Apples neue Strategie: Dienste können Geld verdienen, aber sie werden keine Fans schaffen

Als ich vor neun Jahren anfing, über Apple zu schreiben, waren Artikel, die den „Anfang vom Ende für Apple“ signalisierten, bereits an der Tagesordnung. Um Mark Twain zu paraphrasieren, die Gerüchte über den Untergang von Apple wurden stark übertrieben. In dieser Zeit wuchs Apple in astronomischem Tempo weiter und wurde zu einem der größten Unternehmen der Welt. Doch dieses Jahr hat Apple damit begonnen, einige Risse in der Rüstung zu zeigen. Im Januar verzeichnete Apple seinen ersten Umsatzrückgang für die Weihnachtszeit seit 2001 (das war das Jahr, in dem der ursprüngliche iPod auf den Markt kam). Erschwerend kommt hinzu, dass der Umsatzrückgang fast vollständig auf Apples Cash Cow, das iPhone, zurückzuführen ist. Die iPhone-Verkäufe stagnierten seit mehreren Jahren, aber im ersten Quartal (Q1) von 2019 gingen sie im Vergleich zum Vorjahr um 15 Prozent zurück. Es wird deutlich, dass das iPhone allein das Wachstum von Apple nicht weiter vorantreiben kann. Endlich ist es an der Zeit, sich die Frage zu stellen: Wie sieht die Post-iPhone-Strategie von Apple aus?

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Die Veranstaltung von Apple am 25. März war anders als jede Ankündigung, die ich je gesehen hatte. Von Hardware war überhaupt keine Rede. Apple hatte seine neue Hardware, darunter neue iPads und AirPods, ungewöhnlicherweise in der Woche zuvor über Pressemitteilungen angekündigt. Stattdessen haben wir Hollywood-Stars dazu gebracht, neue Shows zu promoten, eine Demo von Zeitschriften- und Gaming-Abonnementdiensten und eine Vorschau auf eine neue Kreditkarte. Lies man zwischen den Zeilen, war die Botschaft klar: „Willkommen im neuen Apple.“ Apples neue Strategie ist es, ein ausgeklügeltes Service-Set aufzubauen und jeden iPhone-Kunden zu einem wiederkehrenden Umsatz zu machen Strom.

In gewisser Weise ist Apples Pivot to Services sinnvoll. Die Einnahmen aus den bestehenden Diensten von Apple (iTunes, App Store, Apple Music usw.) sind seit Jahren ein Lichtblick für Apple. Während die iPhone-Verkäufe im ersten Quartal einbrachen, wuchsen die Dienste von Apple im Vergleich zum Vorjahr um 19 Prozent. Darüber hinaus beschreitet Apple einen für Technologieunternehmen eingefahrenen Weg. Amazon hat seine Prime-Mitgliedschaft vor langer Zeit genutzt, um sein E-Commerce-Geschäft in ein Abonnementgeschäft zu verwandeln; Google bietet mittlerweile so viele Dienste an, dass es sich in Alphabet umbenennen musste. Tatsächlich ist Apple das einzige Fortune-50-Unternehmen, das sein Geld hauptsächlich mit dem Verkauf von Unterhaltungselektronik verdient. In derselben Telefonkonferenz zum ersten Quartal gab Tim Cook bekannt, dass Apple jetzt weltweit über 1,4 Milliarden aktive Geräte hat. Das ist eine überwältigende Reichweite, die Apple kaum in den Dienst der Monetarisierung gestellt hat.

