Xiaomi ha recentemente lanciato il Mi 8 Pro e si prepara a lanciare il Mi Mix 3 nel Regno Unito. Il successo dell'azienda è stato a dir poco vario.
Nonostante sia il quarto più grande venditore di smartphone al mondo (secondo IDC), Xiaomi come marchio è relativamente sconosciuto al di fuori dell'Asia e di alcune parti dell'Europa. Passeggiando per le strade di Londra o Dublino, ad esempio, difficilmente troverete un dispositivo Xiaomi in mano a qualcuno. Tuttavia, con l'espansione di Xiaomi in Europa, e in particolare nel Regno Unito, i suoi telefoni stanno diventando sempre più comuni.
Xiaomi è un'azienda venerata in India e Cina per i suoi smartphone economici e ad alte prestazioni. Vendono i loro dispositivi a non più di a Margine di profitto del 5%., il che significa che i loro smartphone hanno un prezzo molto vicino a quello della distinta base. Di conseguenza, ottieni prestazioni simili a quelle di un'ammiraglia di aziende come Samsung, Sony o qualsiasi altro importante OEM, ma per una frazione del prezzo.
Detto questo non è stato un percorso facile. L'azienda ha commesso alcuni gravi errori di marketing, che hanno notevolmente ostacolato la sua espansione.
Una mossa calcolata
Ci siamo rivolti a Wilkin Lee, direttore vendite e marketing per Xiaomi UK e Irlanda, per discutere degli ostacoli affrontati dal team durante l'organizzazione del lancio nel Regno Unito e di come li hanno superati.
Xiaomi, un marchio precedentemente limitato principalmente a India, Cina e siti di e-commerce, ha recentemente puntato sull'espansione globale. Il Regno Unito e l'Irlanda sono tra i primi paesi europei in cui Xiaomi si è espansa. "L'Europa è per noi una priorità chiave nella nostra espansione globale e Regno Unito + Irlanda svolgono un ruolo fondamentale in questo viaggio. I consumatori di Regno Unito e Irlanda, in particolare, sono tra i più connessi in Europa e anche nel mondo crediamo che apprezzeranno sia i nostri smartphone a prezzi onesti sia il nostro hardware connesso," dice Wilkin.
L'espansione di Xiaomi nel Regno Unito è il risultato dell'incredibile successo riscontrato negli altri paesi dell'UE. Secondo i dati, le loro quote nel mercato dell’UE sono aumentate di oltre il 1000% nel primo trimestre del 2018 Canali, grazie alla loro continua crescita in Spagna, Romania e Francia.
Ma non è stato un viaggio facile, neanche con uno sforzo di immaginazione. "Uno dei nostri maggiori ostacoli quando entriamo nel mercato di Regno Unito e Irlanda è la consapevolezza del marchio: nel Regno Unito e in Irlanda siamo un marchio relativamente sconosciuto ai consumatori," dice Wilkin.
Xiaomi ha fatto diverse mosse per migliorare la consapevolezza del marchio. IL primo Mi Store nel Regno Unito è stato inaugurato lo scorso novembre nel centro commerciale Westfield di Londra. In Irlanda, anche l'azienda collaborato con fornitore di servizi di rete Tre per vendere i propri prodotti nei negozi offline lì. Questo - in combinazione con Il negozio online di Xiaomi offrendo ora molti dei loro prodotti nel Regno Unito, è un inizio incoraggiante in termini di espansione.
Dolori crescenti
La crescita, tuttavia, è stata finora lenta. Secondo Contatore statistiche, l'azienda ha guadagnato meno del 2% del mercato irlandese da quando è stata lanciata in anticipo nel novembre dello scorso anno. Utilizziamo il mercato irlandese come riferimento, poiché non esistono ancora statistiche per il Regno Unito, sebbene i mercati siano generalmente simili. Ciò è sorprendente dato che il lancio si è svolto, nel complesso, senza intoppi. Una possibile ragione di questa crescita lenta è che la disponibilità di prodotti Xiaomi è molto limitata. I prodotti sono venduti ufficialmente solo in Irlanda tramite tre negozi. Ciò limita notevolmente il potere di vendita dell'azienda, poiché tre dipendenti hanno affermato che i prodotti Xiaomi si stanno esaurendo alla stessa velocità con cui tre riescono a procurarseli.
