Xiaomi baru-baru ini meluncurkan Mi 8 Pro dan bersiap meluncurkan Mi Mix 3 di Inggris. Kesuksesan perusahaan sangat beragam.
Meski menjadi vendor smartphone terbesar keempat di dunia (menurut IDC), Xiaomi sebagai merek relatif tidak dikenal di luar Asia dan beberapa wilayah Eropa. Berjalan-jalan di London atau Dublin, misalnya, Anda akan kesulitan menemukan perangkat Xiaomi di tangan seseorang. Namun, dengan ekspansi Xiaomi ke Eropa, dan Inggris pada khususnya, ponsel mereka menjadi semakin umum.
Xiaomi adalah perusahaan yang disegani di India dan Tiongkok karena ponsel pintarnya yang berharga murah dan berperforma tinggi. Mereka menjual perangkat mereka dengan harga tidak lebih dari a margin keuntungan 5%., yang berarti harga ponsel cerdas mereka sangat dekat dengan harga material. Hasilnya, Anda mendapatkan performa yang mirip dengan produk andalan dari perusahaan seperti Samsung, Sony, atau OEM besar lainnya, namun dengan harga yang lebih murah.
Meski begitu, ini bukanlah jalan yang mudah. Perusahaan ini mengalami beberapa kesalahan pemasaran besar, yang secara signifikan menghambat ekspansinya.
Sebuah langkah yang diperhitungkan
Kami menghubungi Wilkin Lee, direktur penjualan dan pemasaran untuk Xiaomi Inggris dan Irlandia, untuk membahas kendala yang dihadapi tim saat menyelenggarakan peluncuran di Inggris, dan bagaimana mereka mengatasinya.
Xiaomi, sebuah merek yang sebelumnya hanya terbatas di India, Tiongkok, dan situs e-commerce, baru-baru ini mengarahkan perhatiannya pada ekspansi global. Inggris dan Irlandia adalah negara-negara Eropa pertama yang menjadi tujuan ekspansi Xiaomi. “Eropa adalah prioritas utama kami dalam ekspansi global dan Inggris + Irlandia memainkan peran penting dalam perjalanan ini. Konsumen Inggris + Irlandia pada khususnya, merupakan konsumen yang paling terhubung di Eropa dan juga dunia, dan kami yakin mereka akan menyukai ponsel cerdas kami dengan harga terjangkau dan juga perangkat keras kami yang terhubung," kata Wilkin.
Ekspansi Xiaomi ke Inggris merupakan hasil kesuksesan luar biasa mereka di negara-negara UE lainnya. Pangsa mereka di pasar UE meningkat lebih dari 1000% pada Q1 tahun 2018, menurut saluran, berkat pertumbuhan mereka yang berkelanjutan Spanyol, Rumania dan Perancis.
Namun, ini bukanlah perjalanan yang mudah. “Salah satu kendala terbesar kami saat memasuki pasar Inggris + Irlandia adalah kesadaran merek – di Inggris + Irlandia kami adalah merek yang relatif tidak dikenal oleh konsumen,” kata Wilkin.
Xiaomi telah melakukan beberapa langkah untuk meningkatkan kesadaran merek. Itu Toko Mi Inggris pertama dibuka di Westfield Shopping Centre di London November lalu. Di Irlandia, perusahaan juga bermitra dengan penyedia layanan jaringan Three menjual produknya di toko offline di sana. Ini — dalam kombinasi dengan Toko online Xiaomi sekarang menawarkan banyak produk mereka di Inggris — merupakan awal yang menggembirakan dalam hal ekspansi.
Rasa sakit yang kian bertambah
Namun sejauh ini pertumbuhannya masih lambat. Berdasarkan Penghitung Stat, perusahaan telah memperoleh kurang dari dua persen pasar Irlandia sejak peluncuran awal pada bulan November tahun lalu. Kami menggunakan pasar Irlandia sebagai dasar, karena belum ada statistik untuk Inggris, meskipun pasar secara umum serupa. Hal ini mengejutkan mengingat peluncuran tersebut pada umumnya berjalan tanpa hambatan. Salah satu kemungkinan penyebab lambatnya pertumbuhan ini adalah ketersediaan produk Xiaomi yang sangat terbatas. Produk tersebut hanya dijual resmi di Irlandia melalui Tiga toko. Hal ini membatasi daya jual perusahaan secara signifikan, karena karyawan Three telah menyebutkan bahwa produk Xiaomi terjual habis secepat Three bisa mendapatkannya.
