Xiaomi je nedavno lansirao Mi 8 Pro i priprema se lansirati Mi Mix 3 u Ujedinjenom Kraljevstvu. Uspjeh tvrtke nije ništa manje nego raznolik.
Unatoč tome što je četvrti najveći proizvođač pametnih telefona na svijetu (prema IDC), Xiaomi je kao brend relativno nepoznat izvan Azije i nekih dijelova Europe. Hodajući primjerice ulicama Londona ili Dublina, teško ćete pronaći Xiaomi uređaj u nečijoj ruci. Međutim, širenjem Xiaomija u Europu, a posebno u UK, njihovi telefoni postaju sve uobičajeniji.
Xiaomi je tvrtka cijenjena u Indiji i Kini zbog svojih jeftinih pametnih telefona visokih performansi. Svoje uređaje prodaju po ne većoj cijeni od a 5% profitna marža, što znači da su njihovi pametni telefoni cijenom vrlo blizu popisa materijala. Kao rezultat toga, dobivate performanse koje su slične onima vrhunskih proizvoda tvrtki kao što su Samsung, Sony ili bilo koji drugi veliki OEM, ali za djelić cijene.
Uz to, to nije bio lak put. Tvrtka je imala nekoliko velikih marketinških grešaka, koje su značajno omele njezino širenje.
Proračunat potez
Posegnuli smo za Wilkin Lee, direktor prodaje i marketinga za Xiaomi u Velikoj Britaniji i Irskoj, kako bismo razgovarali o preprekama s kojima se suočio tim prilikom organiziranja lansiranja u Ujedinjenom Kraljevstvu i kako su ih prevladali.
Xiaomi, robna marka koja je prije bila uglavnom ograničena na Indiju, Kinu i web-mjesta za e-trgovinu, nedavno je krenula u globalno širenje. Velika Britanija i Irska su među prvim europskim zemljama u koje se Xiaomi proširio. "Europa je za nas ključni prioritet u našem globalnom širenju, a UK + Irska igraju ključnu ulogu na ovom putu. Potrošači iz Ujedinjenog Kraljevstva i Irske posebno su jedni od najpovezanijih u Europi i svijetu vjerujemo da će im se svidjeti i naši pametni telefoni poštene cijene kao i naš povezani hardver," kaže Wilkin.
Xiaomijevo širenje u Ujedinjenom Kraljevstvu proizašlo je iz njihovog nevjerojatnog uspjeha u drugim zemljama EU. Njihovi udjeli na tržištu EU porasli su za više od 1000% u prvom tromjesečju 2018., prema Canalys, zahvaljujući njihovom kontinuiranom rastu u Španjolska, Rumunjska i Francuska.
Ali to nije bilo lako putovanje, bilo kako u mašti. "Jedna od naših najvećih prepreka pri ulasku na tržište Ujedinjenog Kraljevstva i Irske je svijest o robnoj marki - u Ujedinjenom Kraljevstvu i Irskoj mi smo potrošačima relativno nepoznata marka," kaže Wilkin.
Xiaomi je napravio nekoliko poteza kako bi poboljšao svijest o brendu. The prvi Mi Store u Velikoj Britaniji otvoren je u Westfield Shopping Centru u Londonu prošlog studenog. U Irskoj, tvrtka također udružio se s pružatelj mrežnih usluga Three za prodaju svojih proizvoda u tamošnjim izvanmrežnim trgovinama. Ovo — u kombinaciji s Xiaomijeva online trgovina sada nude mnoge svoje proizvode u Ujedinjenom Kraljevstvu — ohrabrujući je početak u smislu širenja.
