Η Xiaomi παρουσίασε πρόσφατα το Mi 8 Pro και ετοιμάζεται να κυκλοφορήσει το Mi Mix 3 στο Ηνωμένο Βασίλειο. Η επιτυχία της εταιρείας ήταν πολύ διαφορετική.
Παρά το γεγονός ότι είναι ο τέταρτος μεγαλύτερος πωλητής smartphone στον κόσμο (σύμφωνα με IDC), Η Xiaomi ως επωνυμία είναι σχετικά άγνωστη εκτός Ασίας και σε ορισμένα μέρη της Ευρώπης. Περπατώντας στους δρόμους του Λονδίνου ή του Δουβλίνου, για παράδειγμα, θα δυσκολευτείτε να βρείτε μια συσκευή Xiaomi στο χέρι κάποιου. Ωστόσο, με την επέκταση της Xiaomi στην Ευρώπη, και ειδικότερα στο Ηνωμένο Βασίλειο, τα τηλέφωνά της γίνονται όλο και πιο συνηθισμένα.
Η Xiaomi είναι μια εταιρεία που φημίζεται στην Ινδία και την Κίνα για τα smartphone υψηλής απόδοσης και χαμηλής τιμής. Πωλούν τις συσκευές τους όχι περισσότερο από ένα Περιθώριο κέρδους 5%., που σημαίνει ότι τα smartphone τους είναι πολύ κοντά σε τιμή με το τίμημα του υλικού. Ως αποτέλεσμα, έχετε απόδοση παρόμοια με αυτή μιας ναυαρχίδας από εταιρείες όπως η Samsung, η Sony ή οποιοσδήποτε άλλος μεγάλος OEM, αλλά για ένα κλάσμα της τιμής.
Τούτου λεχθέντος, δεν ήταν εύκολος δρόμος. Η εταιρεία είχε μερικές μεγάλες γκάφες μάρκετινγκ, οι οποίες εμπόδισαν σημαντικά την επέκτασή της.
Υπολογισμένη κίνηση
Απευθυνθήκαμε σε Γουίλκιν Λι, διευθυντής πωλήσεων και μάρκετινγκ για τη Xiaomi UK και Ιρλανδία, για να συζητήσει τα εμπόδια που αντιμετώπισε η ομάδα κατά την οργάνωση της κυκλοφορίας στο Ηνωμένο Βασίλειο και πώς τα ξεπέρασαν.
Η Xiaomi, μια επωνυμία που προηγουμένως περιοριζόταν ως επί το πλείστον στην Ινδία, την Κίνα και ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου, έβαλε πρόσφατα το βλέμμα της στην παγκόσμια επέκταση. Το Ηνωμένο Βασίλειο και η Ιρλανδία είναι από τις πρώτες ευρωπαϊκές χώρες στις οποίες επεκτάθηκε η Xiaomi. «Η Ευρώπη αποτελεί βασική προτεραιότητα για εμάς στην παγκόσμια επέκτασή μας και το Ηνωμένο Βασίλειο + η Ιρλανδία διαδραματίζουν κεντρικό ρόλο σε αυτό το ταξίδι. Οι καταναλωτές ΗΒ + Ιρλανδία ειδικότερα, είναι μερικοί από τους πιο συνδεδεμένους στην Ευρώπη και επίσης στον κόσμο, και πιστεύουμε ότι θα λατρέψουν τόσο τα smartphone μας με τίμια τιμή όσο και το συνδεδεμένο υλικό μας." λέει ο Wilkin.
Η επέκταση της Xiaomi στο Ηνωμένο Βασίλειο προήλθε από την απίστευτη επιτυχία της σε άλλες χώρες της ΕΕ. Τα μερίδιά τους στην αγορά της ΕΕ αυξήθηκαν κατά πάνω από 1000% το πρώτο τρίμηνο του 2018, σύμφωνα με Canalys, χάρη στη συνεχή ανάπτυξή τους σε Ισπανία, Ρουμανία και Γαλλία.
Αλλά δεν ήταν ένα εύκολο ταξίδι, με κάθε όριο της φαντασίας. "Ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια μας κατά την είσοδο στην αγορά ΗΒ + Ιρλανδία είναι η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας - στο ΗΒ + Ιρλανδία είμαστε μια σχετικά άγνωστη μάρκα από τους καταναλωτές." λέει ο Wilkin.
