Από τότε που ο Steve Jobs επέστρεψε στην Apple στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η εταιρεία ήταν γνωστή για την ικανότητά της να εισέρχεται σε ήδη υπάρχουσες αγορές και να τις αναζωογονεί σε νέα επίπεδα ανάπτυξης. Η ικανότητα της Apple να το κάνει αυτό δεν μοιάζει με καμία άλλη εταιρεία – κάθε κατηγορία προϊόντων που έχει εισέλθει η Apple από το 1997 γνώρισε πρωτοφανή ανάπτυξη μετά την είσοδο της Apple.
Αυτές οι κατηγορίες είναι λίγες. Ένας από τους κύριους λόγους που η Apple έχει ένα τόσο πρωτοφανές ποσοστό επιτυχίας σε νέες αγορές είναι λόγω της σπανιότητας τέτοιων κινήσεων. Από το 1997, η Apple έχει εισέλθει μόνο σε 4 μεγάλες αγορές με νέες συσκευές – το iPod, το iPhone, το iPad και το Apple Watch – καθώς και μερικές ακόμη μικρές αγορές που αλλάζουν ακόμα το παιχνίδι, όπως η τηλεόραση.
Ενώ αυτά τα έργα απαιτούν συχνά χρόνια δουλειάς πριν ξεκινήσουν, συχνά θεωρούνται χρόνια πριν καν ξεκινήσει η εργασία. Το iPad, το οποίο κυκλοφόρησε το 2010, εργαζόταν στην πραγματικότητα πριν από το iPhone. Αφού η Apple θέλησε να προχωρήσει περισσότερο με το iPod και εργάστηκε σε ένα αποτυχημένο έργο τηλεφώνου με Motorola, ο Jobs αποφάσισε να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία και τους πόρους που χρησιμοποιούνταν για να δουλέψει το iPad ένα iPhone.
Το ίδιο μπορεί να ειπωθεί για το επόμενο μεγάλο πράγμα της Apple: ένα αυτοκίνητο. Τόσο ο Steve Jobs όσο και ο Jony Ive έχουν τεκμηριωμένες φιλοδοξίες για τη δημιουργία ενός αυτοκινήτου. Κατά την κατάθεση κατά τη διάρκεια του αγώνα Apple vs. Στη δοκιμή της Samsung, ο Phil Schiller συζήτησε πώς η εταιρεία είχε μια σειρά από ιδέες σχετικά με το τι θα έπρεπε να είναι το προϊόν μετά το iPod, όπως αναφέρεται από μια Περίληψη AllThingsD της μαρτυρίας:
«Οι άνθρωποι πρότειναν όλα τα είδη των πραγμάτων που μπορούσε να κάνει η Apple, θυμάται ο Σίλερ: «Φτιάξτε μια κάμερα, φτιάξτε ένα αυτοκίνητο, τρελά πράγματα».
Ο Jobs, ο Ive και οι ομάδες της Apple άρχισαν να σκέφτονται σοβαρά να κάνουν ένα αυτοκίνητο, ακόμη και να δημοσιεύσουν iPhone, και συναντήθηκαν με αρκετούς κατασκευαστές για να συζητήσουν πιθανές ιδέες. Μιλώντας στο Fast Company’s Innovation Uncensored το 2012, το πρώην μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Apple, Mickey Drexler, αποκάλυψε τις φιλοδοξίες του Jobs για το αυτοκίνητο:
«Κοιτάξτε την επιχείρηση αυτοκινήτων – είναι μια τραγωδία στην Αμερική. Ποιος σχεδιάζει τα αυτοκίνητα; Μιλούν για έξοδα, μιλούν για αυτό και μετά λέτε «Ποιος σχεδιάζει τα αυτοκίνητα;»
Το όνειρο του Steve πριν πεθάνει ήταν να σχεδιάσει ένα iCar. Θα ήταν πιθανώς το 50% της αγοράς».
