningerne er begrænsede, så de produkter, der blev udråbt i flash-salget, blev typisk udsolgt meget meget hurtigt. Men da Xiaomi annoncerede, at de ville have et britisk flash-udsalg for at fejre deres lancering der forventede folk et mere traditionelt flash-udsalg, hvor der er mange produkter ledig. Xiaomi havde dog en anden idé. Kun ti telefoner blev stillet til rådighed for salget, hvilket betyder, at de blev udsolgt med det samme. Som et resultat loggede folk på Xiaomis hjemmeside og forventede at lande sig selv en dejlig smartphone til £1, kun for at finde det alt var "udsolgt".
Den offentlige modreaktion fra dette var, forståeligt nok, voldsom. Der var bekymring for, at vilkårene for flash-salget var uklare, og at der faktisk ikke var nogen telefoner tilgængelige for £1. Xiaomi udgav dog en erklæring på Twitter, der præciserede, at der faktisk var det 10 enheder sælges for £1. Det gjorde dog ikke meget for at dulme ilden, da der kom klager på virksomhedens Facebook-side. Én bruger hævdede endda, at koden på hjemmesiden var skrevet, så "Udsolgt" banneret ville blive vist, så snart salget begyndte, uden selv at tjekke om telefonerne var solgt.
Her og nu
Bortset fra katastrofalt flashsalg, ser Xiaomi ud til at have dækket alle baser indtil videre. Wilkin siger, at ekspansion til det britiske og irske marked var "det logiske næste skridt" i Xiaomis globale ekspansionsplaner. Ifølge ham betragter Xiaomi Storbritannien som "et meget sofistikeret og innovativt marked."På trods af at de er forsigtige (Wilkin siger, at de stadig har meget at lære af både deres forbrugere og forretningspartnere), ser Xiaomi ud til at være rimelig sikker på sig selv. "I de seneste otte år har vores højtydende smartphones til gode priser samt økosystemprodukter øget standarder for ydeevne og kvalitet i hele branchen, hvilket bidrager væsentligt til fremkomsten af det mobile internet i Kina. Vi søger nu at udvide denne positive indflydelse til hele verden."
De har dog god grund til at være selvsikre. Ifølge Xiaomis indtjeningsrapport for tredje kvartal, voksede deres internationale forretningsomsætning 112,7 % år-til-år og tegnede sig for 43,9 % af den samlede omsætning i 3. kvartal 2018. Det betyder, at indtægter fra lande uden for deres hjemland, Kina, gav dem næsten halvdelen af deres samlede omsætning i 3. kvartal 2018. Selvom dette er noget, du kan forvente af store virksomheder, er det vigtigt at huske, at Xiaomi er mindre end 10 år gammel og først udvidet fra Kina for mindre end 5 år siden. Det er en enorm vækst, så det giver mening, at virksomheden fortsætter sin ekspansion.
Xiaomis vækst i Kina var faktisk så eksponentiel, at de var i stand til at købe det dyreste domænenavn i Kina, mi.com, for 3,6 millioner dollars inden for 4 år efter stiftelsen.
Ser frem til
Jeg spurgte Wilkin, om han havde nogen forudsigelser for virksomhedens fremtid på det britiske og irske marked. Han sagde, at de "ønsker bestemt at være en af de vigtige og største tech-virksomheder i verden, men markedsandele er ikke det eneste, vi stræber efter." Xiaomi er allerede til stede på 82 markeder verden over og er blandt top 5 ud af tredive af dem. Mens indledende statistikker - i hvert fald for det irske marked - ikke ligefrem er imponerende, er det stadig tidlige dage i virksomhedens vækst. Det er også værd at bemærke, at ankomsten af konkurrenter såsom OPPO vil gøre tingene endnu sværere for virksomheden.
Uden tvivl er Xiaomis største hindring brandbevidsthed. Når flere forbrugere ser de priser, Xiaomi sælger sine enheder til, er det svært at tro, at de ikke vil strømme til Mi-butikker. Wilkin siger, at de planlægger at åbne flere butikker på et tidspunkt i fremtiden, selvom det er uklart, hvor langt nede i linjen det vil være.
Xiaomi vil utvivlsomt søge at fortsætte med at vokse og ekspandere på det britiske og irske marked. Den bedste måde at gøre dette på vil være ved at innovere og overgå konkurrenterne. Det ser faktisk ud til at være præcis, hvad de har tænkt sig at gøre. Xiaomi Mi Mix 3 blev for nylig lanceret i Storbritannien med en 5G-udgave i pipelinen. Mens Xiaomis smartphones typisk har haft lave priser, understøtter 5G synes at tilføje et par hundrede dollars til udbudsprisen, så det er værd at bemærke, at denne model højst sandsynligt ikke vil være billig.
Alt i alt var Xiaomi-lanceringen i Storbritannien og Irland vellykket, men kun i nogle betydninger af ordet. Hvad jeg mener med det er, at der ikke var nogen større problemer med lanceringen, ingen forsinkelser, intet lignende. Baseret på den statistik, vi har tilgængelig lige nu, ser det dog ikke ud til, at Xiaomi klarer sig særlig godt på markedet. Selvom det kan hævdes, at det stadig er de tidlige dage i deres ekspansion, kan man i betragtning af den voldsomme vækst, Xiaomi har haft i andre lande, være lidt skuffet over resultaterne indtil videre.
"Vi har ændret, hvordan hundredvis af millioner mennesker lever, og vi håber at blive en del af milliarder af menneskers liv globalt i fremtiden."-Wilkin Lee