Xiaomi a récemment lancé le Mi 8 Pro et se prépare à lancer le Mi Mix 3 au Royaume-Uni. Le succès de l'entreprise a été tout simplement varié.
Bien qu'il soit le quatrième plus grand fournisseur de smartphones au monde (selon IDC), Xiaomi en tant que marque est relativement inconnue en dehors de l’Asie et de certaines régions d’Europe. En vous promenant dans les rues de Londres ou de Dublin, par exemple, vous auriez du mal à trouver un appareil Xiaomi dans la main de quelqu'un. Cependant, avec l'expansion de Xiaomi en Europe, et au Royaume-Uni en particulier, leurs téléphones deviennent de plus en plus courants.
Xiaomi est une entreprise vénérée en Inde et en Chine pour ses smartphones hautes performances à bas prix. Ils vendent leurs appareils à un prix maximum 5 % de marge bénéficiaire, ce qui signifie que le prix de leurs smartphones est très proche de celui de la nomenclature. En conséquence, vous obtenez des performances similaires à celles d’un produit phare de sociétés telles que Samsung, Sony ou tout autre équipementier majeur, mais pour une fraction du prix.
Cela étant dit, ce n’était pas un chemin facile. L’entreprise a commis quelques erreurs marketing majeures, qui ont considérablement entravé son expansion.
Un geste calculé
Nous avons contacté Wilkin Lee, directeur des ventes et du marketing de Xiaomi au Royaume-Uni et en Irlande, pour discuter des obstacles rencontrés par l'équipe lors de l'organisation du lancement au Royaume-Uni et de la manière dont elle les a surmontés.
Xiaomi, une marque auparavant confinée principalement à l'Inde, à la Chine et aux sites de commerce électronique, a récemment jeté son dévolu sur une expansion mondiale. Le Royaume-Uni et l’Irlande sont parmi les premiers pays européens dans lesquels Xiaomi s’est développé. "L'Europe est une priorité clé pour nous dans notre expansion mondiale et le Royaume-Uni et l'Irlande jouent un rôle central dans ce voyage. Les consommateurs du Royaume-Uni et de l'Irlande en particulier sont parmi les plus connectés d'Europe et du monde, et nous pensons qu'ils adoreront à la fois nos smartphones à prix honnête ainsi que notre matériel connecté, " dit Wilkin.
L'expansion de Xiaomi au Royaume-Uni découle de son incroyable succès dans d'autres pays de l'UE. Leurs parts sur le marché de l'UE ont augmenté de plus de 1 000 % au premier trimestre 2018, selon Canalys, grâce à leur croissance continue Espagne, la Roumanie et France.
Mais cela n’a pas été un voyage facile, même si l’on peut imaginer. "L'un de nos plus grands obstacles lorsque nous pénétrons le marché du Royaume-Uni et de l'Irlande est la notoriété de la marque. Au Royaume-Uni et en Irlande, nous sommes une marque relativement méconnue des consommateurs." dit Wilkin.
Xiaomi a pris plusieurs mesures pour améliorer la notoriété de sa marque. Le premier Mi Store au Royaume-Uni a été inaugurée au centre commercial Westfield à Londres en novembre dernier. En Irlande, la société a également en partenariat avec fournisseur de services réseau Three pour y vendre ses produits dans des magasins hors ligne. Ceci - en combinaison avec La boutique en ligne de Xiaomi proposant désormais bon nombre de ses produits au Royaume-Uni – constitue un début encourageant en termes d’expansion.
Douleurs de croissance
Toutefois, la croissance a été lente jusqu’à présent. Selon CompteurStatistique, la société a gagné moins de 2 pour cent du marché irlandais depuis son lancement précoce en novembre de l'année dernière. Nous utilisons le marché irlandais comme référence, car il n’existe pas encore de statistiques pour le Royaume-Uni, même si les marchés sont généralement similaires. C’est surprenant étant donné que le lancement s’est déroulé, dans l’ensemble, sans accroc. Une des raisons possibles de cette lente croissance est la disponibilité très limitée des produits Xiaomi. Les produits ne sont officiellement vendus qu'en Irlande via Three Stores. Cela limite considérablement le pouvoir de vente de l'entreprise, car les employés de Three ont mentionné que les produits Xiaomi se vendent aussi vite que Three peut les obtenir.
