Xiaomi lanzó recientemente el Mi 8 Pro y se prepara para lanzar el Mi Mix 3 en Reino Unido. El éxito de la empresa ha sido nada menos que variado.
A pesar de ser el cuarto mayor proveedor de teléfonos inteligentes del mundo (según IDC), Xiaomi como marca es relativamente desconocida fuera de Asia y algunas partes de Europa. Caminando por las calles de Londres o Dublín, por ejemplo, sería difícil encontrar un dispositivo Xiaomi en la mano de alguien. Sin embargo, con la expansión de Xiaomi en Europa, y en el Reino Unido en particular, sus teléfonos se están volviendo cada vez más comunes.
Xiaomi es una empresa venerada en India y China por sus teléfonos inteligentes de bajo precio y alto rendimiento. Venden sus dispositivos a no más de un 5% margen de beneficio, lo que significa que sus teléfonos inteligentes tienen un precio muy cercano al de la lista de materiales. Como resultado, obtienes un rendimiento similar al de un buque insignia de empresas como Samsung, Sony o cualquier otro OEM importante, pero por una fracción del precio.
Dicho esto, no fue un camino fácil. La empresa cometió algunos errores importantes de marketing que obstaculizaron significativamente su expansión.
Un movimiento calculado
Nos acercamos a Wilkin Lee, director de ventas y marketing de Xiaomi Reino Unido e Irlanda, para analizar los obstáculos que enfrentó el equipo al organizar el lanzamiento en el Reino Unido y cómo los superaron.
Xiaomi, una marca que antes se limitaba principalmente a India, China y sitios de comercio electrónico, recientemente ha puesto su mirada en la expansión global. El Reino Unido e Irlanda se encuentran entre los primeros países europeos a los que Xiaomi se ha expandido. "Europa es una prioridad clave para nosotros en nuestra expansión global y el Reino Unido e Irlanda desempeñan un papel fundamental en este viaje. Los consumidores del Reino Unido e Irlanda en particular se encuentran entre los más conectados de Europa y también del mundo, y Creemos que les encantarán tanto nuestros teléfonos inteligentes a precios razonables como nuestro hardware conectado", dice Wilkin.
La expansión de Xiaomi en el Reino Unido se debió a su increíble éxito en otros países de la UE. Sus cuotas en el mercado de la UE aumentaron más de un 1.000% en el primer trimestre de 2018, según canallys, gracias a su continuo crecimiento en España, Rumania y Francia.
Pero no ha sido un viaje fácil, ni mucho menos. "Uno de nuestros mayores obstáculos al entrar en el mercado del Reino Unido e Irlanda es el conocimiento de la marca: en el Reino Unido e Irlanda somos una marca relativamente desconocida para los consumidores". dice Wilkin.
Xiaomi ha tomado varias medidas para mejorar el conocimiento de la marca. El primera tienda Mi en el Reino Unido se inauguró en el centro comercial Westfield de Londres el pasado mes de noviembre. En Irlanda, la empresa también asociado con proveedor de servicios de red Three para vender sus productos en tiendas fuera de línea allí. Esto, en combinación con La tienda online de Xiaomi que ahora ofrece muchos de sus productos en el Reino Unido, es un comienzo alentador en términos de expansión.
Dolores de crecimiento
Sin embargo, el crecimiento ha sido lento hasta ahora. De acuerdo a contador de estadísticas, la compañía ha ganado menos del dos por ciento del mercado irlandés desde su lanzamiento temprano en noviembre del año pasado. Estamos utilizando el mercado irlandés como base, ya que todavía no hay estadísticas para el Reino Unido, aunque los mercados son en general similares. Esto es sorprendente dado que el lanzamiento se realizó, en general, sin problemas. Una posible razón de este lento crecimiento es que la disponibilidad de productos Xiaomi es muy limitada. Los productos sólo se venden oficialmente en Irlanda a través de tres tiendas. Esto limita significativamente el poder de venta de la compañía, ya que los empleados de Three han mencionado que los productos Xiaomi se están agotando tan rápido como Three puede conseguirlos.
En el Reino Unido, las cuotas de mercado son menos claras, pero Wilkin dice que Mi Store del centro comercial Westfield obtuvo muy buenos resultados en su primer fin de semana. "Nos hemos sentido abrumados por la respuesta inicial. Durante el fin de semana de su apertura, tuvimos cientos de fans haciendo cola para echar un primer vistazo al producto conectado, que atrajo a más de 1.500 clientes durante su primer fin de semana de operaciones". Yo mismo visité la tienda y había algunos clientes flotando, contemplando los diversos productos en exhibición. La tienda era impresionante; el número de clientes no lo era. Dicho esto, visité cerca de la hora de cierre, por lo que la cantidad de clientes que vi probablemente no sea representativa del tráfico diario de la tienda. Por otro lado, visité la tienda Apple (también en el centro comercial Westfield) justo después de Mi Store y estaba repleta de clientes. Ciertamente, Apple es una marca más grande en el Reino Unido que Xiaomi, pero la diferencia en el número de clientes fue asombrosa. Esto plantea dudas sobre qué tan bien le está yendo a Mi Store.
