Alates Steve Jobsi naasmisest Apple'i 1990. aastate lõpus on ettevõte olnud tuntud oma suutlikkuse poolest siseneda juba olemasolevatele turgudele ja elavdada neid uuele kasvutasemele. Apple'i võime seda teha ei erine ühegi teise ettevõtte omast – iga tootekategooria, kuhu Apple on sisenenud alates 1997. aastast, on pärast Apple'i sisenemist näinud enneolematult suurt kasvu.
Neid kategooriaid on vähe. Üks peamisi põhjusi, miks Apple on uutel turgudel nii enneolematult edukas, on selliste sammude haruldus. Alates 1997. aastast on Apple uute seadmetega sisenenud vaid neljale suuremale turule – iPod, iPhone, iPad ja Apple Watch – ning veel mõnele väiksemale, kuid siiski mängu muutuvale turule, näiteks teleritele.
Kuigi nende projektide käivitamiseks kulub sageli aastaid tööd, mõeldakse neile sageli aastaid enne töö algust. 2010. aastal turule tulnud iPadiga töötati tegelikult enne iPhone'i. Pärast seda, kui Apple tahtis iPodiga edasi liikuda ja töötas ebaõnnestunud telefoniprojekti kallal Motorola, Jobs otsustas iPadi töötamiseks kasutada tehnoloogia ja ressursid, mida kasutati iPhone'i.
Sama võib öelda Apple'i järgmise suure asja kohta: auto. Nii Steve Jobsil kui ka Jony Ive'il on hästi dokumenteeritud ambitsioonid auto loomisel. Apple vs. Samsungi kohtuprotsessi käigus Phil Schiller arutas, kuidas ettevõttel oli mitmeid ideid selle kohta, milline peaks olema pärast iPodi toode, nagu on tsiteeritud AllThingsD tunnistuse kokkuvõttest:
"Inimesed soovitasid igasuguseid asju, mida Apple võiks teha," meenutas Shiller: "Tehke kaamera, tehke auto, hullud asjad."
Jobs, Ive ja Apple'i meeskonnad hakkasid tõsiselt kaaluma auto ehitamist, isegi iPhone'i postitamist ning kohtusid mitmete tootjatega, et arutada võimalikke ideid. 2012. aastal Fast Company's Innovation Uncensored kõneledes paljastas endine Apple'i juhatuse liige Mickey Drexler Jobsi autode ambitsioonid:
"Vaadake autoäri – see on Ameerikas tragöödia. Kes projekteerib autosid? Nad räägivad kuludest, räägivad sellest ja siis ütlete: "Kes projekteerib autosid?"
Steve unistus enne surma oli iCar disainimine. See oleks olnud tõenäoliselt 50% turust.
Nesti asutaja ja iPodi meeskonna endine juht Tony Fadell paljastas eelmisel aastal Bloombergile antud intervjuus ka Jobsi suguluse autode suhtes:
"Meil oli paar jalutuskäiku," ütles Fadel intervjuus Bloombergi Emily Changile. Paar esitas üksteisele hüpoteetilisi küsimusi, näiteks: "Kui me ehitaksime auto, siis mida me ehitaksime? Mis oleks armatuurlaud? Ja mis see oleks? Mis istmed oleksid? Kuidas sa seda toitaksid või toitaksid?”
Apple, kes töötab iPadi kallal ja keskendus iPhone'i kasvatamisele, lükkas autoprojekti 2008. aastal riiulile. Pärast Jobsi surma 2011. aastal töötas ettevõte kõvasti oma järgmise suure projekti, televiisori kallal. Jobs oli veendunud, et tema viimane märk Apple'is võtab elutoa üle, ja kuigi ettevõte jõudis teleri turuletoomisele väga lähedale, otsustas tegevjuht Tim Cook lõpuks, et see oli halb idee.
Seetõttu pidi Tim Cook leidma uue "Next Big Thing". Teler ja auto olid ainsad kaks suuremat projekti, mis Jobsi ajastust alles jäid, ja keegi polnud kunagi tõsiselt kaalunud muid ideid. Cook arutas oma tegevmeeskonnaga, mida edasi teha, mille tulemusel sündis Jony Ive inspireeritud Apple Watch.