Bolovi rasta
Rast je, međutim, do sada bio spor. Prema StatCounter, tvrtka je osvojila manje od dva posto irskog tržišta od ranog pokretanja u studenom prošle godine. Kao temelj koristimo irsko tržište jer još nema statistike za UK, iako su tržišta općenito slična. To je iznenađujuće s obzirom da je lansiranje prošlo, uglavnom, bez problema. Jedan od mogućih razloga za ovaj spori rast je vrlo ograničena dostupnost Xiaomi proizvoda. Proizvodi se službeno prodaju samo u Irskoj preko Three trgovina. Ovo značajno ograničava prodajnu moć tvrtke, jer su zaposlenici Three spomenuli da se proizvodi Xiaomija rasprodaju onoliko brzo koliko ih Three može nabaviti.
U Ujedinjenom Kraljevstvu tržišni udjeli su manje jasni, ali Wilkin kaže da je Westfield Shopping Center Mi Store bio vrlo dobar tijekom vikenda otvaranja. "Bili smo oduševljeni prvim odgovorom. Tijekom vikenda otvaranja imali smo stotine obožavatelja koji su čekali u redu kako bi dobili prvi uvid u povezani proizvod koji je vidio više od 1500 kupaca tijekom prvog vikenda trgovanja." Posjetio sam trgovinu i nekoliko kupaca je plutalo uokolo, gledajući razne izložene proizvode. Trgovina je bila impresivna; broj kupaca nije bio. S tim u vezi, posjetio sam je pred vrijeme zatvaranja, tako da broj kupaca koje sam vidio najvjerojatnije nije reprezentativan za dnevni promet trgovine. S druge strane, posjetio sam Apple store (također u Westfield Shopping Centru) odmah nakon Mi Storea i bio je krcat kupcima. Svakako, Apple je veći brend u Velikoj Britaniji od Xiaomija, ali razlika u broju kupaca bila je nevjerojatna. Ovo postavlja pitanja o tome koliko dobro radi Mi Store.
Najveća pogreška dosad Xiaomijevog lansiranja u Velikoj Britaniji bila je lažna flash prodaja. Marketinška tehnika brze prodaje je jedna od njih Xiaomi intenzivno koristi u Kini i Indiji kako bi podigli svoj profil. To obično uključuje određene stavke koje se spuštaju na iznimno niske cijene. Očito, zalihe su ograničene, tako da su proizvodi reklamirani u brzoj prodaji obično rasprodani vrlo vrlo brzo. Međutim, kada je Xiaomi najavio da će imati brzu prodaju u Velikoj Britaniji kako bi proslavili svoje lansiranje tamo su ljudi očekivali tradicionalniju flash prodaju u kojoj ima mnogo proizvoda dostupno. Xiaomi je, međutim, imao drugačiju ideju. Samo deset telefona bilo je dostupno za prodaju, što znači da su rasprodani odmah. Kao rezultat toga, ljudi su se prijavljivali na Xiaomijevu web stranicu očekujući da će dobiti lijep pametni telefon za £1, samo da to pronađem sve je bilo "Rasprodano".
Reakcija javnosti zbog toga bila je, razumljivo, žestoka. Bilo je zabrinutosti da su uvjeti brze prodaje nejasni i da zapravo nema dostupnih telefona za 1 funtu. Xiaomi je, međutim, objavio izjavu na Twitteru pojašnjavajući da ih doista ima 10 uređaja prodano za £1. Međutim, to je malo pomoglo u smirivanju požara jer su pritužbe stizale na Facebook stranici tvrtke. Jedan korisnik čak je tvrdio da je kod na web stranici napisan tako da se banner "Rasprodano" pojavi čim počne prodaja, a da se uopće ne provjeri jesu li telefoni prodani.
Ovdje i sada
Na stranu katastrofalna flash prodaja, čini se da je Xiaomi do sada pokrio sve baze. Wilkin kaže da je širenje na tržišta Ujedinjenog Kraljevstva i Irske bilo "logičan sljedeći korak" u Xiaomijevim globalnim planovima širenja. Prema njegovim riječima, Xiaomi na UK gleda kao "vrlo sofisticirano i inovativno tržište." Unatoč oprezu (Wilkin kaže da još moraju puno naučiti i od svojih potrošača i od poslovnih partnera), čini se da je Xiaomi prilično siguran u sebe. "U proteklih osam godina naši pametni telefoni visokih performansi i povoljne cijene, kao i proizvodi ekosustava, podigli su standarde performansi i kvalitete u cijeloj industriji, značajno pridonoseći usponu mobilnog interneta u Hrvatskoj Kina. Sada želimo proširiti ovaj pozitivan utjecaj na cijeli svijet."