Ο Tony Fadell, ο ιδρυτής της Nest και πρώην ηγέτης της ομάδας του iPod, αποκάλυψε επίσης τη συγγένεια του Jobs για τα αυτοκίνητα κατά τη διάρκεια μιας συνέντευξης στο Bloomberg πέρυσι:
«Κάναμε μερικές βόλτες», είπε ο Fadel σε μια συνέντευξη στην Emily Chang του Bloomberg. Το ζευγάρι έθεσε υποθετικές ερωτήσεις ο ένας στον άλλο, όπως: «Αν φτιάχναμε ένα αυτοκίνητο, τι θα φτιάχναμε; Τι θα ήταν ένα ταμπλό; Και τι θα ήταν αυτό; Τι θα ήταν τα καθίσματα; Πώς θα το τροφοδοτούσατε ή θα το τροφοδοτούσατε;»
Η Apple, δουλεύοντας στο iPad και εστιάζοντας στην ανάπτυξη του iPhone, διέκοψε το έργο του αυτοκινήτου το 2008. Μετά τον θάνατο του Jobs το 2011, η εταιρεία δούλευε σκληρά για το επόμενο μεγάλο της έργο, μια τηλεόραση. Ο Τζομπς είχε βεβαιωθεί ότι το τελευταίο του στίγμα στην Apple θα ήταν να καταλάβει το σαλόνι και ενώ η εταιρεία πλησίαζε πολύ στο να κυκλοφορήσει μια τηλεόραση, ο Διευθύνων Σύμβουλος Τιμ Κουκ αποφάσισε τελικά ότι ήταν κακή ιδέα.
Αυτό άφησε τον Tim Cook να βρει ένα νέο «Next Big Thing». Η τηλεόραση και το αυτοκίνητο ήταν τα μόνα δύο μεγάλα έργα που είχαν απομείνει από την εποχή του Jobs, και κανείς δεν είχε ποτέ σκεφτεί σοβαρά άλλες ιδέες. Ο Κουκ συζήτησε τι να κάνει στη συνέχεια με την εκτελεστική του ομάδα, κάτι που οδήγησε στο Apple Watch που εμπνεύστηκε από τον Jony Ive.
Μόλις το Apple Watch πλησίαζε στην ολοκλήρωση, ο Tim Cook είχε ήδη αποφασίσει ότι το αυτοκίνητο ήταν η επόμενη κίνηση. Αυτό ξεκίνησε επίσημα"Έργο Τιτάν», η κωδική ονομασία για το τρέχον έργο της Apple για το αυτοκίνητο, με περισσότερους από 1000 υπαλλήλους να αρχίσουν να εργάζονται.
Στην ομάδα ειπώθηκε να ξεκινήσει τις εργασίες για ένα ηλεκτρικό όχημα σε μια μυστική τοποθεσία κοντά στην πανεπιστημιούπολη της Apple στο Κουπερτίνο. Οι επόμενοι σκώροι είδαν μεγάλα εσωτερικά προβλήματα, τόσο μεταξύ των μελών της ομάδας όσο και των στελεχών, με αποτέλεσμα η Apple να εγκαταλείψει το έργο για άλλη μια φορά κάποια στιγμή το 2014.
Η Apple άρχισε από τότε να εργάζεται ξανά για το έργο, με έναν νέο ηγέτη - τον Bob Mansfield. Ο Μάνσφιλντ ήταν στο παρελθόν Ανώτερος Αντιπρόεδρος Τεχνολογιών στην Apple πριν συνταξιοδοτηθεί στα τέλη του 2012. Ο Mansfield είναι σε μεγάλο βαθμό υπεύθυνος για τα περισσότερα από τα επιτεύγματα μηχανικής που έχει δει η Apple στην ιστορία της μετά το 1997. Η επιστροφή στο Mansfield για το έργο δείχνει ότι η Apple έχει τώρα ξεκινήσει σοβαρά τη δουλειά και πιθανότατα εμπλέκεται το υλικό.
