סטיב ג'ובס היה לו חזון ייחודי לחברה שלו, למחשב שלו ואפילו ללקוחות שלו. המנהיגות שלו הובילה את אפל להפוך לחברה שהיא היום, ואת היורש שלו, טים קוק, מינף את המומחיות שלו בשרשרת האספקה כדי להוביל אפל רווחית ומצליחה עוד יותר. כל אחד היה מנכ"ל לתקופתו. קוק יהיה הראשון שיגיד לך שהוא עומד על כתפיו של ענק.
קָשׁוּר: ליסה ג'ובס שיתפה סיפורים של אביה עם התסריטאי אהרון סורקין
המפגש הראשון שלי עם מחשב כלשהו היה בשנת 1980 בבית ספר תיכון. זוהר מוזר בקע מבעד לחלונות של חדר סגור. פתחתי את הדלת וגיליתי מחשב Bell & Howell Apple II שמריץ משחק בשם Lemonade Stand. נתפסתי. מהר מאוד הפכתי לסטודנט לתכנות מחשבים וקיבלתי עבודה בחנות מחשבים מקומית, שם אני זוכר ששיחקתי עם מחשבי המקינטוש החדשים באותה תקופה. כשסיימתי את לימודיי ב-1984, למדתי שלאוניברסיטאות מסוימות יש הסכם מיוחד על ה-Mac החדש הזה. עיתונאים שאלו את המייסד המשותף של אפל, סטיב ג'ובס, איך אנשים רגילים יכולים לקבל את העסקה המיוחדת הזו. תגובתו במילה אחת? "לְהִרָשֵׁם."
נרשמתי, ולמדתי הנדסת חשמל ומחשבים באוניברסיטת קרנגי מלון. במהלך התקופה שלי ב-CMU, אפל עשתה את הצעד המטופש של לבעוט את סטיב ג'ובס מהחברה אותה הקים יחד עם סטיב ווזניאק. זה התברר כברכה, מכיוון שג'ובס יצר את NeXT (ו-Pixar) במהלך אותה תקופה. ג'ובס ביקר ב-CMU כשהוא משתמש במערכת ההפעלה Mach של בית הספר בתור הליבה של מחשב ה-NeXT החדש שלו. הייתי אחד מכמה אנשים שזכו לראות אותו מדבר באותו יום. אני זוכרת אותו זרק את מעיל העור הטייס שלו על כיסא, והוא נפל על הרצפה. עוזר התחיל להרים את זה, והוא פשוט אמר, "עזוב את זה." היו לו דברים חשובים יותר לעשות!
בלי ג'ובס, אפל הייתה עד מהרה על סף פשיטת רגל. החברה פיתחה יותר מדי מוצרים, והשיווק שלה היה חסר השראה. אפל ספגה את זיהוי כתב היד הפחות ממושלם של העוזר הדיגיטלי הנייד שלה, הניוטון (למרות שאהבתי את שלי). המתחרה מייקל דל הציע לאפל לסגור, למכור הכל ולמסור את ההכנסות למשקיעים. במקום זאת, אפל הגיעה לסטיב ג'ובס ורכשה את NeXT, והחזירה את ג'ובס לשוק.
ג'ובס נכנס לתפקיד המנכ"ל. בגלל מצבה הכלכלי הקשה של אפל, הוא בלע את גאוותו ופנה למיקרוסופט לעזרה, למרות היריבות ההיסטורית שלו עם ביל גייטס. בשנת 1997, גייטס הופיע על המסך הגדול בוועידת MacWorld כדי להכריז על השקעה של 150 מיליון דולר באפל ולהבטיח להפוך את Microsoft Office לזמין ב-Mac. חבל ההצלה הזה העניק לאפל את מרחב הנשימה (והמימון) הדרושה לו ואיפשר למיקרוסופט למצב את עצמה כמשהו אחר מאשר בעל מונופול מרושע. למרות שהם היו מתחרים, גייטס תמיד העריץ את העין של ג'ובס לעיצוב.