Au Royaume-Uni, les parts de marché sont moins claires, mais Wilkin affirme que le Mi Store du centre commercial Westfield s'est très bien comporté lors de son week-end d'ouverture. "Nous avons été dépassés par la réponse initiale. Au cours du week-end de son ouverture, des centaines de fans ont fait la queue pour avoir un premier aperçu du produit connecté qui a vu plus de 1 500 clients pour son premier week-end de commercialisation. » J'ai moi-même visité le magasin et quelques clients flottaient autour, regardant les différents produits exposés. Le magasin était impressionnant; le nombre de clients ne l'était pas. Cela étant dit, je me suis rendu vers l'heure de fermeture, donc le nombre de clients que j'ai vu n'est probablement pas représentatif de l'achalandage quotidien du magasin. D'un autre côté, j'ai visité l'Apple Store (également dans le centre commercial Westfield) juste après le Mi Store, et il était rempli de clients. Certes, Apple est une marque plus importante au Royaume-Uni que Xiaomi, mais la différence en termes de nombre de clients était stupéfiante. Cela soulève des questions sur les performances du Mi Store.
Jusqu'à présent, la plus grosse erreur du lancement de Xiaomi au Royaume-Uni a été une vente flash trompeuse. La technique de marketing de vente flash en est une qui Xiaomi utilise largement en Chine et en Inde pour accroître leur visibilité. Cela implique généralement que certains articles baissent à des prix extrêmement bas. Évidemment, les stocks sont limités, de sorte que les produits présentés dans les ventes flash se vendent généralement très très rapidement. Cependant, lorsque Xiaomi a annoncé qu'elle organiserait une vente flash au Royaume-Uni pour célébrer son lancement. là-bas, les gens s'attendaient à une vente flash plus traditionnelle dans laquelle on retrouve de nombreux produits disponible. Xiaomi, cependant, avait une idée différente. Seuls dix téléphones ont été mis en vente, ce qui signifie qu'ils se sont vendus instantanément. En conséquence, les gens se connectaient au site Web de Xiaomi dans l'espoir de décrocher un joli smartphone pour 1 £, seulement pour découvrir que tout était « épuisé ».
Naturellement, la réaction du public a été féroce. Certains craignaient que les conditions de la vente flash ne soient pas claires et qu'il n'y ait en fait aucun téléphone disponible pour 1 £. Xiaomi a cependant publié une déclaration sur Twitter précisant qu'il y avait effectivement 10 appareils vendus pour 1 £. Cela n'a cependant pas réussi à calmer l'incendie, car les plaintes affluaient sur la page Facebook de l'entreprise. Un utilisateur a même affirmé que le code sur le site Web avait été écrit de manière à ce que la bannière "Épuisé" s'affiche dès le début de la vente, sans même vérifier si les téléphones avaient été vendus.
Ici et maintenant
Mis à part les ventes flash désastreuses, Xiaomi semble avoir couvert toutes les bases jusqu'à présent. Wilkin affirme que l'expansion sur les marchés britannique et irlandais était "la prochaine étape logique" dans les plans d'expansion mondiale de Xiaomi. Selon lui, Xiaomi considère le Royaume-Uni comme "un marché très sophistiqué et innovant." Malgré sa prudence (Wilkin affirme qu'ils ont encore beaucoup à apprendre de leurs consommateurs et de leurs partenaires commerciaux), Xiaomi semble avoir raisonnablement confiance en elle. "Au cours des huit dernières années, nos smartphones performants et abordables, ainsi que les produits de l'écosystème, ont élevé le niveau normes de performance et de qualité dans l'ensemble du secteur, contribuant de manière significative à l'essor de l'Internet mobile dans Chine. Nous cherchons désormais à étendre cette influence positive au monde entier."