Η Xiaomi έχει κάνει αρκετές κινήσεις για να βελτιώσει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας. ο πρώτο UK Mi Store άνοιξε στο εμπορικό κέντρο Westfield στο Λονδίνο τον περασμένο Νοέμβριο. Στην Ιρλανδία, η εταιρεία επίσης συνεργάζεται με πάροχος υπηρεσιών δικτύου Τρεις να πωλούν τα προϊόντα τους σε καταστήματα εκτός σύνδεσης εκεί. Αυτό — σε συνδυασμό με Το ηλεκτρονικό κατάστημα της Xiaomi που προσφέρουν τώρα πολλά από τα προϊόντα τους στο Ηνωμένο Βασίλειο — είναι μια ενθαρρυντική αρχή όσον αφορά την επέκταση.
Αυξανόμενοι πόνοι
Η ανάπτυξη, ωστόσο, ήταν αργή μέχρι στιγμής. Σύμφωνα με StatCounter, η εταιρεία έχει κερδίσει λιγότερο από το 2% της ιρλανδικής αγοράς από τότε που κυκλοφόρησε νωρίς τον Νοέμβριο του περασμένου έτους. Χρησιμοποιούμε την ιρλανδική αγορά ως βάση, καθώς δεν υπάρχουν ακόμη στατιστικά στοιχεία για το Ηνωμένο Βασίλειο, αν και οι αγορές είναι γενικά παρόμοιες. Αυτό είναι εκπληκτικό δεδομένου ότι η εκτόξευση έγινε, σε γενικές γραμμές, χωρίς προβλήματα. Ένας πιθανός λόγος για αυτήν την αργή ανάπτυξη είναι ότι υπάρχει πολύ περιορισμένη διαθεσιμότητα προϊόντων Xiaomi. Τα προϊόντα πωλούνται επίσημα μόνο στην Ιρλανδία μέσω των Three stores. Αυτό περιορίζει σημαντικά την ικανότητα πώλησης της εταιρείας, καθώς Τρεις υπάλληλοι ανέφεραν ότι τα προϊόντα της Xiaomi ξεπουλούν όσο γρήγορα μπορούν να τα αποκτήσουν η Three.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, τα μερίδια αγοράς είναι λιγότερο ξεκάθαρα, αλλά ο Wilkin λέει ότι το Westfield Shopping Centre Mi Store τα πήγε πολύ καλά το Σαββατοκύριακο των εγκαινίων του. "Μας έχει συγκλονίσει η αρχική ανταπόκριση. Το Σαββατοκύριακο των εγκαινίων του είχαμε 100 θαυμαστές που έκαναν ουρά για να πάρουν μια πρώτη γεύση από το συνδεδεμένο προϊόν που είδε περισσότερους από 1.500 πελάτες για το πρώτο Σαββατοκύριακο των συναλλαγών του." Επισκέφτηκα ο ίδιος το κατάστημα και υπήρχαν μερικοί πελάτες που επέπλεαν, κοιτάζοντας τα διάφορα προϊόντα που εκτίθενται. Το μαγαζί ήταν εντυπωσιακό. ο αριθμός των πελατών δεν ήταν. Τούτου λεχθέντος, όντως επισκέφτηκα την ώρα κλεισίματος, επομένως ο αριθμός των πελατών που είδα πιθανότατα δεν είναι αντιπροσωπευτικός της καθημερινής κίνησης του καταστήματος. Από την άλλη πλευρά, επισκέφτηκα το κατάστημα της Apple (επίσης στο εμπορικό κέντρο Westfield) αμέσως μετά το Mi Store και ήταν γεμάτο πελάτες. Σίγουρα, η Apple είναι μεγαλύτερη μάρκα στο Ηνωμένο Βασίλειο από τη Xiaomi, αλλά η διαφορά στον αριθμό των πελατών ήταν εκπληκτική. Αυτό εγείρει ερωτήματα σχετικά με το πόσο καλά τα πάει το Mi Store.
