La nuova strategia di Apple: i servizi possono fare soldi, ma non creeranno fan

Nove anni fa, quando ho iniziato a scrivere su Apple, gli articoli che segnalavano "l'inizio della fine per Apple" erano già all'ordine del giorno. Per parafrasare Mark Twain, le voci sulla scomparsa di Apple sono state molto esagerate. In quel periodo, Apple ha continuato a crescere a un ritmo astronomico, diventando una delle più grandi aziende al mondo. Eppure quest'anno, Apple ha iniziato a mostrare alcune crepe nell'armatura. A gennaio, Apple ha registrato il suo primo calo delle entrate per le festività natalizie dal 2001 (che è stato l'anno in cui è stato rilasciato l'iPod originale). A peggiorare le cose, la diminuzione delle entrate è stata quasi interamente spiegata dalla mucca da mungere di Apple, l'iPhone. Le vendite di iPhone sono stabili da diversi anni, ma nel primo trimestre (1° trimestre) del 2019 sono diminuite del 15% anno su anno. Sta diventando chiaro che l'iPhone da solo non può continuare ad alimentare la crescita di Apple. È finalmente giunto il momento di porre la domanda: qual è la strategia post-iPhone di Apple?

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L'evento del 25 marzo di Apple è stato diverso da qualsiasi annuncio che avessi mai visto. Non c'era alcun riferimento all'hardware. Apple aveva annunciato insolitamente il suo nuovo hardware, inclusi nuovi iPad e AirPods, tramite comunicati stampa la settimana prima. Invece, abbiamo ottenuto celebrità di Hollywood che promuovono nuovi spettacoli, una demo di servizi di abbonamento a riviste e giochi e un'anteprima di una nuova carta di credito. Se leggevi tra le righe, il messaggio era chiaro: "Benvenuti nella nuova Apple". La nuova strategia di Apple è costruire un insieme elaborato di servizi e trasformare ogni cliente iPhone in un reddito ricorrente flusso.

In un certo senso, il perno di Apple sui servizi ha senso. Le entrate dai servizi esistenti di Apple (iTunes, App Store, Apple Music, ecc.) sono state per anni un punto luminoso per Apple. Mentre le vendite di iPhone sono crollate nel primo trimestre, i servizi di Apple sono cresciuti del 19% anno su anno. Inoltre, Apple sta seguendo un percorso ben tracciato per le aziende tecnologiche. Amazon ha usato molto tempo fa la sua iscrizione a Prime per trasformare la sua attività di e-commerce in un'attività di abbonamento; Google ora offre così tanti servizi che ha dovuto rinominare Alphabet. In effetti, Apple è l'unica azienda Fortune 50 che guadagna prevalentemente vendendo elettronica di consumo. Nella stessa chiamata sugli utili del primo trimestre, Tim Cook ha annunciato che Apple ha ora oltre 1,4 miliardi di dispositivi attivi in ​​tutto il mondo. È una portata strabiliante che Apple ha appena scalfito il servizio di monetizzazione.

Apple aveva due proposte di valore uniche per i suoi nuovi servizi. Il primo, Apple ha sfruttato per anni la comodità di un ecosistema integrato. Il tuo iPhone ha già Apple Pay integrato, perché non aggiungerci una carta di credito Apple? La tua Apple TV ha già un'app TV, e se aggiungessimo alcuni programmi extra per te? La seconda proposta di valore unica su cui Apple ha puntato è stata la privacy. Questo è il fulcro della sua strategia di servizi. Il principale concorrente di Apple, Google, offre gratuitamente la maggior parte dei suoi servizi. Anche Android stesso è gratuito per i produttori di telefoni. Google fa tutto questo per sfruttare i dati dei suoi clienti per fare pubblicità a loro in modo più efficace. In sostanza, le persone che utilizzano i servizi di Google (incluso Android) stanno scambiando la loro privacy con i servizi di Google. Dal momento che Apple non è nel settore pubblicitario, è nella posizione unica per offrire privacy ai propri clienti in un modo che pochissime aziende tecnologiche possono fare. Il suo tono è, essenzialmente, "Certo, dovrai pagare per i nostri servizi, ma non dovrai mai sacrificare la tua privacy".

È interessante notare che la serie di crescita consecutiva di Apple è iniziata con il rilascio dell'iPod. Fin dal suo inizio, la storia del successo di Apple è stata legata alla sua capacità di rilasciare prodotti che sconvolgono le industrie. All'inizio, Apple si è fatta un nome con l'Apple II e il Mac come una delle prime aziende a rilasciare personal computer. La serie di crescita iniziata con l'iPod è continuata a causa del rilascio di iPhone e iPad. L'eredità di prodotti innovativi di Apple è ciò che non solo l'ha resa una delle più grandi aziende al mondo, ma secondo Forbes, il marchio più prezioso al mondo. Apple è riuscita a creare un seguito fedele di clienti disposti a pagare un premio per i suoi prodotti in un modo che nessun'altra azienda ha mai fatto.

Come analista, capisco perché Apple sta diversificando i suoi flussi di entrate. Aumentare il lifetime value dei tuoi clienti è un obiettivo a cui ogni azienda nel mondo aspira. Ma come cliente, non posso fare a meno di chiedermi se Apple sta vendendo la sua anima nel processo. Il perno di Apple nei servizi sembra una concessione che non è più disposta a scommettere sulla sua capacità di rilasciare il prossimo grande prodotto che cambierà il mondo. La prossima grande cosa di Apple è trovare nuovi modi per chiedere più soldi ai suoi clienti?

I servizi sono stati a lungo una parte importante del playbook di Apple. L'iPod ha avuto un grande successo grazie all'iTunes Store. L'iPhone ha avuto successo con l'aiuto di App Store e iCloud. Un annuncio incentrato sui servizi non significa che Apple non possa più innovare e sarebbe sciocco cadere nella trappola di pronunciare male la morte di Apple. Ma in passato, i servizi di Apple si sono adattati all'obiettivo più ampio di creare l'hardware migliore al mondo. Questa volta, i servizi erano l'obiettivo in contrapposizione a un mezzo per un fine. Non fraintendetemi, i servizi annunciati da Apple saranno utili a molte persone. Ma nessuno di loro era veramente innovativo. Mentre guardavo Apple annunciare Apple TV Plus, continuavo a pensare: "Il mondo ha bisogno di un altro servizio di streaming?" Abbiamo già Netflix, Amazon, HBO e Hulu, solo per citarne alcuni. Servizi e innovazione di prodotto non devono escludersi a vicenda. È possibile che in questo momento Apple stia segretamente sviluppando un prodotto rivoluzionario che cambierà il mondo. Ma se i servizi sono davvero il gioco finale per Apple, penso che potrebbe guadagnare entrate perdendo fan.