Steve Jobs avait une vision singulière de son entreprise, de son ordinateur et même de ses clients. Son leadership a conduit Apple à devenir l'entreprise qu'elle est aujourd'hui, et son successeur, Tim Cook, a tiré parti de son expertise en matière de chaîne d'approvisionnement pour inaugurer une Apple encore plus rentable et prospère. Chacun était un PDG pour son temps. Cook serait le premier à vous dire qu'il se tenait sur les épaules d'un géant.
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Ma première rencontre avec un ordinateur a eu lieu en 1980 dans une salle d'étude d'un lycée. Une étrange lueur émanait des fenêtres d'une pièce fermée. J'ai ouvert la porte et j'ai découvert un ordinateur Bell & Howell Apple II exécutant un jeu appelé Lemonade Stand. J'étais accro. Je suis rapidement devenu un étudiant en programmation informatique et j'ai obtenu un emploi dans un magasin d'informatique local, où je me souviens avoir joué avec les nouveaux ordinateurs Macintosh à l'époque. Lorsque j'ai obtenu mon diplôme en 1984, j'ai appris que certaines universités avaient une offre spéciale sur ce nouveau Mac. Des journalistes avaient demandé au cofondateur d'Apple, Steve Jobs, comment les gens ordinaires pouvaient obtenir cette offre spéciale. Sa réponse en un mot? "Inscrire."
Je me suis inscrit et j'ai étudié l'ingénierie électrique et informatique à l'Université Carnegie Mellon. Pendant mon séjour à la CMU, Apple a fait la folie d'expulser Steve Jobs de la même entreprise qu'il avait cofondée avec Steve Wozniak. Cela s'est avéré être une bénédiction, car Jobs a créé NeXT (et Pixar) pendant cette période. Jobs a visité la CMU alors qu'il utilisait le système d'exploitation Mach de l'école comme noyau de son nouvel ordinateur NeXT. J'étais l'une des rares personnes à le voir parler ce jour-là. Je me souviens qu'il avait jeté sa veste en cuir d'aviateur sur une chaise et qu'elle est tombée par terre. Un assistant a commencé à le ramasser et il a juste dit: « Laissez-le ». Il avait des choses plus importantes à faire !
Sans Jobs, Apple était bientôt au bord de la faillite. L'entreprise avait développé trop de produits et son marketing était sans intérêt. Apple avait été mis au pilori pour la reconnaissance de l'écriture manuscrite moins que parfaite de son assistant numérique portable, le Newton (bien que j'aie adoré le mien). Le concurrent Michael Dell a suggéré à Apple de fermer, de tout vendre et de remettre le produit aux investisseurs. Au lieu de cela, Apple a contacté Steve Jobs et acquis NeXT, ramenant Jobs dans le giron.
Jobs a pris le relais en tant que PDG. En raison de la situation financière difficile d'Apple, il a ravalé sa fierté et s'est tourné vers Microsoft pour obtenir de l'aide, malgré sa rivalité historique avec Bill Gates. En 1997, Gates est apparu sur grand écran à la conférence MacWorld pour annoncer un investissement de 150 millions de dollars dans Apple et promettre de rendre Microsoft Office disponible sur Mac. Cette bouée de sauvetage a donné à Apple la marge de manœuvre (et le financement) dont elle avait besoin et a permis à Microsoft de se positionner comme autre chose qu'un monopoliste diabolique. Bien qu'ils soient concurrents, Gates a toujours admiré l'œil de Jobs pour le design.
Jobs devait encore faire face à une gamme de produits désordonnée. Il a interrompu le programme de clonage Apple Newton et Macintosh, qui concédait sous licence son système d'exploitation à des fabricants comme Motorola. Il a reconnu qu'il y avait un avantage certain à posséder exclusivement le matériel et les logiciels et a estimé que les clones diminuaient l'expérience Apple. Apple était pour "les fous", comme décrit dans la campagne publicitaire Think Different qu'il a lancée. Par rapport aux PC, les Mac sont devenus une plate-forme prévisible, fiable et intégrée « pour le reste d'entre nous ». Travaux simplifié la gamme de produits, en établissant des facteurs de forme pour ordinateurs portables et ordinateurs de bureau, avec un modèle Pro de chacun Objet. Cela facilitait grandement la prise de décision d'achat, car il vous suffisait de décider si vous aviez besoin d'un appareil portable ou stationnaire et si vous aviez besoin de la version hautes performances et hautement extensible ou ne pas.
Mais Jobs n'a pas jeté tout ce qu'il a vu chez Apple. Il a reconnu le talent de Jony Ive, qui peinait en tant que designer. Jobs lui a donné la liberté et le contrôle, ce qui a conduit à de nombreux succès ultérieurs d'Apple.
Jobs a même pratiqué la simplification dans sa vie personnelle. Il était connu pour porter la même tenue: un faux col roulé noir, un jean bleu et des baskets New Balance blanches. Il conduisait toujours le même style de Mercedes argentée afin d'éviter d'avoir à obtenir formellement une plaque d'immatriculation. (Il était également connu pour se garer à la place des handicapés, et je ne recommanderais son style de gestion à personne.) Jobs s'en sortait beaucoup à cause de son culte de la personnalité. Il était certainement un génie. Il n'est pas étonnant que sa mort ait engendré non pas un mais deux films biographiques.
