Steve Jobs imao jedinstvenu viziju za svoju tvrtku, svoje računalo, pa čak i svoje kupce. Njegovo vodstvo dovelo je Apple do toga da postane tvrtka kakva je danas, a njegov nasljednik, Tim Cook, iskoristio je svoju stručnost u lancu opskrbe kako bi uveo još profitabilniji i uspješniji Apple. Svaki je bio izvršni direktor za svoje vrijeme. Cook bi vam prvi rekao da je stajao na ramenima diva.
Povezano: Lisa Jobs podijelila je priče o svom ocu sa scenaristom Aaronom Sorkinom
Moj prvi susret s bilo kojim računalom bio je 1980. godine u srednjoškolskoj učionici. Kroz prozore zatvorene sobe zračio je čudan sjaj. Otvorio sam vrata i otkrio Bell & Howell Apple II računalo koje pokreće igru pod nazivom Lemonade Stand. Bio sam navučen. Brzo sam postao student računalnog programiranja i zaposlio se u lokalnoj trgovini računala, gdje se sjećam da sam se tada igrao s novim Macintosh računalima. Kad sam 1984. diplomirao, saznao sam da određena sveučilišta imaju posebnu ponudu za ovaj novi Mac. Novinari su pitali suosnivača Applea Stevea Jobsa kako obični ljudi mogu dobiti tu posebnu ponudu. Njegov odgovor od jedne riječi? "Upisati."
Upisala sam se i studirala sam elektrotehniku i računalstvo na Sveučilištu Carnegie Mellon. Tijekom mog vremena u CMU-u, Apple je napravio glupi potez izbacivši Stevea Jobsa iz same tvrtke koju je osnovao zajedno sa Steveom Wozniakom. Ovo se pokazalo kao blagoslov, jer je Jobs za to vrijeme stvorio NeXT (i Pixar). Jobs je posjetio CMU jer je koristio školski Mach operativni sustav kao jezgru svog novog NeXT računala. Bio sam jedan od rijetkih ljudi koji su ga tog dana vidjeli kako govori. Sjećam se da je bacio svoju avijatičarsku kožnu jaknu na stolicu i ona je pala na pod. Pomoćnik ga je počeo podizati, a on je samo rekao: "Ostavi to." Imao je važnijih stvari za obaviti!
Bez Jobsa, Apple je ubrzo bio na rubu bankrota. Tvrtka je razvila previše proizvoda, a njezin marketing nije bio inspirativan. Apple je bio osujećen zbog manje nego savršenog prepoznavanja rukopisa svog prijenosnog digitalnog pomoćnika, Newtona (iako sam ja volio svoj). Konkurent Michael Dell predložio je Appleu da se zatvori, rasproda sve i preda prihod ulagačima. Umjesto toga, Apple je došao do Stevea Jobsa i kupio NeXT, vraćajući Jobsa u okrilje.
Jobs je preuzeo dužnost izvršnog direktora. Zbog Appleovog teškog financijskog položaja, progutao je svoj ponos i obratio se Microsoftu za pomoć, unatoč povijesnom rivalstvu s Billom Gatesom. Godine 1997. Gates se pojavio na velikom ekranu na MacWorld konferenciji kako bi najavio ulaganje od 150 milijuna dolara u Apple i obećao da će Microsoft Office učiniti dostupnim na Macu. Ovaj spas dao je Appleu prostor za disanje (i financiranje) koji mu je bio potreban i omogućio Microsoftu da se pozicionira kao nešto drugo, a ne kao zli monopolist. Iako su bili konkurenti, Gates se uvijek divio Jobsovom oku za dizajn.
Jobs se i dalje morao nositi s neurednom linijom proizvoda. Prekinuo je program kloniranja Apple Newton i Macintosh, koji je licencirao svoj operativni sustav proizvođačima poput Motorola-e. Prepoznao je da postoji izrazita prednost u isključivom posjedovanju hardvera i softvera i smatrao je da klonovi umanjuju Appleovo iskustvo. Apple je bio za "one lude", kako je opisano u reklamnoj kampanji Think Different koju je pokrenuo. U usporedbi s osobnim računalima, Macovi su postali predvidljiva, pouzdana, integrirana platforma “za nas ostale”. Poslovi pojednostavio liniju proizvoda, uspostavivši faktore oblika prijenosnih i stolnih računala, s Pro modelom za svaki artikal. To je znatno olakšalo donošenje odluke o kupnji, jer ste jednostavno morali odlučiti trebate li prijenosni ili stacionarni uređaj i da li vam je potrebna visokoučinkovita, vrlo proširiva verzija ili ne.
Ali Jobs nije bacio sve što je vidio u Appleu. Prepoznao je talent Jonyja Ivea, koji se mučio kao dizajner. Jobs mu je dao slobodu i kontrolu, što je dovelo do mnogih kasnijih uspjeha Applea.
Jobs je čak prakticirao pojednostavljenje u svom osobnom životu. Poznato je da nosi istu odjeću - crnu lažnu dolčevinu, plave traperice i bijele New Balance tenisice. Uvijek je vozio isti stil srebrnog Mercedesa kako ne bi morao službeno dobiti registarsku tablicu. (Također je bio poznat po tome da parkira na mjestu za hendikep, a nikome ne bih preporučio njegov stil upravljanja.) Jobs se mnogo izvukao zbog svog kulta osobnosti. On je svakako bio genije. Nije ni čudo što je njegova smrt iznjedrila ne jedan nego dva biografska filma.