Ipak, imaju dobar razlog za samopouzdanje. Prema Xiaomijev izvještaj o zaradi u trećem kvartalu, njihov prihod od međunarodnog poslovanja porastao je 112,7% na godišnjoj razini i činio je 43,9% ukupnog prihoda u trećem tromjesečju 2018. To znači da su prihodi iz zemalja izvan njihove matične zemlje, Kine, ostvarili gotovo polovicu ukupnog prihoda u trećem tromjesečju 2018. Iako je to nešto što biste mogli očekivati od velikih tvrtki, važno je zapamtiti da je Xiaomi mlađi od 10 godina i da se prvi put proširio iz Kine prije manje od 5 godina. To je ogroman rast, pa je logično da tvrtka nastavlja sa širenjem.
Xiaomijev rast u Kini bio je toliko eksponencijalan, da su uspjeli kupiti najskuplji naziv domene u Kini, mi.com, za 3,6 milijuna dolara u roku od 4 godine od osnivanja.
Veselim se
Pitao sam Wilkina ima li kakvih predviđanja za budućnost tvrtke na britanskom i irskom tržištu. Rekao je da su "definitivno želimo biti jedna od važnih i najvećih tehnoloških kompanija na svijetu, ali tržišni udio nije jedino čemu težimo." Xiaomi je već prisutan na 82 tržišta u svijetu, a među njih trideset je među prvih 5. Iako početne statistike - barem za irsko tržište - nisu baš impresivne, još su rani dani rasta tvrtke. Vrijedno je istaknuti i dolazak natjecatelja kao što je OPPO će još više otežati stvari za tvrtku.
Bez sumnje, najveća prepreka Xiaomiju je svijest o brendu. Jednom kada više potrošača vidi cijene po kojima Xiaomi prodaje svoje uređaje, teško je vjerovati da neće pohrliti u Mi trgovine. Wilkin kaže da planiraju otvoriti više trgovina u nekom trenutku u budućnosti, iako nije jasno koliko će to biti daleko.
Bez sumnje, Xiaomi će nastojati nastaviti rasti i širiti se na britanskom i irskom tržištu. Najbolji način da to učinite bit će uvođenje inovacija i nadmašivanje konkurenata. Doista, čini se da je to upravo ono što su si zacrtali. Xiaomi Mi Mix 3 nedavno je predstavljen u Velikoj Britaniji s 5G izdanjem u pripremi. Dok Xiaomijevi pametni telefoni obično imaju niske cijene, 5G podrška čini se da dodaje nekoliko stotina dolara na traženu cijenu, stoga vrijedi napomenuti da ovaj model najvjerojatnije neće biti jeftin.
Sve u svemu, lansiranje Xiaomija u Velikoj Britaniji i Irskoj bilo je uspješno, ali samo u nekim značenjima riječi. Pod tim mislim da nije bilo većih problema s lansiranjem, nikakvih odgoda, ništa slično. Međutim, na temelju statistike koju trenutno imamo na raspolaganju, čini se da Xiaomi ne stoji posebno dobro na tržištu. Iako bi se moglo tvrditi da su još uvijek rani dani njihove ekspanzije, s obzirom na neobuzdani rast koji je Xiaomi ostvario u drugim zemljama, mogli bismo biti pomalo razočarani dosadašnjim rezultatima.
"Promijenili smo način na koji žive stotine milijuna ljudi i nadamo se da ćemo u budućnosti postati dio života milijardi ljudi širom svijeta."-Wilkin Lee