Xiaomi tõi hiljuti turule Mi 8 Pro ja valmistub Mi Mix 3 turule toomiseks Ühendkuningriigis. Ettevõtte edu on olnud vaheldusrikas.
Vaatamata sellele, et see on suuruselt neljas nutitelefonide müüja maailmas (vastavalt IDC), on Xiaomi kui kaubamärk väljaspool Aasiat ja mõnda Euroopat suhteliselt tundmatu. Näiteks Londoni või Dublini tänavatel ringi liikudes oleks raske leida kellegi käest Xiaomi seadet. Seoses Xiaomi laienemisega Euroopasse ja eriti Suurbritanniasse muutuvad nende telefonid aga üha tavalisemaks.
Xiaomi on ettevõte, mida Indias ja Hiinas austatakse nende madala hinnaga ja suure jõudlusega nutitelefonide pärast. Nad müüvad oma seadmeid mitte rohkem kui a 5% kasumimarginaal, mis tähendab, et nende nutitelefonid on hinnalt väga lähedased materjalile. Selle tulemusel saavutate jõudluse, mis sarnaneb selliste ettevõtete nagu Samsung, Sony või mõne muu suurema originaalseadmete valmistajaga, kuid murdosa hinna eest.
Nagu öeldud, ei olnud see lihtne tee. Ettevõttel oli paar suuremat turundusviga, mis oluliselt takistas laienemist.
Arvestuslik käik
Jõudsime poole Wilkin Lee, Xiaomi Ühendkuningriigi ja Iirimaa müügi- ja turundusdirektor, et arutada takistusi, millega meeskond silmitsi Ühendkuningriigi turuletoomise korraldamisel ja kuidas nad neist üle said.
Xiaomi, bränd, mis varem piirdus peamiselt India, Hiina ja e-kaubanduse saitidega, on hiljuti võtnud sihikule globaalset laienemist. Ühendkuningriik ja Iirimaa on ühed esimestest Euroopa riikidest, kuhu Xiaomi on laienenud. "Euroopa on meie jaoks meie globaalse laienemise peamine prioriteet ning Ühendkuningriik + Iirimaa mängivad sellel teekonnal keskset rolli. Eelkõige Ühendkuningriigi ja Iirimaa tarbijad on ühed enim ühendatud Euroopas ja ka maailmas ning usume, et neile meeldivad nii meie ausa hinnaga nutitelefonid kui ka ühendatud riistvara. ütleb Wilkin.
Xiaomi laienemine Ühendkuningriiki tõi nende uskumatu edu teistes ELi riikides. Vastavalt andmetele kasvasid nende osad ELi turul 2018. aasta I kvartalis üle 1000%. Canalys, tänu nende jätkuvale kasvule aastal Hispaania, Rumeenia ja Prantsusmaa.
Kuid see ei ole olnud kerge teekond, ükskõik millise kujutlusvõimega. "Üks meie suurimaid takistusi Ühendkuningriigi ja Iirimaa turule sisenemisel on bränditeadlikkus – Ühendkuningriigis + Iirimaal oleme tarbijate jaoks suhteliselt tundmatu bränd," ütleb Wilkin.
Xiaomi on bränditeadlikkuse parandamiseks teinud mitmeid samme. The esimene Ühendkuningriigi Mi Store avati eelmise aasta novembris Londonis Westfieldi kaubanduskeskuses. Iirimaal ka ettevõte partneriks võrguteenuse pakkuja Kolm müüa oma tooteid võrguühenduseta kauplustes. See - koos Xiaomi veebipood Nüüd pakuvad paljusid oma tooteid Ühendkuningriigis – see on julgustav algus laienemise seisukohalt.