ג'ובס עדיין נאלץ להתמודד עם קו מוצרים מבולגן. הוא הפסיק את תוכנית השיבוט של אפל ניוטון ומקינטוש, שהעניקה רישיון למערכת ההפעלה שלה ליצרנים כמו מוטורולה. הוא זיהה שיש יתרון מובהק בבעלות בלעדית על החומרה והתוכנה והרגיש שהשיבוטים מפחיתים את חוויית אפל. אפל נועדה ל"משוגעים", כפי שתואר במסע הפרסום של Think Different שהשיק. בהשוואה למחשבי PC, מחשבי Mac הפכו לפלטפורמה צפויה, אמינה ומשולבת "עבור כולנו". מקומות תעסוקה פישט את קו המוצרים, קבע גורמי צורה של מחשבים ניידים ושולחניים, עם דגם Pro של כל אחד מהם פריט. זה הקל בהרבה על קבלת החלטת רכישה, מכיוון שאתה רק צריך להחליט אם אתה צריך א מכשיר נייד או נייח והאם היית צריך את הגרסה בעלת הביצועים הגבוהים, הניתנת להרחבה או לֹא.
אבל ג'ובס לא זרק את כל מה שראה באפל. הוא זיהה את הכישרון של ג'וני אייב, שעמל כמעצב. ג'ובס העניק לו חופש ושליטה, מה שהוביל לרבות מההצלחות המאוחרות של אפל.
ג'ובס אף תרגל פישוט בחייו האישיים. ידוע שהוא לובש את אותה בגד - צווארון גולף שחור מדומה, ג'ינס כחול ונעלי ספורט לבנות של ניו באלאנס. הוא תמיד נהג באותו סגנון של מרצדס כסופה כדי להימנע מהצורך לקבל רשמית לוחית רישוי. (הוא היה ידוע גם ככשהוא חונה במקום הנכים, ולא הייתי ממליץ על סגנון הניהול שלו לאף אחד.) ג'ובס יצא בשלום עם הרבה בגלל פולחן האישיות שלו. הוא בהחלט היה גאון. אין זה פלא שמותו הוליד לא אחד אלא שני סרטים ביוגרפיים.
החל משנת 2004 ומאוחר יותר ב-2009, ג'ובס בחר ביד את טים קוק, שהיה קצין התפעול הראשי באותה תקופה, לנהל את העסק על בסיס ביניים כשבריאותו של ג'ובס דועכת. קוק הפך רשמית למנכ"ל ב-2011 רגע לפני שג'ובס עבר. קוק היה חייל כל כך נאמן, מדווחים שהוא הציע להיות תורם כבד עבור ג'ובס, אבל ג'ובס סירב.
בתור COO, קוק כבר הוכיח את ערכו כמאסטר בשרשרת האספקה באפל, והוא מעולם לא ניסה להיות סטיב ג'ובס החדש. התנהגותו השלווה גרמה לכך שהוא לא פגע בעובדים, אבל הוא עדיין ציפה לרמה גבוהה של מחויבות ומומחיות. סיפור אחד נזכר כיצד, בפגישה, מנהל קבע כי נדרשת נסיעה לסין. קוק הרים אליו את מבטו ושאל מדוע הוא לא היה כבר על מטוס.
תחת קוק, אפל השיגה רמות הצלחה בלתי ידועות ומיצבה את החברה להזדמנויות הכנסה שאינן קשורות ישירות למחזורי שדרוג המחשב והטלפון.
הודות להתרחקות של ג'ובס ממכירת מחשבים גרידא, חברת Cook's Apple התרחבה לאביזרים לסגנון חיים, הודות לרכישת ניצחה ב-2014 תמורת 3 מיליארד דולר, הצגת ה-Apple Watch והשקת שירותי מנויים כמו Apple Music ו-Apple TV ועוד. קוק הכיר בטעויות כמו מפות אפל שלא נגמרו בזמן השחרור והשקיע בשיפור. קוק הימר בכבדות על פְּרָטִיוּת, מתייחסים אליו כאל יתרון תחרותי, למורת רוחו של ה-FBI. ככל שאפל הפכה לאחד המוסדות המצליחים בעולם, היא הפכה יותר ויותר יעד לשומרי סביבה. בעוד שהטהרנים אולי לעולם לא יהיו מרוצים, הוא דגל במחזור, וחלק מהציוד העדכני ביותר של אפל בנוי בחלקו מאלומיניום ממוחזר. אמנם נותרה עבודה לעשות, במיוחד עם קבלנים מעבר לים, אבל קמפוס אפל החדש בקופרטינו הוא פלא שמקיים את עצמו.
