Kopš Stīva Džobsa atgriešanās pie Apple 1990. gadu beigās, uzņēmums ir bijis pazīstams ar spēju iekļūt jau esošajos tirgos un stimulēt tos uz jauniem izaugsmes līmeņiem. Apple spēja to darīt ir atšķirīga no jebkura cita uzņēmuma — katra produktu kategorija, kurā Apple ir ienākusi kopš 1997. gada, pēc Apple ienākšanas ir piedzīvojusi nepieredzētu izaugsmi.
Šīs kategorijas ir ļoti maz. Viens no galvenajiem iemesliem, kāpēc Apple gūst tik nepieredzētus panākumus jaunos tirgos, ir šādu kustību retums. Kopš 1997. gada Apple ir ienācis tikai 4 lielākajos tirgos ar jaunām ierīcēm — iPod, iPhone, iPad un Apple Watch —, kā arī vēl dažos mazākos, bet joprojām mainīgos tirgos, piemēram, televizoru.
Lai gan šie projekti bieži vien prasa gadiem ilgu darbu, pirms tie tiek uzsākti, tie bieži tiek domāti gadiem pirms darba sākšanas. Pie iPad, kas tika laists klajā 2010. gadā, faktiski tika strādāts pirms iPhone. Pēc tam, kad Apple vēlējās virzīties tālāk uz priekšu ar iPod un strādāja pie neveiksmīga tālruņa projekta ar Motorola, Džobss nolēma izmantot tehnoloģijas un resursus, kas tika izmantoti iPad darbam iPhone tālrunis.
To pašu var teikt par Apple nākamo lielo lietu: automašīnu. Gan Stīvam Džobsam, gan Džonijam Īvem ir labi dokumentētas ambīcijas izveidot automašīnu. Liecinot Apple vs. Samsung izmēģinājuma laikā Fils Šillers apsprieda, kā uzņēmumam bija vairākas idejas par to, kādam vajadzētu būt produktam pēc iPod, kā citēts AllThingsD liecību kopsavilkumā:
"Cilvēki ierosināja visa veida lietas, ko Apple varētu darīt, Šilers atgādināja: "Izgatavojiet kameru, uztaisiet automašīnu, trakas lietas."
Džobss, Īvs un Apple komandas sāka nopietni apsvērt iespēju izveidot automašīnu, pat publicēt iPhone, un tikās ar vairākiem ražotājiem, lai apspriestu iespējamās idejas. 2012. gadā runājot Fast Company's Innovation Uncensored, bijušais Apple valdes loceklis Mikijs Drekslers atklāja Džobsa automobiļu ambīcijas:
“Paskatieties uz automašīnu biznesu – tā ir traģēdija Amerikā. Kas projektē automašīnas? Viņi runā par izdevumiem, viņi runā par to, un tad jūs sakāt: "Kas projektē automašīnas?"
Stīva sapnis pirms viņa nāves bija izstrādāt iCar. Tas, iespējams, būtu 50% no tirgus.
Tonijs Fadels, Nest dibinātājs un bijušais iPod komandas vadītājs, arī pagājušajā gadā intervijā Bloomberg atklāja Džobsa radniecību pret automašīnām:
"Mums bija pāris pastaigu," Fadels sacīja intervijā Blumbergas Emīlijai Čangai. Pāris viens otram uzdeva hipotētiskus jautājumus, piemēram: “Ja mēs uzbūvētu automašīnu, ko mēs uzbūvētu? Kas būtu informācijas panelis? Un kas tas būtu? Kādi būtu sēdekļi? Kā jūs to darbinātu vai darbinātu?
Apple, strādājot pie iPad un koncentrējoties uz iPhone audzēšanu, 2008. gadā atcēla automašīnas projektu. Pēc Džobsa nāves 2011. gadā uzņēmums cītīgi strādāja pie sava nākamā lielā projekta — televizora. Džobss bija pārliecinājies, ka viņa pēdējā atzīme Apple pārņems dzīvojamo istabu, un, lai gan uzņēmums bija ļoti tuvu televizora izlaišanai, izpilddirektors Tims Kuks galu galā nolēma, ka tā bija slikta ideja.
Līdz ar to Timam Kukam bija jāatrod jauna “Nākamā lielā lieta”. Televizors un automašīna bija vienīgie divi lielie projekti, kas palikuši no Džobsa ēras, un neviens nekad nebija nopietni apsvēris citas idejas. Kuks ar savu vadītāju komandu apsprieda, ko darīt tālāk, kā rezultātā tika izveidots Jony Ive iedvesmots Apple Watch.