Mais ils ont de bonnes raisons d’être confiants. Selon Rapport sur les résultats du troisième trimestre de Xiaomi, leurs revenus commerciaux internationaux ont augmenté de 112,7 % sur un an et ont représenté 43,9 % du chiffre d'affaires total au troisième trimestre 2018. Cela signifie que les revenus provenant de pays autres que leur pays d'origine, la Chine, leur ont rapporté près de la moitié de leur chiffre d'affaires total au troisième trimestre 2018. Bien que ce soit quelque chose que l'on puisse attendre de la part des grandes entreprises, il est important de se rappeler que Xiaomi a moins de 10 ans et qu'elle n'a commencé son expansion hors de Chine qu'il y a moins de 5 ans. Il s’agit d’une croissance énorme, il est donc logique que l’entreprise poursuive son expansion.
La croissance de Xiaomi en Chine a été si exponentielle qu'ils ont pu acheter le nom de domaine le plus cher de Chine, mi.com, pour 3,6 millions de dollars dans les 4 ans suivant sa création.
Avoir hâte de
J'ai demandé à Wilkin s'il avait des prédictions sur l'avenir de l'entreprise sur les marchés britannique et irlandais. Il a dit qu'ils "Nous voulons vraiment être l’une des plus grandes entreprises technologiques au monde, mais la part de marché n’est pas la seule chose que nous recherchons. » Xiaomi est déjà présent sur 82 marchés dans le monde et figure parmi les 5 premiers sur trente d'entre eux. Même si les premières statistiques – du moins pour le marché irlandais – ne sont pas vraiment impressionnantes, la croissance de l'entreprise n'en est qu'à ses débuts. Il convient également de noter que l'arrivée de concurrents comme OPPO rendra les choses encore plus difficiles pour l'entreprise.
Sans aucun doute, le plus grand obstacle de Xiaomi est la notoriété de la marque. Une fois que les consommateurs verront les prix auxquels Xiaomi vend ses appareils, il est difficile de croire qu'ils ne viendront pas en masse dans les magasins Mi. Wilkin dit qu'ils prévoient d'ouvrir davantage de magasins à un moment donné dans le futur, même s'il n'est pas clair jusqu'où cela se produira.
Il ne fait aucun doute que Xiaomi cherchera à continuer de croître et de se développer sur les marchés britannique et irlandais. La meilleure façon d’y parvenir sera d’innover et de devancer ses concurrents. En effet, cela semble être exactement ce qu’ils ont décidé de faire. Le Xiaomi Mi Mix 3 a été récemment lancé au Royaume-Uni avec une édition 5G en préparation. Alors que les smartphones de Xiaomi ont généralement des prix bas, la prise en charge de la 5G semble ajouter quelques centaines de dollars au prix demandé, il convient donc de noter que ce modèle ne sera probablement pas bon marché.
Dans l’ensemble, le lancement de Xiaomi au Royaume-Uni et en Irlande a été un succès, mais seulement dans certains sens du terme. Ce que je veux dire par là, c'est qu'il n'y a eu aucun problème majeur avec le lancement, aucun retard, rien de tout cela. Cependant, sur la base des statistiques dont nous disposons actuellement, il ne semble pas que Xiaomi se porte particulièrement bien sur le marché. Même si l’on pourrait affirmer que leur expansion n’en est qu’à ses débuts, compte tenu de la croissance effrénée dont Xiaomi a bénéficié dans d’autres pays, on pourrait être un peu déçu des résultats obtenus jusqu’à présent.
"Nous avons changé la façon dont vivent des centaines de millions de personnes et nous espérons à l’avenir faire partie de la vie de milliards de personnes dans le monde."-Wilkin Lee