מנקודת מבט של ייצור ומלאי, קוק התרחק מההתמקדות של ג'ובס בפשטות. ישנם דגמים חופפים של מכשירי MacBook, iPad ו-iPhone שמקשים לדעת מהי הבחירה הנכונה. קל לומר, "סטיב ג'ובס לא היה עושה את זה", אבל ג'ובס לא רצה בכך כמורשתו. הוא ידע שדיסני משותקת לאחר אובדנו של וולט דיסני בגלל גישות כאלה. הוא רצה שעובדי אפל יעשו את הדבר הנכון, לא מה שהם חשבו שסטיב ג'ובס אולי רצה. קוק העביר זאת במפורש לעובדי אפל באחת מאנדרטאות הזיכרון הרבות לג'ובס. "בין העצות האחרונות שלו הייתה לי, ולכולכם, לעולם לא לשאול מה הוא יעשה. 'פשוט תעשה מה שנכון'." קוק זוכר ומעריץ את ג'ובס אבל גם מכבד את החיוב שלו להיות הוגה דעות עצמאי.
האימפריה של ג'וני אייב גדלה תחת קוק, ובסופו של דבר כללה תוכנה וגם חומרה. בסופו של דבר, שקע האוזניות של האייפון נעלם לחלוטין תחת הריצה של Ive, כשהאוזניות והאוזניות האלחוטיות הפכו למעשיות יותר. אפל הובילה את הדרך ולא חששה לחסל את הטכנולוגיה הקרה תחת קוק. Ive הוא אנין שעוני יוקרה ותיק, וה-Apple Watch היה יצירת המופת שלו. זה באמת המחשב הקטן ביותר שאפל בנתה אי פעם, ואהבתי לעשות מוצרים קטנים ודקים יותר. אבל הדגש הזה על מכשירי אייפון דקים ושבירים יותר הוביל להקרבה בחיי הסוללה ובעמידותו. Bendgate ו-Antennagate היו התוצאות של הצבת צורה על פני פונקציה. תעשייה שלמה של מגיני מסך וכיסויים קשוחים קיימת בגלל בחירות העיצוב של Ive. נראה שאפל בסדר עם טלפונים עבים יותר עכשיו, כשאייב עזב לנהל חברת עיצוב משלו.
הסיפור של אפל הוא סיפור של הסתגלות תוך הובלת הדרך. שני המנכ"לים התאימו לצורכי היום. כאשר אפל נאבקה כלכלית, ג'ובס פישט את קו המוצרים והגיע ליריבו לעזרה. כעת, כשאפל היא אחת החברות המצליחות בעולם, קוק מסוגלת להתרחב לשווקים חדשים כמו בידור ובנקאות. תחת ג'ובס, אפל הייתה מהראשונות שהציגה טכנולוגיה חדשה כמו ממשק המשתמש הגרפי, העכבר, תקליטונים בגודל 3.5 אינץ' ודיסקים אופטיים. זה היה גם אחד הראשונים לבטל את אותן טכנולוגיות לטובת חדשות יותר כמו מסכי מגע וענן. תחת קוק, אפל הובילה את הדרך על ידי הצגת Touch ID ולאחר מכן החלפתו ב-Face ID. מעריצי ועובדי אפל עשויים להסתכל אחורה ביראת כבוד על סטיב ג'ובס, אבל ג'ובס עצמו תכנן להחליף את המוצרים האחרונים שלו בייצור טובים יותר. זה נכון לגבי החברה עצמה. ג'ובס בנה חברה נהדרת שהשתפרה עוד יותר תחת קוק. קשה להתווכח עם הצלחתם. ג'ובס היה האיש שניהל את אפל בזמן שהוא ניהל, וקוק הוא האיש שניהל אותה היום.