El mayor error hasta ahora del lanzamiento de Xiaomi en el Reino Unido fue una venta flash engañosa. La técnica de marketing de venta flash es aquella que Xiaomi utiliza ampliamente en China y la India para elevar su perfil. Por lo general, implica que ciertos artículos bajen a precios extremadamente bajos. Obviamente, los suministros son limitados, por lo que los productos promocionados en las ventas flash generalmente se agotaron muy, muy rápido. Sin embargo, cuando Xiaomi anunció que realizarían una venta flash en el Reino Unido para celebrar su lanzamiento. Allí la gente esperaba una venta flash más tradicional en la que hay muchos productos. disponible. Xiaomi, sin embargo, tenía una idea diferente. Sólo diez teléfonos estuvieron disponibles para la venta, lo que significa que se agotaron al instante. Como resultado, la gente iniciaba sesión en el sitio web de Xiaomi esperando conseguir un buen teléfono inteligente por £1. solo para encontrar eso todo estaba "agotado".
La reacción pública ante esto fue, comprensiblemente, feroz. Existía la preocupación de que los términos de la venta flash no estuvieran claros y que en realidad no hubiera teléfonos disponibles por £1. Xiaomi, sin embargo, emitió un comunicado en Twitter aclarando que efectivamente había 10 dispositivos vendidos por £1. Sin embargo, eso no logró calmar el incendio, ya que las quejas llegaron a la página de Facebook de la compañía. Un usuario incluso afirmó que el código en el sitio web estaba escrito para que el banner "Agotado" apareciera tan pronto como comenzara la venta, sin siquiera verificar si los teléfonos se habían vendido.
Aquí y ahora
Dejando a un lado las desastrosas ventas flash, Xiaomi parece tener todas las bases cubiertas hasta el momento. Wilkin dice que expandirse a los mercados del Reino Unido e Irlanda fue "el siguiente paso lógico" en los planes de expansión global de Xiaomi. Según él, Xiaomi ve al Reino Unido como "un mercado muy sofisticado e innovador." A pesar de ser cautelosos (Wilkin dice que todavía tienen mucho que aprender tanto de sus consumidores como de sus socios comerciales), Xiaomi parece tener una confianza razonable en sí mismos. "En los últimos ocho años, nuestros teléfonos inteligentes de alto rendimiento y buen precio, así como los productos del ecosistema, han elevado la estándares de rendimiento y calidad en toda la industria, contribuyendo significativamente al auge de Internet móvil en Porcelana. Ahora buscamos extender esta influencia positiva a todo el mundo."
Sin embargo, tienen buenas razones para tener confianza. De acuerdo a Informe de ganancias del tercer trimestre de Xiaomi, sus ingresos comerciales internacionales crecieron un 112,7% interanual y representaron el 43,9% de los ingresos totales en el tercer trimestre de 2018. Lo que esto significa es que los ingresos de países fuera de su país de origen, China, les supusieron casi la mitad de sus ingresos totales en el tercer trimestre de 2018. Si bien esto es algo que se podría esperar de las grandes empresas, es importante recordar que Xiaomi tiene menos de 10 años y solo se expandió por primera vez fuera de China hace menos de 5 años. Se trata de un crecimiento enorme, por lo que tiene sentido que la empresa continúe su expansión.
De hecho, el crecimiento de Xiaomi en China fue tan exponencial que pudieron comprar el nombre de dominio más caro de China, mi.com. por 3,6 millones de dólares a los 4 años de su fundación.
Pensando en el futuro
Le pregunté a Wilkin si tenía alguna predicción para el futuro de la empresa en los mercados del Reino Unido e Irlanda. Dijo que ellos "Definitivamente queremos ser una de las empresas tecnológicas más importantes y más grandes del mundo, pero la cuota de mercado no es lo único por lo que nos esforzamos". Xiaomi ya está presente en 82 mercados en todo el mundo y se encuentra entre los 5 primeros en treinta de ellos. Si bien las estadísticas iniciales (al menos para el mercado irlandés) no son precisamente impresionantes, todavía estamos en los primeros días de crecimiento de la empresa. Cabe señalar también que la llegada de competidores como OPPO hará las cosas aún más difíciles para la empresa.
Sin duda, el mayor obstáculo de Xiaomi es el conocimiento de la marca. Una vez que más consumidores vean los precios a los que Xiaomi vende sus dispositivos, es difícil creer que no acudirán en masa a las tiendas Mi. Wilkin dice que planean abrir más tiendas en algún momento en el futuro, aunque no está claro qué tan lejos estará.
Sin lugar a dudas, Xiaomi buscará seguir creciendo y expandiéndose en los mercados del Reino Unido e Irlanda. La mejor manera de hacerlo será innovando y superando a la competencia. De hecho, eso parece ser exactamente lo que se han propuesto hacer. El Xiaomi Mi Mix 3 se lanzó recientemente en el Reino Unido con una edición 5G en proceso. Si bien los teléfonos inteligentes de Xiaomi generalmente han tenido precios bajos, el soporte 5G parece agregar unos cientos de dólares al precio de venta, por lo que vale la pena señalar que lo más probable es que este modelo no sea barato.
Con todo, el lanzamiento de Xiaomi en el Reino Unido e Irlanda fue un éxito, pero sólo en algunos sentidos de la palabra. Lo que quiero decir con esto es que no hubo problemas importantes con el lanzamiento, ni retrasos, nada de eso. Sin embargo, según las estadísticas que tenemos disponibles en este momento, no parece que a Xiaomi le esté yendo particularmente bien en el mercado. Si bien se podría argumentar que todavía estamos en los primeros días de su expansión, dado el crecimiento desenfrenado que Xiaomi ha disfrutado en otros países, uno podría estar un poco decepcionado con los resultados hasta ahora.
"Hemos cambiado la forma en que viven cientos de millones de personas y esperamos convertirnos en parte de las vidas de miles de millones de personas en todo el mundo en el futuro.-Wilkin Lee