Suurenevad valud
Kasv on aga seni olnud aeglane. Vastavalt StatCounter, on ettevõte alates varasest turuletoomisest võitnud vähem kui kaks protsenti Iiri turust eelmise aasta novembris. Kasutame lähtealusena Iiri turgu, kuna Ühendkuningriigi kohta pole veel statistikat, kuigi turud on üldiselt sarnased. See on üllatav, arvestades, et käivitamine läks üldiselt ilma tõrgeteta. Selle aeglase kasvu üks võimalik põhjus on Xiaomi toodete väga piiratud saadavus. Tooteid müüakse ametlikult ainult Iirimaal kolme poe kaudu. See piirab oluliselt ettevõtte müügijõudu, kuna Kolm töötajat on maininud, et Xiaomi tooted müüakse välja nii kiiresti, kui Kolm neid saab.
Ühendkuningriigis on turuosad vähem selged, kuid Wilkin ütleb, et Westfieldi kaubanduskeskuse Mi Store läks oma avanädalavahetusel väga hästi. "Oleme esialgsest vastusest rabatud. Selle avamise nädalavahetusel seisis 100 fänni järjekorras, et saada esimene pilguheit ühendatud tootele, mis nägi esimesel kauplemisnädalavahetusel üle 1500 kliendi. Käisin ise poes ja seal vedelesid mõned kliendid, kes vaatasid erinevaid välja pandud tooteid. Kauplus oli muljetavaldav; klientide arv ei olnud. Sellest hoolimata külastasin ma sulgemisaja lähedal, nii et klientide arv, mida ma nägin, ei kajasta tõenäoliselt poe igapäevast liiklust. Seevastu Apple poodi (ka Westfieldi kaubanduskeskuses) külastasin kohe pärast Mi Store’i ja see oli klientidest pungil. Kindlasti on Apple Suurbritannias suurem kaubamärk kui Xiaomi, kuid klientide arvu erinevus oli jahmatav. See tekitab küsimusi selle kohta, kui hästi Mi Store'il läheb.
Seni suurim viga Xiaomi Ühendkuningriigi turule toomisel oli eksitav välkmüük. Välkmüügi turundustehnika on üks selline Xiaomi kasutab seda laialdaselt Hiinas ja Indias oma profiili tõstma. Tavaliselt hõlmab see teatud esemeid, mis langevad väga madalate hindadega. Ilmselgelt on varud piiratud, nii et välkmüügis reklaamitud tooted müüdi tavaliselt väga kiiresti läbi. Siiski, kui Xiaomi teatas, et nende turuletoomise tähistamiseks korraldavad nad Ühendkuningriigis välkmüügi seal ootasid inimesed traditsioonilisemat välkmüüki, kus on palju tooteid saadaval. Xiaomil oli aga teistsugune idee. Müügiks tehti vaid kümme telefoni, mis tähendab, et need müüdi koheselt läbi. Selle tulemusel logisid inimesed Xiaomi veebisaidile, lootes, et saavad endale ühe naela eest kena nutitelefoni, ainult selle leidmiseks kõik oli "välja müüdud".
Selle avalik vastureaktsioon oli arusaadavalt äge. Kardeti, et välkmüügi tingimused olid ebaselged ja 1 naela eest polnud tegelikult ühtegi telefoni saadaval. Xiaomi avaldas aga Twitteris avalduse, milles selgitas, et neid oli tõepoolest 10 seadet müüakse 1 naela eest. See ei aidanud aga tulekahju vaigistada, kuna ettevõtte Facebooki lehele ilmus kaebusi. Üks kasutaja väitis isegi, et veebisaidil olev kood oli kirjutatud selleks, et bänner "Välja müüdud" ilmuks kohe pärast müügi algust, ilma et oleks isegi kontrollitud, kas telefonid on müüdud.
Siin ja praegu
Kui jätta kõrvale katastroofiline välklampide müük, tundub, et Xiaomi on siiani hõlmanud kõiki baase. Wilkin ütleb, et laienemine Ühendkuningriigi ja Iirimaa turgudele oli "loogiline järgmine samm" Xiaomi globaalsetes laienemisplaanides. Tema sõnul suhtub Xiaomi Ühendkuningriiki kui "Väga keerukas ja uuenduslik turg.Hoolimata ettevaatlikkusest (Wilkin ütleb, et neil on veel palju õppida nii oma tarbijatelt kui ka äripartneritelt), näib Xiaomi olevat endas üsna kindel. "Viimase kaheksa aasta jooksul on meie suure jõudlusega ja hea hinnaga nutitelefonid ning ökosüsteemi tooted tõstnud jõudluse ja kvaliteedi standardid kogu tööstuses, aidates oluliselt kaasa mobiilse interneti leviku kasvule Hiina. Nüüd püüame laiendada seda positiivset mõju kogu maailmale."