Nel Regno Unito, le quote di mercato sono meno chiare, ma Wilkin afferma che il Mi Store del centro commerciale Westfield ha fatto molto bene nel fine settimana di apertura. "Siamo stati sopraffatti dalla risposta iniziale. Durante il fine settimana della sua apertura abbiamo avuto centinaia di fan in coda per dare un primo assaggio del prodotto connesso che ha visto più di 1.500 clienti nel suo primo fine settimana di contrattazioni." Ho visitato personalmente il negozio e c'erano alcuni clienti che gironzolavano osservando i vari prodotti esposti. Il negozio era impressionante; il numero di clienti non lo era. Detto questo, l'ho visitato vicino all'orario di chiusura, quindi il numero di clienti che ho visto molto probabilmente non è rappresentativo del traffico giornaliero del negozio. D'altra parte, ho visitato l'Apple Store (sempre nel Westfield Shopping Centre) subito dopo il Mi Store, ed era gremito di clienti. Certamente Apple è un marchio più grande nel Regno Unito di Xiaomi, ma la differenza nel numero di clienti è sconcertante. Ciò solleva dubbi su quanto bene stia andando il Mi Store.
L'errore più grande finora del lancio di Xiaomi nel Regno Unito è stata una vendita flash ingannevole. La tecnica di marketing della vendita flash è una di queste Xiaomi utilizza ampiamente in Cina e India per aumentare la loro visibilità. In genere comporta che alcuni articoli scendano a prezzi estremamente bassi. Ovviamente, le scorte sono limitate, quindi i prodotti pubblicizzati nelle vendite flash in genere si esauriscono molto velocemente. Tuttavia, quando Xiaomi ha annunciato che avrebbero organizzato una vendita lampo nel Regno Unito per celebrare il loro lancio lì, le persone si aspettavano una vendita flash più tradizionale in cui fossero presenti molti prodotti disponibile. Xiaomi, tuttavia, aveva un'idea diversa. Sono stati messi a disposizione per la vendita solo dieci telefoni, il che significa che sono andati esauriti all'istante. Di conseguenza, le persone accedevano al sito Web di Xiaomi aspettandosi di procurarsi uno smartphone carino per £ 1, solo per trovarlo tutto era "esaurito".
La reazione pubblica da ciò fu, comprensibilmente, feroce. Si temeva che i termini della vendita flash non fossero chiari e che in realtà non ci fossero telefoni disponibili per £ 1. Xiaomi, però, ha rilasciato un comunicato su Twitter chiarendo che effettivamente esistevano 10 dispositivi venduti per £ 1. Tuttavia, ciò non ha fatto molto per calmare l'incendio, poiché le lamentele sono arrivate sulla pagina Facebook dell'azienda. Un utente ha addirittura affermato che il codice sul sito era scritto in modo tale che il banner "Esaurito" venisse visualizzato non appena iniziasse la vendita, senza nemmeno controllare se i telefoni fossero stati venduti.
Qui e ora
A parte le disastrose vendite flash, Xiaomi sembra aver coperto ogni base finora. Wilkin afferma che l'espansione nei mercati del Regno Unito e dell'Irlanda è stata "il logico passo successivo" nei piani di espansione globale di Xiaomi. Secondo lui, Xiaomi vede il Regno Unito come "un mercato molto sofisticato e innovativo." Nonostante la cautela (Wilkin afferma che hanno ancora molto da imparare sia dai consumatori che dai partner commerciali), Xiaomi sembra essere ragionevolmente fiduciosa in se stessa. "Negli ultimi otto anni, i nostri smartphone ad alte prestazioni e a buon prezzo, così come i prodotti dell’ecosistema, hanno aumentato il standard in termini di prestazioni e qualità nell'intero settore, contribuendo in modo significativo alla crescita dell'internet mobile Cina. Stiamo ora cercando di estendere questa influenza positiva al mondo intero."