Počevši od 2004. i kasnije u 2009., Jobs je ručno odabrao Tima Cooka, koji je u to vrijeme bio glavni operativni direktor, da vodi posao na privremenoj osnovi jer je Jobsovo zdravlje slabilo. Cook je službeno postao izvršni direktor 2011. neposredno prije nego što je Jobs preminuo. Cook je bio toliko lojalan vojnik da je navodno ponudio da bude donator jetre za Jobsa, ali je Jobs odbio.
Kao COO, Cook je već dokazao svoju vrijednost kao majstor opskrbnog lanca u Appleu, a nikada nije pokušao biti novi Steve Jobs. Njegovo mirno držanje značilo je da nije grdio zaposlenike, ali je ipak očekivao visoku razinu predanosti i stručnosti. Jedna priča prisjeća se kako je na sastanku izvršni direktor utvrdio da je potreban put u Kinu. Cook ga je podigao i upitao zašto već nije u avionu.
Pod Cookom, Apple je postigao nečuvene razine uspjeha i pozicionirao tvrtku za mogućnosti prihoda koje nisu izravno vezane uz cikluse nadogradnje računala i telefona.
Zahvaljujući Jobsovom zaokretu od isključivo prodaje računala, Cookov Apple proširio se na lifestyle pribor, zahvaljujući kupnji Nadmašuje 2014. za 3 milijarde dolara, predstavljanje Apple Watcha i pokretanje pretplatničkih usluga kao što su Apple Music i Apple TV Plus. Cook je priznao greške poput nedovršenih Apple Maps-a i uložio je u poboljšanje. Cook se jako kladio na privatnost, tretirajući to kao konkurentsku prednost, na veliku žalost FBI-a. Kako je Apple postao jedna od najuspješnijih institucija na svijetu, sve je više postajao meta ekologa. Iako puristi možda nikada neće biti zadovoljni, on je zagovarao recikliranje, a neka od najnovije Apple opreme dijelom je izrađena od recikliranog aluminija. Iako još treba obaviti posao, osobito s inozemnim izvođačima, novi Apple Campus u Cupertinu je samoodrživo čudo.
Sa stajališta proizvodnje i zaliha, Cook se udaljio od Jobsovog fokusa na jednostavnost. Postoje modeli MacBooka, iPada i iPhonea koji se preklapaju zbog kojih je teško znati koji je pravi izbor. Lako je reći: "Steve Jobs to ne bi učinio", ali Jobs to nije želio kao svoju ostavštinu. Znao je da je Disney paraliziran nakon gubitka Walta Disneyja zbog takvih stavova. Želio je da zaposlenici Applea učine pravu stvar, a ne ono što su mislili da je Steve Jobs možda želio. Cook je to izričito prenio zaposlenicima Applea na jednom od brojnih spomen obilježja Jobsu. “Među njegovim posljednjim savjetima koji je dao za mene, i za sve vas, bio je da nikad ne pitate što bi učinio. 'Samo učini ono što je ispravno.'” Cook se sjeća i poštuje Jobsa, ali također poštuje njegovu dužnost da bude neovisni mislilac.
Carstvo Jonyja Ivea raslo je pod Cookom i na kraju uključivalo softver kao i hardver. Na kraju je iPhoneov priključak za slušalice potpuno nestao pod Iveovim radom, jer su bežične slušalice i slušalice postale praktičnije. Apple je prednjačio i nije se bojao eliminirati tehnologiju hladnog puretina pod Cookom. Ive je dugogodišnji poznavatelj luksuznih satova, a Apple Watch je bio njegovo remek djelo. To je uistinu najmanje računalo koje je Apple ikada napravio, a ja sam volio proizvoditi manje i tanje. Ali ovaj naglasak na tanjim i krhkim iPhoneima doveo je do žrtvovanja trajanja baterije i trajnosti. Bendgate i Antennagate bili su rezultat stavljanja forme iznad funkcije. Cijela industrija zaštitnika zaslona i robusnih kućišta postoji zbog Iveovog izbora dizajna. Čini se da je Apple u redu s debljim telefonima sada kada je Ive otišao voditi vlastitu dizajnersku tvrtku.
Priča o Appleu je priča o prilagodbi dok vodi put. Oba izvršna direktora prilagodila su se potrebama dana. Kada je Apple imao financijske probleme, Jobs je pojednostavio liniju proizvoda i zatražio pomoć od svog suparnika. Sada kada je Apple jedna od najuspješnijih tvrtki na svijetu, Cook se može proširiti na nova tržišta poput zabave i bankarstva. Pod Jobsom, Apple je bio jedan od prvih koji je predstavio novu tehnologiju kao što su grafičko korisničko sučelje, miš, 3,5-inčne diskete i optički diskovi. Također je bio jedan od prvih koji je ukinuo te iste tehnologije u korist novijih poput zaslona osjetljivih na dodir i oblaka. Pod Cookom, Apple je prednjačio uvođenjem Touch ID-a, a zatim ga zamijenio Face ID-om. Appleovi obožavatelji i zaposlenici možda se s poštovanjem osvrću na Stevea Jobsa, ali sam je Jobs planirao zamijeniti svoje najnovije proizvode proizvodnjom boljih. To vrijedi za samu tvrtku. Jobs je izgradio sjajnu tvrtku koja je postala još bolja pod Cookom. Teško je raspravljati o njihovom uspjehu. Jobs je bio čovjek koji je vodio Apple dok je on to vodio, a Cook je čovjek koji će ga voditi danas.