האסטרטגיה החדשה של אפל: שירותים עשויים להרוויח כסף, אבל הם לא ייצרו מעריצים

לפני תשע שנים כשהתחלתי לכתוב על אפל, מאמרים המסמנים "תחילת הסוף של אפל" כבר היו דבר שבשגרה. בפרפראזה על מארק טווין, השמועות על פטירתה של אפל היו מוגזמות מאוד. באותה תקופה, אפל המשיכה לצמוח בקצב אסטרונומי, והפכה לאחת החברות הגדולות בעולם. עם זאת, השנה, אפל החלה להראות כמה חתכים בשריון. בינואר, אפל פרסמה את הירידה הראשונה שלה בהכנסות לעונת החגים מאז 2001 (זו הייתה השנה בה יצא האייפוד המקורי). כדי להחמיר את המצב, הירידה בהכנסות נבעה כמעט לחלוטין על ידי פרת המזומנים של אפל, האייפון. מכירות האייפון היו קבועות כבר כמה שנים, אך ברבעון הראשון (רבעון 1) של 2019, הן ירדו ב-15% משנה לשנה. מתברר שהאייפון לבדו לא יכול להמשיך לתדלק את הצמיחה של אפל. סוף סוף הגיע הזמן לשאול את השאלה: מהי האסטרטגיה של אפל לאחר האייפון?

קָשׁוּר: סקירה מעמיקה של iPad Pro: האם זה החלפת המחשב הנייד שאפל הבטיחה?

האירוע של אפל ב-25 במרץ לא היה דומה לשום הודעה שראיתי אי פעם. לא היה אזכור לחומרה בכלל. אפל הכריזה באופן לא אופייני על החומרה החדשה שלה, כולל iPads ו-AirPods חדשים, באמצעות הודעות לעיתונות בשבוע הקודם. במקום זאת, קיבלנו סלבריטאים בהוליווד שמקדמים תוכניות חדשות, הדגמה של שירותי מנוי למגזינים ומשחקים ותצוגה מקדימה של כרטיס אשראי חדש. אם קראתם בין השורות, המסר היה ברור: "ברוכים הבאים לאפל החדשה". האסטרטגיה החדשה של אפל היא לבנות מערך שירותים משוכלל ולהפוך כל לקוח אייפון להכנסה חוזרת זרם.

במובנים מסוימים הציר של אפל לשירותים הגיוני. הכנסות מהשירותים הקיימים של אפל (iTunes, App Store, Apple Music וכו') היו נקודת אור עבור אפל במשך שנים. בעוד שמכירות האייפון צנחו ברבעון הראשון, השירותים של אפל צמחו ב-19% משנה לשנה. בנוסף, אפל הולכת בנתיב מטייל עבור חברות טכנולוגיה. אמזון השתמשה מזמן בחברות ה-Prime שלה כדי להפוך את עסקי המסחר האלקטרוני שלה לעסק מנויים; גוגל מציעה כעת כל כך הרבה שירותים שהיא נאלצה למתג מחדש כאלפבית. למעשה, אפל היא חברת Fortune 50 היחידה שמרוויחה בעיקר ממכירת מוצרי אלקטרוניקה. באותה שיחת רווחים לרבעון הראשון, הודיע ​​טים קוק כי לאפל יש כעת למעלה מ-1.4 מיליארד מכשירים פעילים ברחבי העולם. זו הישג מרשים שאפל בקושי גירדה את שירות המונטיזציה.