Hanno buone ragioni per essere fiduciosi, però. Secondo Rapporto sugli utili del terzo trimestre di Xiaomi, i ricavi delle loro attività internazionali sono cresciuti del 112,7% su base annua e hanno rappresentato il 43,9% dei ricavi totali nel terzo trimestre del 2018. Ciò significa che le entrate provenienti da paesi al di fuori del loro paese d’origine, la Cina, hanno fruttato quasi la metà delle loro entrate totali nel terzo trimestre del 2018. Anche se questo è qualcosa che potresti aspettarti dalle grandi aziende, è importante ricordare che Xiaomi ha meno di 10 anni e si è espansa fuori dalla Cina solo meno di 5 anni fa. Si tratta di una crescita enorme, quindi è logico che l’azienda continui la sua espansione.
La crescita di Xiaomi in Cina è stata così esponenziale, infatti, che è stata in grado di acquistare il nome di dominio più costoso in Cina, mi.com. per 3,6 milioni di dollari entro 4 anni dalla fondazione.
In attesa
Ho chiesto a Wilkin se avesse qualche previsione per il futuro dell'azienda nei mercati britannico e irlandese. Ha detto che loro"Sicuramente vogliamo essere una delle aziende tecnologiche più importanti e più grandi del mondo, ma la quota di mercato non è l'unica cosa a cui miriamo." Xiaomi è già presente in 82 mercati in tutto il mondo e su trenta di essi è tra i primi 5. Sebbene le statistiche iniziali, almeno per il mercato irlandese, non siano esattamente impressionanti, siamo ancora agli inizi della crescita dell'azienda. Vale la pena notare anche l'arrivo dei concorrenti come OPPO renderà le cose ancora più difficili per l’azienda.
Senza dubbio, l'ostacolo più grande di Xiaomi è la notorietà del marchio. Una volta che i consumatori vedono i prezzi a cui Xiaomi vende i suoi dispositivi, è difficile credere che non si riverseranno nei negozi Mi. Wilkin dice che hanno in programma di aprire più negozi in futuro, anche se non è chiaro quanto sarà lungo il percorso.
Indubbiamente, Xiaomi cercherà di continuare a crescere ed espandersi nei mercati del Regno Unito e dell’Irlanda. Il modo migliore per farlo sarà innovare e superare la concorrenza. In effetti, sembra essere esattamente ciò che si sono prefissati di fare. Lo Xiaomi Mi Mix 3 è stato recentemente lanciato nel Regno Unito con un'edizione 5G in cantiere. Sebbene gli smartphone Xiaomi abbiano generalmente prezzi bassi, il supporto 5G non è presente sembra aggiungere qualche centinaio di dollari al prezzo richiesto, quindi vale la pena notare che molto probabilmente questo modello non sarà economico.
Nel complesso, il lancio di Xiaomi nel Regno Unito e in Irlanda ha avuto successo, ma solo in un certo senso della parola. Ciò che intendo con questo è che non ci sono stati grossi problemi con il lancio, nessun ritardo, niente del genere. Tuttavia, in base alle statistiche che abbiamo a disposizione in questo momento, non sembra che Xiaomi si stia comportando particolarmente bene sul mercato. Anche se si potrebbe sostenere che siamo ancora agli inizi della loro espansione, data la crescita dilagante di cui Xiaomi ha goduto in altri paesi si potrebbe rimanere un po’ delusi dai risultati ottenuti finora.
"Abbiamo cambiato il modo in cui vivono centinaia di milioni di persone e speriamo di diventare parte della vita di miliardi di persone in futuro a livello globale." -Wilkin Lee