Το μεγαλύτερο λάθος μέχρι στιγμής της κυκλοφορίας της Xiaomi στο Ηνωμένο Βασίλειο ήταν μια παραπλανητική flash sale. Η τεχνική μάρκετινγκ πωλήσεων flash είναι αυτή που Η Xiaomi χρησιμοποιεί εκτενώς στην Κίνα και την Ινδία για να βελτιώσουν το προφίλ τους. Συνήθως περιλαμβάνει ορισμένα είδη που πέφτουν σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές. Προφανώς, οι προμήθειες είναι περιορισμένες, επομένως τα προϊόντα που διαφημίζονται στις πωλήσεις flash εξαντλήθηκαν συνήθως πολύ πολύ γρήγορα. Ωστόσο, όταν η Xiaomi ανακοίνωσε ότι θα πραγματοποιούσε μια flash sale στο Ηνωμένο Βασίλειο για να γιορτάσει την κυκλοφορία τους εκεί, ο κόσμος περίμενε μια πιο παραδοσιακή flash sale στην οποία υπάρχουν πολλά προϊόντα διαθέσιμος. Η Xiaomi, ωστόσο, είχε διαφορετική ιδέα. Μόνο δέκα τηλέφωνα διατέθηκαν προς πώληση, πράγμα που σημαίνει ότι εξαντλήθηκαν αμέσως. Ως αποτέλεσμα, οι άνθρωποι συνδέονταν στον ιστότοπο της Xiaomi περιμένοντας να αποκτήσουν ένα ωραίο smartphone για 1 £, μόνο για να το βρεις όλα ήταν "Sold out".
Η δημόσια αντίδραση από αυτό ήταν, κατανοητό, σφοδρή. Υπήρχαν ανησυχίες ότι οι όροι της πώλησης flash ήταν ασαφείς και ότι στην πραγματικότητα δεν υπήρχαν διαθέσιμα τηλέφωνα για 1 £. Η Xiaomi, ωστόσο, δημοσίευσε μια δήλωση στο Twitter διευκρινίζοντας ότι όντως υπήρχαν 10 συσκευές πωλούνται για 1 £. Ωστόσο, αυτό ελάχιστα έκανε για να ηρεμήσει τη φωτιά, καθώς οι καταγγελίες άρχισαν να εμφανίζονται στη σελίδα της εταιρείας στο Facebook. Ένας χρήστης υποστήριξε μάλιστα ότι ο κωδικός στον ιστότοπο ήταν γραμμένος έτσι ώστε το banner "Sold out" να εμφανίζεται αμέσως μόλις ξεκινήσει η πώληση, χωρίς καν να ελέγξει αν τα τηλέφωνα είχαν πουληθεί.
Εδώ και τώρα
Εκτός από τις καταστροφικές πωλήσεις flash, η Xiaomi φαίνεται να έχει καλύψει κάθε βάση μέχρι στιγμής. Ο Wilkin λέει ότι η επέκταση στις αγορές του Ηνωμένου Βασιλείου και της Ιρλανδίας ήταν "το λογικό επόμενο βήμαστα σχέδια παγκόσμιας επέκτασης της Xiaomi. Σύμφωνα με τον ίδιο, η Xiaomi βλέπει το Ηνωμένο Βασίλειο ως «μια πολύ εξελιγμένη και καινοτόμα αγορά.Παρά το γεγονός ότι είναι προσεκτικός (η Wilkin λέει ότι έχουν ακόμα πολλά να μάθουν τόσο από τους καταναλωτές όσο και από τους επιχειρηματικούς εταίρους τους), η Xiaomi φαίνεται να είναι αρκετά σίγουρη για τον εαυτό της. "Τα τελευταία οκτώ χρόνια, τα smartphone μας με υψηλή απόδοση και καλές τιμές, καθώς και τα προϊόντα οικοσυστήματος, έχουν αυξήσει το πρότυπα απόδοσης και ποιότητας σε ολόκληρο τον κλάδο, συμβάλλοντας σημαντικά στην άνοδο του mobile internet Κίνα. Προσπαθούμε τώρα να επεκτείνουμε αυτή τη θετική επιρροή σε ολόκληρο τον κόσμο."
Ωστόσο, έχουν καλό λόγο να έχουν αυτοπεποίθηση. Σύμφωνα με Έκθεση κερδών για το τρίτο τρίμηνο της Xiaomi, τα διεθνή επιχειρηματικά έσοδα τους αυξήθηκαν κατά 112,7% σε ετήσια βάση και αντιστοιχούσαν στο 43,9% των συνολικών εσόδων το τρίτο τρίμηνο του 2018. Αυτό σημαίνει ότι τα έσοδα από χώρες εκτός της χώρας καταγωγής τους, την Κίνα, τους αποκόμισαν σχεδόν το ήμισυ των συνολικών εσόδων τους το τρίτο τρίμηνο του 2018. Αν και αυτό είναι κάτι που θα μπορούσατε να περιμένετε από τις μεγάλες εταιρείες, είναι σημαντικό να θυμάστε ότι η Xiaomi είναι λιγότερο από 10 ετών και μόλις επεκτάθηκε για πρώτη φορά εκτός Κίνας πριν από λιγότερο από 5 χρόνια. Πρόκειται για τεράστια ανάπτυξη, επομένως είναι λογικό η εταιρεία να συνεχίζει την επέκτασή της.