Di Inggris, pangsa pasar kurang jelas, namun Wilkin mengatakan bahwa Westfield Shopping Center Mi Store berkinerja sangat baik pada akhir pekan pembukaannya. "Kami kewalahan dengan respons awal. Selama akhir pekan pembukaannya, kami memiliki 100-an penggemar yang mengantri untuk melihat sekilas produk terhubung yang menarik lebih dari 1.500 pelanggan pada akhir pekan pertama perdagangannya." Saya mengunjungi toko itu sendiri dan ada beberapa pelanggan yang berkeliaran, memandangi berbagai produk yang dipajang. Toko itu sangat mengesankan; jumlah pelanggannya tidak. Meski begitu, saya mengunjunginya menjelang waktu tutup, jadi jumlah pelanggan yang saya lihat kemungkinan besar tidak mewakili lalu lintas harian toko tersebut. Di sisi lain, saya mengunjungi toko Apple (juga di Pusat Perbelanjaan Westfield) tepat setelah Mi Store, dan toko tersebut dipenuhi pelanggan. Tentu saja, Apple adalah merek yang lebih besar di Inggris dibandingkan Xiaomi, namun perbedaan jumlah pelanggannya sangat mengejutkan. Hal ini menimbulkan pertanyaan tentang seberapa baik kinerja Mi Store.
Kesalahan terbesar sejauh ini dalam peluncuran Xiaomi di Inggris adalah penjualan flash yang menyesatkan. Teknik pemasaran flash sale adalah salah satunya Xiaomi memanfaatkan secara ekstensif di Tiongkok dan India untuk meningkatkan profil mereka. Ini biasanya melibatkan barang-barang tertentu dengan harga yang sangat rendah. Tentu saja persediaannya terbatas, sehingga produk yang disebut-sebut dalam flash sale biasanya terjual dengan sangat cepat. Namun, ketika Xiaomi mengumumkan bahwa mereka akan mengadakan flash sale di Inggris untuk merayakan peluncurannya Di sana, masyarakat mengharapkan flash sale yang lebih tradisional yang didalamnya terdapat banyak produk tersedia. Namun Xiaomi punya ide berbeda. Hanya sepuluh ponsel yang tersedia untuk dijual, artinya ponsel tersebut langsung terjual habis. Akibatnya, orang-orang masuk ke situs web Xiaomi dengan harapan mendapatkan ponsel pintar bagus seharga £1, hanya untuk menemukan itu semuanya "Terjual Habis."
Dapat dimengerti bahwa reaksi publik terhadap hal ini sangat sengit. Ada kekhawatiran bahwa ketentuan penjualan kilat tidak jelas, dan sebenarnya tidak ada ponsel yang tersedia seharga £1. Xiaomi, bagaimanapun, merilis pernyataan di Twitter yang mengklarifikasi bahwa memang ada 10 perangkat dijual seharga £1. Namun hal ini tidak mampu meredakan kobaran api, karena keluhan mulai berdatangan di halaman Facebook perusahaan tersebut. Satu pengguna bahkan mengklaim bahwa kode di situs web tersebut ditulis agar spanduk "Terjual Habis" akan muncul segera setelah penjualan dimulai, bahkan tanpa memeriksa apakah ponsel tersebut telah terjual.
Disini dan sekarang
Selain penjualan flash yang membawa bencana, sejauh ini Xiaomi tampaknya telah menguasai semua basisnya. Wilkin mengatakan bahwa ekspansi ke pasar Inggris dan Irlandia adalah "langkah logis berikutnya" dalam rencana ekspansi global Xiaomi. Menurutnya, Xiaomi memandang Inggris seperti itu "pasar yang sangat canggih dan inovatif.Meski berhati-hati (Wilkin mengatakan mereka masih harus banyak belajar baik dari konsumen maupun mitra bisnisnya), Xiaomi tampaknya cukup percaya diri. "Dalam delapan tahun terakhir, ponsel pintar kami yang berperforma tinggi dan berharga terjangkau, serta produk-produk ekosistem, telah meningkatkan kinerja kami standar kinerja dan kualitas di seluruh industri, berkontribusi signifikan terhadap kebangkitan internet seluler di Cina. Kami sekarang berupaya memperluas pengaruh positif ini ke seluruh dunia."