Ενώ οι αναφορές υποδεικνύουν ότι η Apple αποφάσισε να επικεντρωθεί αποκλειστικά στο λογισμικό αυτόνομων οχημάτων με σχέδια να χορηγήσει άδεια χρήσης του λογισμικού σε αυτοκινητοβιομηχανίες τρίτων, αυτό είναι εσφαλμένο. Ενώ είναι αλήθεια ότι η εταιρεία αρχικά κατασκεύαζε όλα τα μέρη ενός αυτοκινήτου, η Apple εστιάζει τώρα σε ένα βήμα τη φορά, ξεκινώντας με το λογισμικό και στη συνέχεια επανεξετάζοντας το υλικό για να δούμε αν μπορούν να το τραβήξουν μακριά από. Ενώ η Apple γνωρίζει ένα σενάριο στο οποίο ολοκληρώνει μόνο το λογισμικό, η εταιρεία σκοπεύει πολύ να κατασκευάσει ένα αυτοκίνητο τα επόμενα χρόνια.
Υπάρχουν διάφοροι άλλοι παράγοντες που υποδηλώνουν τις σοβαρές φιλοδοξίες της Apple για το αυτοκίνητο. Η εταιρεία έχει καταχωρίσει τρία ονόματα τομέα ανώτατου επιπέδου, συμπεριλαμβανομένων των apple.cars, apple.auto και apple.car.
Επιπλέον, η Apple έχει προσλάβει ειδικούς στην αυτοκινητοβιομηχανία τα τελευταία δύο χρόνια, τόσο πολύ που ο Έλον Μασκ αστειεύτηκε δημόσια γι' αυτό στις εκδηλώσεις της Tesla. Από το BBC:
"Κύριος. Ο Μασκ είπε ότι ήταν «προφανές» ότι η εταιρεία θα προσπαθήσει να φτιάξει ένα συναρπαστικό αυτοκίνητο από μόνη της.
«Είναι πολύ δύσκολο να κρύψεις κάτι αν προσλάβεις πάνω από χίλιους μηχανικούς να το κάνουν», είπε.
Τέλος, μόλις την περασμένη εβδομάδα, η Apple έκανε μια σημαντική κίνηση δείχνοντας τις φιλοδοξίες της για το αυτοκίνητο γράφοντας μια επιστολή στην Εθνική Οδό Κυκλοφορίας Safety Administration, ζητώντας ότι οι νεοεισερχόμενοι στο γήπεδο αυτοκινήτου θα πρέπει να έχουν τα ίδια δικαιώματα με τους παίκτες που τοποθετούνται στο αγορά. Η Apple συνεχίζει να συζητά πώς η κυβέρνηση πρέπει να είναι προσεκτική όταν θεσπίζει νόμους σχετικά με τα αυτόνομα οχήματα, προειδοποιώντας ότι το απόρρητο πρέπει να διατηρείται υπό έλεγχο. Ένα αξιοσημείωτο απόσπασμα παραδέχεται ότι η εταιρεία έχει συμφέροντα στην αυτόνομη μεταφορά:
«Η Apple χρησιμοποιεί μηχανική εκμάθηση για να κάνει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της πιο έξυπνα, πιο διαισθητικά και πιο προσωπικά. Η εταιρεία επενδύει πολλά στη μελέτη της μηχανικής μάθησης και αυτοματισμού και είναι ενθουσιασμένη με τις δυνατότητες των αυτοματοποιημένων συστημάτων σε πολλούς τομείς, συμπεριλαμβανομένων των μεταφορών».
Έχει αναφερθεί καλά ότι η Apple αρχικά σκόπευε να λανσάρει ένα όχημα μέχρι το 2020, ωστόσο μετά την αρχική κατάργηση του έργου η ημερομηνία είναι λιγότερο πιθανή. Επί του παρόντος, τα στελέχη της Apple σκοπεύουν να επαναξιολογήσουν το έργο στις αρχές του επόμενου έτους για να δουν εάν η ομάδα έχει δείξει σκοπιμότητα στο έργο.
Ο Binyamin γράφει για την Apple και τον τεχνολογικό τομέα συνολικά για πάνω από πέντε χρόνια.
Το έργο του έχει παρουσιαστεί σε Forbes, MacWorld, Giga, MacLife, κι αλλα.
Επιπλέον, η Goldman είναι ο ιδρυτής της BZG, μιας εταιρείας ανάπτυξης λογισμικού που εστιάζει στις συσκευές Apple.