Η ανάπτυξη της Xiaomi στην Κίνα ήταν τόσο εκθετική, στην πραγματικότητα, που μπόρεσαν να αγοράσουν το πιο ακριβό όνομα τομέα στην Κίνα, το mi.com, για 3,6 εκατομμύρια δολάρια εντός 4 ετών από την ίδρυσή του.
Ανυπομονώ
Ρώτησα τον Wilkin εάν είχε προβλέψεις για το μέλλον της εταιρείας στις αγορές του Ηνωμένου Βασιλείου και της Ιρλανδίας. Είπε ότι αυτοί "Σίγουρα θέλουμε να γίνουμε μία από τις σημαντικές και μεγαλύτερες εταιρείες τεχνολογίας στον κόσμο, αλλά το μερίδιο αγοράς δεν είναι το μόνο πράγμα για το οποίο προσπαθούμε». Η Xiaomi είναι ήδη παρούσα σε 82 αγορές παγκοσμίως και είναι μεταξύ των κορυφαίων 5 σε τριάντα από αυτές. Ενώ τα αρχικά στατιστικά στοιχεία —τουλάχιστον για την ιρλανδική αγορά— δεν είναι ακριβώς εντυπωσιακά, είναι ακόμη νωρίς στην ανάπτυξη της εταιρείας. Αξίζει να σημειωθεί επίσης ότι η άφιξη των ανταγωνιστών όπως το OPPO θα κάνει τα πράγματα ακόμα πιο δύσκολα για την εταιρεία.
Χωρίς αμφιβολία, το μεγαλύτερο εμπόδιο της Xiaomi είναι η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας. Μόλις περισσότεροι καταναλωτές βλέπουν τις τιμές στις οποίες πουλάει η Xiaomi τις συσκευές της, είναι δύσκολο να πιστέψουμε ότι δεν θα συρρέουν στα καταστήματα Mi. Ο Wilkin λέει ότι σκοπεύουν να ανοίξουν περισσότερα καταστήματα κάποια στιγμή στο μέλλον, αν και δεν είναι σαφές πόσο πιο κάτω θα είναι αυτό.
Αναμφίβολα, η Xiaomi θα επιδιώξει να συνεχίσει να αναπτύσσεται και να επεκτείνεται στις αγορές του Ηνωμένου Βασιλείου και της Ιρλανδίας. Ο καλύτερος τρόπος για να γίνει αυτό θα είναι να καινοτομήσουμε και να ξεπεράσουμε τους ανταγωνιστές. Πράγματι, φαίνεται να είναι ακριβώς αυτό που έχουν βάλει στο στόχαστρό τους να κάνουν. Το Xiaomi Mi Mix 3 κυκλοφόρησε πρόσφατα στο Ηνωμένο Βασίλειο με μια έκδοση 5G στα σκαριά. Ενώ τα smartphone της Xiaomi είχαν συνήθως χαμηλές τιμές, υποστήριξη 5G φαίνεται να προσθέτει μερικές εκατοντάδες δολάρια στη ζητούμενη τιμή, οπότε αξίζει να σημειωθεί ότι αυτό το μοντέλο πιθανότατα δεν θα είναι φθηνό.
Συνολικά, η κυκλοφορία της Xiaomi στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία ήταν επιτυχής, αλλά μόνο με ορισμένες έννοιες της λέξης. Αυτό που εννοώ με αυτό είναι ότι δεν υπήρξαν σημαντικά προβλήματα με την κυκλοφορία, καμία καθυστέρηση, τίποτα τέτοιο. Ωστόσο, με βάση τα στατιστικά που διαθέτουμε αυτή τη στιγμή, δεν φαίνεται ότι η Xiaomi τα πάει ιδιαίτερα καλά στην αγορά. Ενώ θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι είναι ακόμα οι πρώτες μέρες της επέκτασής τους, δεδομένης της αχαλίνωτης ανάπτυξης που γνώρισε η Xiaomi σε άλλες χώρες, κάποιος μπορεί να είναι λίγο απογοητευμένος με τα μέχρι στιγμής αποτελέσματα.
"Έχουμε αλλάξει τον τρόπο ζωής εκατοντάδων εκατομμυρίων ανθρώπων και ελπίζουμε να γίνουμε μέρος της ζωής δισεκατομμυρίων ανθρώπων παγκοσμίως στο μέλλον." -Ουίλκιν Λι