Namun, mereka punya alasan bagus untuk percaya diri. Berdasarkan Laporan pendapatan Q3 Xiaomi, pendapatan bisnis internasional mereka tumbuh 112,7% YoY dan menyumbang 43,9% dari total pendapatan pada Q3 2018. Artinya, pendapatan dari negara-negara di luar negara asal mereka, Tiongkok, memberikan hampir setengah dari total pendapatan mereka pada Q3 tahun 2018. Meskipun ini adalah sesuatu yang mungkin Anda harapkan dari perusahaan besar, penting untuk diingat bahwa Xiaomi baru berusia kurang dari 10 tahun, dan baru pertama kali berekspansi ke luar Tiongkok kurang dari 5 tahun yang lalu. Ini adalah pertumbuhan yang sangat besar, sehingga masuk akal jika perusahaan terus melakukan ekspansi.
Pertumbuhan Xiaomi di Tiongkok begitu eksponensial, bahkan mereka mampu membeli nama domain termahal di Tiongkok, mi.com, seharga $3,6 juta dalam waktu 4 tahun setelah didirikan.
Sedang mencari
Saya bertanya kepada Wilkin apakah dia punya prediksi untuk masa depan perusahaan di pasar Inggris dan Irlandia. Dia mengatakan bahwa mereka "kami pasti ingin menjadi salah satu perusahaan teknologi penting dan terbesar di dunia, namun pangsa pasar bukanlah satu-satunya hal yang kami perjuangkan." Xiaomi sudah hadir di 82 pasar di seluruh dunia dan termasuk di antara 5 pasar teratas di tiga puluh pasar tersebut. Meskipun statistik awal – setidaknya untuk pasar Irlandia – tidak terlalu mengesankan, ini masih merupakan tahap awal pertumbuhan perusahaan. Perlu diperhatikan juga kedatangan pesaing seperti OPPO akan membuat segalanya menjadi lebih sulit bagi perusahaan.
Tidak diragukan lagi, kendala terbesar Xiaomi adalah kesadaran merek. Ketika semakin banyak konsumen melihat harga jual perangkat Xiaomi, sulit dipercaya bahwa mereka tidak akan berbondong-bondong datang ke toko Mi. Wilkin mengatakan bahwa mereka berencana untuk membuka lebih banyak toko di masa depan, meskipun tidak jelas seberapa jauh hal tersebut akan terjadi.
Tidak diragukan lagi, Xiaomi akan berusaha untuk terus tumbuh dan berekspansi di pasar Inggris dan Irlandia. Cara terbaik untuk melakukan hal ini adalah dengan berinovasi dan mengungguli pesaing. Memang benar, hal itulah yang menjadi tujuan mereka. Xiaomi Mi Mix 3 baru-baru ini diluncurkan di Inggris dengan edisi 5G yang sedang direncanakan. Meskipun smartphone Xiaomi biasanya memiliki harga murah, dukungan 5G tampaknya menambahkan beberapa ratus dolar ke harga yang diminta, jadi perlu dicatat bahwa model ini kemungkinan besar tidak murah.
Secara keseluruhan, peluncuran Xiaomi di Inggris dan Irlandia berhasil, tetapi hanya dalam beberapa hal saja. Yang saya maksud adalah tidak ada masalah besar dalam peluncurannya, tidak ada penundaan, tidak ada hal seperti itu. Namun, berdasarkan statistik yang kami miliki saat ini, tampaknya kinerja Xiaomi tidak terlalu baik di pasar. Meskipun dapat dikatakan bahwa ini masih merupakan tahap awal ekspansi mereka, mengingat pesatnya pertumbuhan yang dinikmati Xiaomi di negara-negara lain, orang mungkin akan sedikit kecewa dengan hasilnya sejauh ini.
"Kami telah mengubah cara hidup ratusan juta orang, dan kami berharap dapat menjadi bagian dari kehidupan miliaran orang di seluruh dunia di masa depan." -Wilkin Lee