לאפל היו שתי הצעות ערך ייחודיות עבור השירותים החדשים שלה. הראשון, אפל מינפה במשך שנים - את הנוחות של מערכת אקולוגית משולבת. לאייפון שלך כבר יש Apple Pay מובנה, למה שלא תוסיף לזה כרטיס אשראי של אפל? ל-Apple TV שלך כבר יש אפליקציית טלוויזיה, מה אם הוספנו כמה תוכניות נוספות עבורך? הצעת הערך הייחודית השנייה שאפל הציגה הייתה פרטיות. זהו נקודת המוצא לאסטרטגיית השירותים שלה. המתחרה העיקרית של אפל גוגל נותנת את רוב השירותים שלה בחינם. אפילו אנדרואיד עצמו חינמי לשימוש יצרני טלפונים. גוגל עושה את כל זה על מנת למנף את הנתונים של הלקוחות שלה כדי לפרסם להם בצורה יעילה יותר. למעשה, אנשים שמשתמשים בשירותי גוגל (כולל אנדרואיד) מחליפים את הפרטיות שלהם בשירותים של גוגל. מכיוון שאפל אינה בעסקי הפרסומות, היא נמצאת בעמדה הייחודית להציע פרטיות ללקוחותיה באופן שמעט מאוד חברות טכנולוגיה יכולות. הפיצ'ר שלו הוא, בעצם, "בטח, תצטרך לשלם עבור השירותים שלנו, אבל לעולם לא תצטרך להקריב את הפרטיות שלך."

ראוי לציין שרצף הצמיחה הרצוף של אפל התחיל עם יציאת האייפוד. מאז הקמתה, סיפור ההצלחה של אפל נקשר ליכולתה לשחרר מוצרים המשבשים תעשיות. בימים הראשונים, אפל עשתה לעצמה שם עם Apple II ו-Mac כאחת החברות הראשונות שהוציאו מחשבים אישיים. רצף הצמיחה שהתחיל עם האייפוד נמשך בגלל יציאת האייפון והאייפד. מורשת המוצרים החדשניים של אפל היא מה שהפך אותה לא רק לאחת החברות הגדולות בעולם, אלא על פי פורבס, המותג היקר ביותר בעולם. אפל הצליחה לבנות קהל נאמן של לקוחות שמוכנים לשלם פרמיה עבור מוצריה באופן שאף חברה אחרת לא עשתה מעולם.

כאנליסט, אני מבין מדוע אפל מגוונת את זרמי ההכנסות שלה. הגדלת ערך החיים של הלקוחות שלך היא מטרה שכל חברה בעולם שואפת אליה. אבל כלקוח, אני לא יכול שלא לתהות אם אפל מוכרת את נשמתה בתהליך. הציר של אפל לשירותים מרגיש כמו ויתור שהיא כבר לא מוכנה להמר על היכולת שלה להוציא את המוצר הגדול הבא שישנה את העולם. האם הדבר הגדול הבא של אפל הוא למצוא דרכים חדשות לבקש מהלקוחות שלה יותר כסף?

שירותים הם מזמן חלק חשוב בספר המשחקים של אפל. ה-iPod הצליח בעיקר בזכות ה-iTunes Store. האייפון הצליח בעזרת ה-App Store ו-iCloud. הודעה אחת המתמקדת בשירותים אינה אומרת שאפל לא יכולה יותר לחדש, וזה יהיה טיפשי ליפול למלכודת של אמירה שגויה של מותה של אפל. אבל בעבר, השירותים של אפל התאימו למטרה הגדולה יותר של יצירת החומרה הגדולה בעולם. הפעם, השירותים היו המטרה בניגוד לאמצעי להשגת מטרה. אל תבינו אותי לא נכון, השירותים שאפל הכריזה עליהם יהיו שימושיים להרבה אנשים. אבל אף אחד מהם לא היה חדשני באמת. כשצפיתי באפל מכריזה על Apple TV Plus, המשכתי לחשוב, "האם העולם צריך עוד שירות סטרימינג?" יש לנו כבר את נטפליקס, אמזון, HBO והולו, אם להזכיר כמה. שירותים וחדשנות מוצרים לא חייבים להיות סותרים זה את זה. יתכן שאפל מפתחת כרגע בסתר מוצר מהפכני שישנה את העולם. אבל אם שירותים הם באמת משחק הסיום של אפל, אני חושב שהיא עשויה להרוויח הכנסות תוך איבוד מעריצים.