Nouvelle stratégie d'Apple: les services peuvent rapporter de l'argent, mais ils ne créeront pas de fans

Il y a neuf ans, lorsque j'ai commencé à écrire sur Apple, les articles signalant « le début de la fin pour Apple » étaient déjà monnaie courante. Pour paraphraser Mark Twain, les rumeurs de la disparition d'Apple ont été grandement exagérées. Pendant ce temps, Apple a continué de croître à un rythme astronomique, devenant l'une des plus grandes entreprises au monde. Pourtant, cette année, Apple a commencé à montrer des failles dans l'armure. En janvier, Apple a enregistré sa première baisse de revenus pour la période des fêtes depuis 2001 (c'était l'année de sortie de l'iPod original). Pour aggraver les choses, la baisse des revenus était presque entièrement attribuable à la vache à lait d'Apple, l'iPhone. Les ventes d'iPhone sont stables depuis plusieurs années, mais au premier trimestre (T1) de 2019, elles ont baissé de 15 % en glissement annuel. Il devient clair que l'iPhone à lui seul ne peut pas continuer à alimenter la croissance d'Apple. Le moment est enfin venu de se poser la question: quelle est la stratégie post-iPhone d'Apple ?

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L'événement d'Apple du 25 mars ne ressemblait à aucune annonce que j'avais jamais vue. Il n'y avait aucune mention de matériel du tout. Apple avait annoncé de manière inhabituelle son nouveau matériel, y compris de nouveaux iPad et AirPod, via des communiqués de presse la semaine précédente. Au lieu de cela, nous avons eu des célébrités hollywoodiennes faisant la promotion de nouvelles émissions, une démonstration de services d'abonnement à des magazines et de jeux, et un aperçu d'une nouvelle carte de crédit. Si vous lisez entre les lignes, le message était clair: « Bienvenue dans la nouvelle Apple. » La nouvelle stratégie d'Apple est de créer un ensemble élaboré de services et de transformer chaque client iPhone en un revenu récurrent flux.

À certains égards, le pivot d'Apple vers les services est logique. Les revenus des services existants d'Apple (iTunes, App Store, Apple Music, etc.) sont une lueur d'espoir pour Apple depuis des années. Alors que les ventes d'iPhone ont chuté au premier trimestre, les services d'Apple ont augmenté de 19% d'une année sur l'autre. De plus, Apple suit une voie bien empruntée pour les entreprises technologiques. Il y a longtemps, Amazon a utilisé son adhésion Prime pour transformer son activité de commerce électronique en une entreprise d'abonnement; Google propose désormais tellement de services qu'il a dû se rebaptiser Alphabet. En fait, Apple est la seule entreprise Fortune 50 qui gagne principalement son argent en vendant de l'électronique grand public. Dans le même appel aux résultats du premier trimestre, Tim Cook a annoncé qu'Apple comptait désormais plus de 1,4 milliard d'appareils actifs dans le monde. C'est une portée époustouflante qu'Apple a à peine effleuré le service de monétisation.

Apple avait deux propositions de valeur uniques pour ses nouveaux services. Le premier, qu'Apple exploite depuis des années, c'est la commodité d'un écosystème intégré. Votre iPhone intègre déjà Apple Pay, pourquoi ne pas y ajouter une carte de crédit Apple? Votre Apple TV dispose déjà d'une application TV, et si nous ajoutions des émissions supplémentaires pour vous? La deuxième proposition de valeur unique qu'Apple a établie était la confidentialité. C'est la clé de voûte de sa stratégie de services. Le principal concurrent d'Apple, Google, offre gratuitement la plupart de ses services. Même Android lui-même est gratuit pour les fabricants de téléphones. Google fait tout cela afin d'exploiter les données de ses clients pour leur faire de la publicité plus efficacement. En substance, les personnes qui utilisent les services de Google (y compris Android) échangent leur vie privée contre les services de Google. Étant donné qu'Apple n'est pas dans le secteur de la publicité, il est dans la position unique d'offrir la confidentialité à ses clients d'une manière que très peu d'entreprises technologiques peuvent faire. Son argumentaire est, essentiellement, "Bien sûr, vous devrez payer pour nos services, mais vous n'aurez jamais à sacrifier votre vie privée."

Il est à noter que la séquence de croissance consécutive d'Apple a commencé avec la sortie de l'iPod. Depuis sa création, l'histoire du succès d'Apple a été liée à sa capacité à lancer des produits qui perturbent les industries. Au début, Apple s'est fait un nom avec l'Apple II et le Mac comme l'une des premières entreprises à lancer des ordinateurs personnels. La séquence de croissance qui a commencé avec l'iPod s'est poursuivie en raison de la sortie de l'iPhone et de l'iPad. L'héritage d'Apple en matière de produits innovants est ce qui en fait non seulement l'une des plus grandes entreprises au monde, mais selon Forbes, la marque la plus précieuse au monde. Apple a réussi à fidéliser des clients prêts à payer un supplément pour ses produits d'une manière qu'aucune autre entreprise n'a jamais faite.

En tant qu'analyste, je comprends pourquoi Apple diversifie ses sources de revenus. Augmenter la valeur à vie de vos clients est un objectif auquel aspire chaque entreprise dans le monde. Mais en tant que client, je ne peux m'empêcher de me demander si Apple vend son âme dans le processus. Le pivot d'Apple vers les services ressemble à une concession qu'il n'est plus disposé à parier sur sa capacité à sortir le prochain grand produit qui change le monde. La prochaine grande initiative d'Apple est-elle de trouver de nouvelles façons de demander plus d'argent à ses clients ?

Les services ont longtemps été une partie importante du playbook d'Apple. L'iPod a connu un grand succès grâce à l'iTunes Store. L'iPhone a eu du succès avec l'aide de l'App Store et d'iCloud. Une annonce centrée sur les services ne veut pas dire qu'Apple ne peut plus innover, et il serait insensé de tomber dans le piège de mal prononcer la mort d'Apple. Mais dans le passé, les services d'Apple s'inscrivaient dans l'objectif plus large de créer le meilleur matériel au monde. Cette fois, les services étaient le but plutôt qu'un moyen pour parvenir à une fin. Ne vous méprenez pas, les services annoncés par Apple seront utiles à beaucoup de gens. Mais aucun d'entre eux n'était vraiment innovant. Alors que je regardais Apple annoncer Apple TV Plus, je n'arrêtais pas de penser: « Le monde a-t-il besoin d'un autre service de streaming? Nous avons déjà Netflix, Amazon, HBO et Hulu, pour n'en nommer que quelques-uns. Les services et l'innovation de produits ne doivent pas nécessairement s'exclure mutuellement. Il est possible qu'Apple développe actuellement en secret un produit révolutionnaire qui changera le monde. Mais si les services sont vraiment la fin du jeu pour Apple, je pense que cela peut générer des revenus tout en perdant des fans.