Siiski on neil hea põhjus olla enesekindel. Vastavalt Xiaomi kolmanda kvartali kasumiaruanne, kasvasid nende rahvusvahelise äritulud aastaga 112,7% ja moodustasid 2018. aasta kolmandas kvartalis 43,9% kogutulust. See tähendab, et väljaspool nende koduriiki Hiinat saadud tulu moodustas 2018. aasta kolmandas kvartalis peaaegu poole nende kogutulust. Kuigi see on midagi, mida võite suurtelt ettevõtetelt oodata, on oluline meeles pidada, et Xiaomi on vähem kui 10 aastat vana ja esmakordselt laienes Hiinast välja vähem kui 5 aastat tagasi. See on tohutu kasv, seega on mõistlik, et ettevõte jätkab oma laienemist.
Xiaomi kasv Hiinas oli tegelikult nii hüppeline, et nad suutsid osta Hiina kõige kallima domeeninime mi.com, 3,6 miljoni dollari eest 4 aasta jooksul pärast asutamist.
Ootan
Küsisin Wilkinilt, kas tal on ennustusi ettevõtte tuleviku kohta Ühendkuningriigi ja Iirimaa turgudel. Ta ütles, et nad"kindlasti tahan olla üks tähtsamaid ja suurimaid tehnoloogiaettevõtteid maailmas, kuid turuosa pole ainus, mille poole püüdleme. Xiaomi on esindatud juba 82 turul üle maailma ja on neist kolmekümnel 5 parima hulgas. Kuigi esialgne statistika – vähemalt Iiri turu kohta – pole just muljetavaldav, on ettevõtte kasvu alles algusjärgud. Märkimist väärib ka konkurentide saabumine nagu OPPO muudab asja ettevõtte jaoks veelgi keerulisemaks.
Kahtlemata on Xiaomi suurim takistus bränditeadlikkus. Kui tarbijad näevad, milliste hindadega Xiaomi oma seadmeid müüb, on raske uskuda, et nad Mi poodidesse ei tulda. Wilkin ütleb, et nad kavatsevad tulevikus mingil hetkel rohkem poode avada, kuigi pole selge, kui kaugele see on.
Kahtlemata soovib Xiaomi Ühendkuningriigi ja Iiri turgudel jätkuvalt kasvada ja laieneda. Parim viis seda teha on uuenduste tegemine ja konkurentide edestamine. Tõepoolest, tundub, et see on täpselt see, mida nad on võtnud sihikule. Xiaomi Mi Mix 3 toodi hiljuti Ühendkuningriigis turule koos 5G väljaandega. Kui Xiaomi nutitelefonidel on tavaliselt olnud madalad hinnad, siis 5G tugi tundub, et lisab küsitavale hinnale paarsada dollarit, seega väärib märkimist, et see mudel ei ole tõenäoliselt odav.
Kokkuvõttes oli Xiaomi turuletoomine Ühendkuningriigis ja Iirimaal edukas, kuid ainult selle sõna mõnes mõttes. Pean sellega silmas seda, et käivitamisel ei olnud suuri probleeme, viivitusi ega midagi sellist. Praegu meie käsutuses oleva statistika põhjal aga ei paista, et Xiaomil turul eriti hästi läheks. Ehkki võib väita, et praegu on alles nende laienemise algusaeg, võib Xiaomi teistes riikides meeletu kasvu arvestades olla senistes tulemustes pisut pettunud.
"Oleme muutnud sadade miljonite inimeste eluviisi ja loodame tulevikus saada osa miljardite inimeste elust kogu maailmas."-Wilkin Lee