Kui Apple Watch oli peaaegu valmis, oli Tim Cook juba otsustanud, et auto on järgmine samm. See algas ametlikult "Projekt Titan’, Apple’i praegu käimasoleva autoprojekti koodnimi, kus tööd alustama on määratud enam kui 1000 töötajat.
Meeskonnal kästi alustada tööd elektrisõidukiga salajases kohas Apple'i Cupertino ülikoolilinnaku lähedal. Järgmised ööliblikad nägid suuri sisemisi probleeme nii meeskonnaliikmete kui ka juhtide vahel, mille tulemusel jättis Apple projekti mingil hetkel 2014. aastal uuesti kõrvale.
Apple on sellest ajast alates alustanud projektiga uuesti tööd uue juhiga – Bob Mansfieldiga. Mansfield oli enne 2012. aasta lõpus pensionile jäämist Apple'i tehnoloogiaosakonna vanemasepresident. Mansfield on suures osas vastutav enamiku tehniliste saavutuste eest, mida Apple on oma 1997. aasta järgse ajaloo jooksul näinud. Mansfieldi naasmine projekti jaoks näitab, et Apple on nüüd tõsiselt tööd alustanud ja tõenäoliselt on sellega seotud riistvara.
Kuigi aruanded on näidanud, et Apple on otsustanud keskenduda ainult autonoomse sõiduki tarkvarale, plaanides tarkvara litsentsida kolmandate osapoolte autotootjatele, on see vale. Kuigi on tõsi, et ettevõte ehitas algselt kõiki auto osi, keskendub Apple nüüd ühele samm korraga, alustades tarkvarast ja seejärel uurides uuesti riistvara, et näha, kas see suudab seda tõmmata väljas. Kuigi Apple on teadlik stsenaariumist, kus nad saavad ainult tarkvara valmis, kavatseb ettevõte lähiaastatel auto ehitada.
On mitmeid muid tegureid, mis viitavad Apple'i tõsistele autoambitsioonidele. Ettevõte on registreerinud kolm tipptasemel domeeninime, sealhulgas apple.cars, apple.auto ja apple.car.
Lisaks on Apple viimase kahe aasta jooksul palganud autotööstuse eksperte, nii et Elon Musk on selle üle Tesla üritustel avalikult nalja visanud. BBC-st:
"Härra. Musk ütles, et on ilmselge, et ettevõte proovib teha omaette mõjuvat autot.
"Kui palkate seda tegema üle tuhande inseneri, on üsna raske midagi varjata," ütles ta.
Lõpuks tegi Apple just eelmisel nädalal suure sammu, näidates oma autoambitsioone, kirjutades kirja National Highway Traficile Ohutusamet, paludes, et uutele autoväljakule tulijatele tuleks anda samad õigused, mis on sinna paigutatud mängijatele turul. Apple jätkab arutelu selle üle, kuidas valitsus peaks olema autonoomsete sõidukite kohta seaduste kehtestamisel ettevaatlik, hoiatades, et privaatsust tuleb kontrollida. Üks tähelepanuväärne tsitaat tunnistab, et ettevõttel on autonoomse transpordi vastu huvi:
Apple kasutab masinõpet, et muuta oma tooted ja teenused nutikamaks, intuitiivsemaks ja isikupärasemaks. Ettevõte investeerib palju masinõppe ja automatiseerimise uurimisse ning on põnevil automatiseeritud süsteemide potentsiaalist paljudes valdkondades, sealhulgas transpordis.
On hästi teada, et Apple kavatses algselt sõiduki turule tuua 2020. aastaks, kuid pärast projekti esialgset riiulit on see kuupäev vähem tõenäoline. Praegu kavatsevad Apple'i juhid projekti järgmise aasta alguses ümber hinnata, et näha, kas meeskond on projekti teostatavust näidanud.
Binyamin on Apple'ist ja tehnoloogiasektorist tervikuna kirjutanud üle viie aasta.
Tema tööd on kajastatud Forbes, MacWorld, Giga, MacLife, ja veel.
Lisaks on Goldman Apple'i seadmetele keskenduva tarkvaraarendusettevõtte BZG asutaja.