Kad Apple Watch bija gandrīz pabeigts, Tims Kuks jau bija nolēmis, ka automašīna ir nākamais solis. Tas oficiāli sākās "Projekts Titāns', Apple pašlaik notiekošā automobiļu projekta koda nosaukums, un vairāk nekā 1000 darbinieku ir norīkoti, lai sāktu darbu.
Komandai tika lūgts sākt darbu pie elektriskā transportlīdzekļa slepenā vietā netālu no Apple Cupertino universitātes pilsētiņas. Sekojošās kodes saskatīja lielas iekšējas problēmas gan starp komandas locekļiem, gan vadītājiem, kā rezultātā Apple 2014. gadā atkal atcēla projektu.
Kopš tā laika Apple atkal ir sācis strādāt pie projekta ar jaunu vadītāju Bobu Mensfīldu. Mansfīlds iepriekš bija Apple tehnoloģiju nodaļas vecākais viceprezidents, bet pēc tam aizgāja pensijā 2012. gada beigās. Mansfīlda lielā mērā ir atbildīga par lielāko daļu inženiertehnisko sasniegumu, ko Apple ir redzējis savā vēsturē pēc 1997. gada. Mansfīldas atgriešana projektam liecina, ka Apple tagad ir nopietni sācis darbu un, iespējams, ir iesaistīta aparatūra.
Lai gan ziņojumi liecina, ka Apple ir nolēmis koncentrēties tikai uz autonomo transportlīdzekļu programmatūru, plānojot licencēt programmatūru trešo pušu autoražotājiem, tas nav pareizi. Lai gan ir taisnība, ka uzņēmums sākotnēji būvēja visas automašīnas daļas, Apple tagad koncentrējas uz vienu soli pa solim, sākot ar programmatūru un pēc tam atkārtoti pārbaudot aparatūru, lai noskaidrotu, vai tā var to izvilkt izslēgts. Lai gan Apple ir informēts par scenāriju, kurā tiek veikta tikai programmatūra, uzņēmums tuvākajos gados plāno būvēt automašīnu.
Ir vairāki citi faktori, kas liecina par Apple nopietnajām automašīnu ambīcijām. Uzņēmums ir reģistrējis trīs augstākā līmeņa domēna nosaukumus, tostarp apple.cars, apple.auto un apple.car.
Turklāt Apple pēdējo divu gadu laikā ir pieņēmusi darbā ekspertus automobiļu industrijā, tik ļoti, ka Elons Masks par to ir publiski jokojis Tesla pasākumos. No BBC:
“Mr. Musks sacīja, ka ir "acīmredzami", ka uzņēmums mēģinās izveidot pārliecinošu savu automašīnu.
"Ir diezgan grūti kaut ko noslēpt, ja tam nolīgst vairāk nekā tūkstoti inženieru," viņš teica.
Visbeidzot, tikai pagājušajā nedēļā Apple veica nozīmīgu soli, parādot savas automašīnas ambīcijas, rakstot vēstuli National Highway Trafic. Drošības administrācija, lūdzot, lai jaunpienācējiem auto laukumā būtu jāpiešķir tādas pašas tiesības kā spēlētājiem, kas ir iekļuvuši šajā laukumā tirgus. Apple turpina apspriest, kā valdībai jābūt uzmanīgai, izstrādājot likumus par autonomiem transportlīdzekļiem, brīdinot, ka privātums ir jākontrolē. Viens ievērojams citāts atzīst, ka uzņēmumam ir interese par autonomu transportu:
"Apple izmanto mašīnmācīšanos, lai padarītu savus produktus un pakalpojumus viedākus, intuitīvākus un personiskākus. Uzņēmums iegulda lielus ieguldījumus mašīnmācības un automatizācijas izpētē un ir sajūsmā par automatizēto sistēmu potenciālu daudzās jomās, tostarp transportā.
Jau ziņots, ka Apple sākotnēji plānoja laist klajā transportlīdzekli līdz 2020. gadam, taču pēc sākotnējā projekta realizācijas datums ir mazāk ticams. Pašlaik Apple vadītāji plāno atkārtoti izvērtēt projektu nākamā gada sākumā, lai noskaidrotu, vai komanda ir parādījusi projekta iespējamību.
Binjamins ir rakstījis par Apple un tehnoloģiju nozari kopumā vairāk nekā piecus gadus.
Viņa darbi ir parādīti Forbes, MacWorld, Giga, MacLife, un vēl.
Turklāt Goldman ir programmatūras izstrādes uzņēmuma BZG dibinātājs, kas koncentrējas uz Apple ierīcēm.