Steve Jobs aveva una visione singolare per la sua azienda, il suo computer e persino i suoi clienti. La sua leadership ha portato Apple a diventare l'azienda che è oggi, e il suo successore, Tim Cook, ha sfruttato la sua esperienza nella catena di approvvigionamento per inaugurare una Apple ancora più redditizia e di successo. Ciascuno era un amministratore delegato per il suo tempo. Cook sarebbe il primo a dirti che stava sulle spalle di un gigante.
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Il mio primo incontro con un computer è stato nel 1980 in un'aula studio di un liceo. Uno strano bagliore emanava dalle finestre di una stanza chiusa. Ho aperto la porta e ho scoperto un computer Bell & Howell Apple II con un gioco chiamato Lemonade Stand. Sono stato agganciato. Divenni rapidamente uno studente di programmazione informatica e trovai lavoro in un negozio di computer locale, dove ricordo di aver giocato con i nuovi computer Macintosh all'epoca. Quando mi sono laureato nel 1984, ho appreso che alcune università avevano un'offerta speciale su questo nuovo Mac. I giornalisti avevano chiesto al cofondatore di Apple Steve Jobs come le persone normali potevano ottenere quell'affare speciale. La sua risposta di una parola? "Iscriversi."
Mi sono iscritto e ho studiato ingegneria elettrica e informatica alla Carnegie Mellon University. Durante il mio periodo alla CMU, Apple ha fatto la mossa sciocca di cacciare Steve Jobs dalla stessa azienda che aveva co-fondato con Steve Wozniak. Questa si è rivelata una benedizione, poiché Jobs ha creato NeXT (e Pixar) in quel periodo. Jobs visitò CMU mentre utilizzava il sistema operativo Mach della scuola come kernel del suo nuovo computer NeXT. Sono stata una delle poche persone che hanno avuto modo di vederlo parlare quel giorno. Ricordo che gettò la sua giacca di pelle da aviatore su una sedia e cadde a terra. Un assistente ha iniziato a prenderlo e ha detto semplicemente: "Lascialo". Aveva cose più importanti da fare!
Senza Jobs, Apple fu presto sull'orlo del fallimento. L'azienda aveva sviluppato troppi prodotti e il suo marketing non era interessante. Apple era stata messa alla gogna per il riconoscimento della scrittura a mano non perfetto del suo assistente digitale portatile, il Newton (anche se io adoravo il mio). Il concorrente Michael Dell ha suggerito ad Apple di chiudere, vendere tutto e consegnare i proventi agli investitori. Invece, Apple ha contattato Steve Jobs e ha acquisito NeXT, riportando Jobs all'ovile.
Jobs ha assunto la carica di CEO. A causa della difficile posizione finanziaria di Apple, ha ingoiato il suo orgoglio e si è rivolto a Microsoft per chiedere aiuto, nonostante la sua storica rivalità con Bill Gates. Nel 1997, Gates è apparso sul grande schermo alla conferenza MacWorld per annunciare un investimento di 150 milioni di dollari in Apple e promettere di rendere disponibile Microsoft Office su Mac. Questa ancora di salvezza ha dato ad Apple il respiro (e il finanziamento) di cui aveva bisogno e ha permesso a Microsoft di posizionarsi come qualcosa di diverso da un monopolista malvagio. Sebbene fossero concorrenti, Gates ha sempre ammirato l'occhio di Jobs per il design.
Jobs doveva ancora fare i conti con una linea di prodotti disordinata. Ha interrotto il programma clone di Apple Newton e Macintosh, che ha concesso in licenza il suo sistema operativo a produttori come Motorola. Riconobbe che c'era un netto vantaggio nel possedere esclusivamente l'hardware e il software e riteneva che i cloni sminuissero l'esperienza di Apple. Apple era per "i pazzi", come descritto nella campagna pubblicitaria Think Different che ha lanciato. Rispetto ai PC, i Mac sono diventati una piattaforma prevedibile, affidabile e integrata "per il resto di noi". Lavori semplificato la linea di prodotti, stabilendo fattori di forma laptop e desktop, con un modello Pro di ciascuno articolo. Ciò ha reso molto più facile prendere una decisione di acquisto, poiché dovevi solo decidere se avevi bisogno di un dispositivo portatile o fisso e se avevi bisogno della versione ad alte prestazioni e altamente espandibile o non.
Ma Jobs non ha buttato via tutto ciò che ha visto in Apple. Riconobbe il talento di Jony Ive, che lavorava duramente come designer. Jobs gli ha dato libertà e controllo, il che ha portato a molti dei successivi successi di Apple.
Jobs ha anche praticato la semplificazione nella sua vita personale. Era noto per indossare lo stesso vestito: un dolcevita nero, jeans blu e scarpe da ginnastica New Balance bianche. Guidava sempre lo stesso stile di Mercedes argentata per evitare di dover prendere formalmente una targa. (Era noto anche per parcheggiare nel punto per disabili, e non consiglierei a nessuno il suo stile di gestione.) Jobs se la cavava spesso a causa del suo culto della personalità. Era certamente un genio. Non c'è da meravigliarsi se la sua morte ha generato non uno ma due film biografici.