Apple hatte zwei einzigartige Wertversprechen für seine neuen Dienste. Die erste nutzt Apple seit Jahren – die Bequemlichkeit eines integrierten Ökosystems. Auf Ihrem iPhone ist Apple Pay bereits integriert, warum also nicht eine Apple-Kreditkarte hinzufügen? Dein Apple TV verfügt bereits über eine TV-App. Was wäre, wenn wir einige zusätzliche Sendungen für dich hinzufügen würden? Das zweite einzigartige Wertversprechen, das Apple abgesteckt hat, war der Datenschutz. Dies ist der Dreh- und Angelpunkt seiner Dienstleistungsstrategie. Apples Hauptkonkurrent Google verschenkt die meisten seiner Dienste kostenlos. Sogar Android selbst ist für Telefonhersteller kostenlos. Google tut dies alles, um die Daten seiner Kunden zu nutzen, um bei ihnen effektiver zu werben. Im Wesentlichen tauschen Personen, die die Dienste von Google (einschließlich Android) nutzen, ihre Privatsphäre gegen die Dienste von Google aus. Da Apple nicht im Werbegeschäft tätig ist, ist es in der einzigartigen Position, seinen Kunden Privatsphäre auf eine Weise zu bieten, die nur wenige Technologieunternehmen können. Sein Pitch lautet im Wesentlichen: "Sicher, Sie müssen für unsere Dienste bezahlen, aber Sie müssen niemals Ihre Privatsphäre opfern."

Es ist bemerkenswert, dass Apples fortlaufendes Wachstum mit der Veröffentlichung des iPod begann. Von Anfang an war die Erfolgsgeschichte von Apple mit seiner Fähigkeit verbunden, Produkte auf den Markt zu bringen, die Branchen verändern. In der Anfangszeit machte sich Apple mit dem Apple II und dem Mac einen Namen als eines der ersten Unternehmen, das Personal Computer auf den Markt brachte. Der Wachstumskurs, der mit dem iPod begann, setzte sich durch die Veröffentlichung des iPhones und des iPads fort. Apples Vermächtnis innovativer Produkte hat es nicht nur zu einem der größten Unternehmen der Welt gemacht, sondern laut Forbes auch zur wertvollsten Marke der Welt. Apple hat es geschafft, eine treue Anhängerschaft von Kunden aufzubauen, die bereit sind, einen Aufpreis für seine Produkte zu zahlen, wie es kein anderes Unternehmen jemals getan hat.

Als Analyst verstehe ich, warum Apple seine Einnahmequellen diversifiziert. Die Steigerung des Lifetime Value Ihrer Kunden ist ein Ziel, das jedes Unternehmen weltweit anstrebt. Aber als Kunde kann ich nicht anders, als mich zu fragen, ob Apple dabei seine Seele verkauft. Apples Einstieg in Dienstleistungen fühlt sich wie ein Zugeständnis an, dass es nicht länger bereit ist, auf seine Fähigkeit zu wetten, das nächste großartige Produkt auf den Markt zu bringen, das die Welt verändert. Ist Apples nächste große Sache, neue Wege zu finden, um seine Kunden um mehr Geld zu bitten?

Dienste sind seit langem ein wichtiger Bestandteil von Apples Playbook. Der iPod war vor allem dank des iTunes Store erfolgreich. Das iPhone war mit Hilfe des App Stores und der iCloud erfolgreich. Eine Ankündigung, die sich auf Dienstleistungen konzentriert, bedeutet nicht, dass Apple nicht mehr innovativ sein kann, und es wäre töricht, in die Falle zu tappen, den Tod von Apple falsch auszusprechen. Aber in der Vergangenheit haben die Dienste von Apple in das übergeordnete Ziel gepasst, die beste Hardware der Welt zu entwickeln. Diesmal waren die Dienste das Ziel und kein Mittel zum Zweck. Verstehen Sie mich nicht falsch, die von Apple angekündigten Dienste werden für viele Menschen nützlich sein. Aber keiner von ihnen war wirklich innovativ. Als ich zusah, wie Apple Apple TV Plus ankündigte, kam mir immer wieder der Gedanke: „Braucht die Welt einen weiteren Streaming-Dienst?“ Wir haben bereits Netflix, Amazon, HBO und Hulu, um nur einige zu nennen. Dienstleistungen und Produktinnovation müssen sich nicht gegenseitig ausschließen. Es ist möglich, dass Apple gerade heimlich ein revolutionäres Produkt entwickelt, das die Welt verändern wird. Aber wenn Dienste wirklich das Endspiel für Apple sind, denke ich, dass sie Einnahmen erzielen und gleichzeitig Fans verlieren.