À partir de 2004 et plus tard en 2009, Jobs a sélectionné Tim Cook, qui était à l'époque directeur des opérations, pour diriger l'entreprise par intérim alors que la santé de Jobs se dégradait. Cook est officiellement devenu PDG en 2011, juste avant le décès de Jobs. Cook était un soldat si loyal qu'il aurait proposé d'être un donneur de foie pour Jobs, mais Jobs a refusé.
En tant que COO, Cook avait déjà fait ses preuves en tant que maître de la chaîne d'approvisionnement chez Apple, et il n'a jamais essayé d'être le nouveau Steve Jobs. Son comportement calme signifiait qu'il ne réprimandait pas les employés, mais il s'attendait toujours à un niveau élevé d'engagement et d'expertise. Une histoire a rappelé comment, lors d'une réunion, un cadre a déterminé qu'un voyage en Chine était nécessaire. Cook leva les yeux vers lui et lui demanda pourquoi il n'était pas déjà dans l'avion.
Sous Cook, Apple a atteint des niveaux de succès sans précédent et a positionné l'entreprise pour des opportunités de revenus qui ne sont pas directement liées aux cycles de mise à niveau des ordinateurs et des téléphones.
Grâce à l'éloignement de Jobs de la vente d'ordinateurs uniquement, Cook's Apple s'est étendu aux accessoires de style de vie, grâce à l'achat de Bat en 2014 pour 3 milliards de dollars, l'introduction de l'Apple Watch et le lancement de services d'abonnement comme Apple Music et Apple TV Plus. Cook a reconnu des erreurs comme les Apple Maps inachevées à la sortie et a investi dans l'amélioration. Cook a beaucoup misé sur intimité, le traitant comme un avantage concurrentiel, au grand dam du FBI. Au fur et à mesure qu'Apple devenait l'une des institutions les plus performantes au monde, elle est devenue de plus en plus une cible pour les écologistes. Bien que les puristes ne soient jamais satisfaits, il a défendu le recyclage et certains des derniers équipements Apple sont fabriqués en partie avec de l'aluminium recyclé. Bien qu'il reste du travail à faire, en particulier avec des entrepreneurs à l'étranger, le nouveau campus Apple à Cupertino est une merveille autonome.
Du point de vue de la fabrication et des stocks, Cook s'est éloigné de l'accent mis par Jobs sur la simplicité. Il existe des modèles de MacBooks, iPads et iPhones qui se chevauchent, ce qui rend difficile de savoir quel est le bon choix. Il est facile de dire: « Steve Jobs n'aurait pas fait ça », mais Jobs ne voulait pas que ce soit son héritage. Il savait que Disney était paralysé après la perte de Walt Disney à cause de telles attitudes. Il voulait que les employés d'Apple fassent ce qu'il faut, pas ce qu'ils pensaient que Steve Jobs aurait pu vouloir. Cook l'a explicitement transmis aux employés d'Apple lors de l'un des nombreux mémoriaux de Jobs. « L'un des derniers conseils qu'il m'a donnés, ainsi qu'à vous tous, était de ne jamais demander ce qu'il ferait. "Faites ce qui est juste." Cook se souvient et vénère Jobs, mais respecte également sa charge d'être un penseur indépendant.
L'empire de Jony Ive s'est développé sous Cook et a finalement inclus des logiciels ainsi que du matériel. Finalement, la prise casque de l'iPhone a complètement disparu sous la direction d'Ive, car les écouteurs et les écouteurs sans fil sont devenus plus pratiques. Apple a ouvert la voie et n'a pas eu peur d'éliminer la technologie Cold Turkey sous Cook. Ive est un connaisseur de longue date en matière de montres de luxe, et l'Apple Watch était son chef-d'œuvre. C'est vraiment le plus petit ordinateur qu'Apple ait jamais construit, et j'ai adoré fabriquer des produits plus petits et plus minces. Mais cet accent mis sur des iPhones plus minces et plus fragiles a conduit à des sacrifices en termes de durée de vie et de durabilité de la batterie. Bendgate et Antennagate étaient le résultat de la mise en forme sur la fonction. Une industrie entière de protecteurs d'écran et de boîtiers robustes existe en raison des choix de conception d'Ive. Apple semble être d'accord avec les téléphones plus épais maintenant qu'Ive a quitté pour diriger sa propre entreprise de conception.
L'histoire d'Apple est celle de s'adapter tout en ouvrant la voie. Les deux PDG se sont adaptés aux besoins du jour. Lorsque Apple a connu des difficultés financières, Jobs a simplifié la gamme de produits et a demandé de l'aide à son rival. Maintenant qu'Apple est l'une des entreprises les plus prospères au monde, Cook est en mesure de se développer sur de nouveaux marchés tels que le divertissement et la banque. Sous Jobs, Apple a été l'un des premiers à introduire de nouvelles technologies telles que l'interface utilisateur graphique, la souris, les disquettes 3,5 pouces et les disques optiques. Il a également été l'un des premiers à se débarrasser de ces mêmes technologies au profit de nouvelles comme les écrans tactiles et le cloud. Sous Cook, Apple a ouvert la voie en introduisant Touch ID, puis en le remplaçant par Face ID. Les fans et les employés d'Apple peuvent regarder en arrière avec révérence pour Steve Jobs, mais Jobs lui-même prévoyait de remplacer ses derniers produits en produisant de meilleurs. C'est vrai pour l'entreprise elle-même. Jobs a construit une grande entreprise qui s'est encore améliorée sous Cook. Il est difficile de contester leur succès. Jobs était l'homme qui dirigeait Apple pendant qu'il le faisait, et Cook est l'homme qui le dirige aujourd'hui.