A partire dal 2004 e successivamente nel 2009, Jobs scelse Tim Cook, che all'epoca era il direttore operativo, per gestire l'attività ad interim mentre la salute di Jobs stava svanendo. Cook è diventato ufficialmente amministratore delegato nel 2011 poco prima che Jobs passasse. Cook era un soldato così leale, si dice che si sia offerto di essere un donatore di fegato per Jobs, ma Jobs ha rifiutato.
Come COO, Cook aveva già dimostrato il suo valore come maestro della catena di approvvigionamento di Apple e non ha mai provato a essere il nuovo Steve Jobs. Il suo comportamento calmo significava che non rimproverava i dipendenti, ma si aspettava comunque un alto livello di impegno e competenza. Una storia ha ricordato come, in una riunione, un dirigente abbia stabilito che era necessario un viaggio in Cina. Cook lo guardò e gli chiese perché non fosse già su un aereo.
Sotto Cook, Apple ha raggiunto livelli di successo senza precedenti e ha posizionato l'azienda per opportunità di guadagno che non sono direttamente legate ai cicli di aggiornamento di computer e telefoni.
Grazie al perno di Jobs lontano dalla pura vendita di computer, la Apple di Cook si è estesa agli accessori lifestyle, grazie all'acquisto di Batte nel 2014 per 3 miliardi di dollari, l'introduzione dell'Apple Watch e il lancio di servizi in abbonamento come Apple Music e Apple TV Più. Cook ha riconosciuto errori come le mappe Apple incompiute al momento del rilascio e ha investito nel miglioramento. Cook ha scommesso molto su privacy, trattandolo come un vantaggio competitivo, con grande dispiacere dell'FBI. Poiché Apple è diventata una delle istituzioni di maggior successo al mondo, è diventata sempre più un obiettivo per gli ambientalisti. Anche se i puristi potrebbero non essere mai soddisfatti, ha sostenuto il riciclaggio e alcune delle ultime apparecchiature Apple sono costruite in parte con alluminio riciclato. Mentre il lavoro resta da fare, in particolare con gli appaltatori all'estero, il nuovo Apple Campus a Cupertino è una meraviglia autosufficiente.
Dal punto di vista della produzione e dell'inventario, Cook si è allontanata dall'attenzione di Jobs sulla semplicità. Esistono modelli sovrapposti di MacBook, iPad e iPhone che rendono difficile sapere quale sia la scelta giusta. È facile dire: "Steve Jobs non l'avrebbe fatto", ma Jobs non lo voleva come eredità. Sapeva che la Disney era paralizzata dopo la perdita di Walt Disney a causa di tali atteggiamenti. Voleva che i dipendenti Apple facessero la cosa giusta, non ciò che pensavano che Steve Jobs avrebbe potuto desiderare. Cook lo ha riferito esplicitamente ai dipendenti Apple in uno dei numerosi memoriali di Jobs. “Tra i suoi ultimi consigli che ha avuto per me, e per tutti voi, è stato quello di non chiedere mai cosa avrebbe fatto. ‘Fai solo ciò che è giusto.’” Cook ricorda e riverisce Jobs, ma rispetta anche la sua accusa di essere un pensatore indipendente.
L'impero di Jony Ive è cresciuto sotto Cook e alla fine ha incluso software e hardware. Alla fine, il jack per le cuffie dell'iPhone è completamente scomparso sotto la corsa di Ive, poiché le cuffie e gli auricolari wireless sono diventati più pratici. Apple ha aperto la strada e non ha avuto paura di eliminare il tacchino freddo della tecnologia sotto Cook. Ive è un conoscitore di orologi di lusso di lunga data e l'Apple Watch era il suo capolavoro. È davvero il computer più piccolo che Apple abbia mai costruito e mi è piaciuto molto rendere i prodotti più piccoli e sottili. Ma questa enfasi sugli iPhone più sottili e fragili ha portato a sacrifici in termini di durata della batteria e durata. Bendgate e Antennagate sono stati il risultato del mettere la forma sulla funzione. Un'intera industria di protezioni per lo schermo e custodie robuste esiste a causa delle scelte di design di Ive. Apple sembra essere d'accordo con i telefoni più spessi ora che Ive è partito per gestire la propria azienda di design.
La storia di Apple è quella di adattarsi mentre apre la strada. Entrambi i CEO si sono adattati alle esigenze del giorno. Quando Apple ha avuto difficoltà finanziarie, Jobs ha semplificato la linea di prodotti e ha chiesto aiuto al suo rivale. Ora che Apple è una delle aziende di maggior successo al mondo, Cook è in grado di espandersi in nuovi mercati come quello dell'intrattenimento e quello bancario. Sotto Jobs, Apple è stata una delle prime a introdurre nuove tecnologie come l'interfaccia utente grafica, il mouse, i floppy disk da 3,5 pollici e i dischi ottici. È stato anche uno dei primi a eliminare quelle stesse tecnologie a favore di quelle più recenti come i touchscreen e il cloud. Sotto Cook, Apple ha aperto la strada introducendo Touch ID e poi sostituendolo con Face ID. I fan e i dipendenti Apple possono guardare indietro con riverenza a Steve Jobs, ma Jobs stesso ha pianificato di sostituire i suoi ultimi prodotti producendone di migliori. Questo è vero per l'azienda stessa. Jobs ha costruito una grande azienda che è andata ancora meglio sotto Cook. È difficile discutere del loro successo. Jobs era l'uomo che guidava Apple mentre lo faceva, e Cook è l'uomo che lo guida oggi.