Steve Jobs had een unieke visie voor zijn bedrijf, zijn computer en zelfs zijn klanten. Zijn leiderschap leidde ertoe dat Apple het bedrijf werd dat het nu is, en zijn opvolger, Tim kookt, heeft zijn expertise in de toeleveringsketen gebruikt om een nog winstgevender en succesvoller Apple in te luiden. Elk was een CEO voor zijn tijd. Cook zou de eerste zijn om je te vertellen dat hij op de schouders van een reus stond.
Verwant: Lisa Jobs deelde verhalen over haar vader met scenarioschrijver Aaron Sorkin
Mijn eerste kennismaking met een computer was in 1980 in een studiezaal van een middelbare school. Een vreemde gloed straalde door de ramen van een afgesloten kamer. Ik opende de deur en ontdekte een Bell & Howell Apple II-computer met een spel genaamd Lemonade Stand. Ik was verslaafd. Ik werd al snel een student computerprogrammering en kreeg een baan bij een plaatselijke computerwinkel, waar ik me herinner dat ik destijds met de nieuwe Macintosh-computers speelde. Toen ik in 1984 afstudeerde, hoorde ik dat bepaalde universiteiten een speciale deal hadden voor deze nieuwe Mac. Verslaggevers hadden Apple-medeoprichter Steve Jobs gevraagd hoe gewone mensen die speciale deal konden krijgen. Zijn antwoord in één woord? "Inschrijven."
Ik heb me ingeschreven en ik heb elektrotechniek en computertechniek gestudeerd aan de Carnegie Mellon University. Tijdens mijn tijd bij CMU maakte Apple de dwaze zet om Steve Jobs uit het bedrijf te schoppen dat hij samen met Steve Wozniak had opgericht. Dit bleek een zegen te zijn, aangezien Jobs in die tijd NeXT (en Pixar) creëerde. Jobs bezocht CMU terwijl hij het Mach-besturingssysteem van de school gebruikte als de kernel van zijn nieuwe NeXT-computer. Ik was een van de weinige mensen die hem die dag mocht zien spreken. Ik herinner me dat hij zijn leren pilotenjack op een stoel gooide en het op de grond viel. Een assistent begon het op te rapen en hij zei gewoon: "Laat het maar." Hij had belangrijker dingen te doen!
Zonder Jobs stond Apple al snel op de rand van faillissement. Het bedrijf had te veel producten ontwikkeld en de marketing was weinig inspirerend. Apple was aan de schandpaal genageld vanwege de minder dan perfecte handschriftherkenning van zijn draagbare digitale assistent, de Newton (hoewel ik dol was op de mijne). Concurrent Michael Dell stelde voor dat Apple zou sluiten, alles zou verkopen en de opbrengst aan investeerders zou overhandigen. In plaats daarvan nam Apple contact op met Steve Jobs en nam NeXT over, waardoor Jobs weer in de schoot geworpen werd.
Jobs nam de functie van CEO over. Vanwege de moeilijke financiële positie van Apple slikte hij zijn trots in en wendde hij zich tot Microsoft voor hulp, ondanks zijn historische rivaliteit met Bill Gates. In 1997 verscheen Gates op het grote scherm op de MacWorld-conferentie om een investering van $ 150 miljoen in Apple aan te kondigen en te beloven Microsoft Office beschikbaar te maken op de Mac. Deze reddingslijn gaf Apple de ademruimte (en financiering) die het nodig had en stelde Microsoft in staat zichzelf te positioneren als iets anders dan een kwaadaardige monopolist. Hoewel ze concurrenten waren, bewonderde Gates altijd Jobs’ oog voor design.
Jobs had nog steeds te maken met een rommelige productlijn. Hij stopte met het Apple Newton- en Macintosh-kloonprogramma, dat het besturingssysteem in licentie gaf aan fabrikanten als Motorola. Hij erkende dat er een duidelijk voordeel was in het exclusief bezitten van de hardware en de software en vond dat klonen de Apple-ervaring aantasten. Apple was voor 'de gekken', zoals beschreven in de Think Different-advertentiecampagne die hij lanceerde. Vergeleken met pc's werden Macs een voorspelbaar, betrouwbaar, geïntegreerd platform "voor de rest van ons". Banen vereenvoudigde de productlijn door de vormfactoren voor laptops en desktops vast te stellen, met van elk een Pro-model item. Dit maakte het veel gemakkelijker om een aankoopbeslissing te nemen, omdat je alleen maar moest beslissen of je een draagbaar of stationair apparaat en of u de krachtige, zeer uitbreidbare versie nodig had of niet.
Maar Jobs gooide niet alles weg wat hij bij Apple zag. Hij herkende het talent van Jony Ive, die zwoegde als ontwerper. Jobs gaf hem vrijheid en controle, wat leidde tot veel van Apples latere successen.
Jobs oefende zelfs vereenvoudiging in zijn persoonlijke leven. Het was bekend dat hij dezelfde outfit droeg: een zwarte coltrui, een blauwe spijkerbroek en witte New Balance-sneakers. Hij reed altijd in dezelfde stijl zilveren Mercedes om te voorkomen dat hij formeel een kenteken moest krijgen. (Hij stond er ook om bekend dat hij op de gehandicaptenplaats parkeerde, en ik zou zijn managementstijl aan niemand aanbevelen.) Jobs kwam met veel weg vanwege zijn persoonlijkheidscultus. Hij was zeker een genie. Het is geen wonder dat zijn dood niet één maar twee biografische films voortbracht.
Vanaf 2004 en later in 2009 koos Jobs zorgvuldig Tim Cook uit, die destijds de Chief Operations Officer was, om het bedrijf op interim-basis te runnen toen de gezondheid van Jobs achteruitging. Cook werd officieel CEO in 2011 net voordat Jobs overleed. Cook was zo'n trouwe soldaat dat hij naar verluidt heeft aangeboden om een leverdonor voor Jobs te zijn, maar Jobs weigerde.
Als COO had Cook zijn waarde als meester in de toeleveringsketen bij Apple al bewezen en hij heeft nooit geprobeerd de nieuwe Steve Jobs te zijn. Zijn kalme houding betekende dat hij werknemers niet uitschold, maar hij verwachtte toch een hoge mate van betrokkenheid en expertise. Eén verhaal herinnerde aan hoe een directeur tijdens een vergadering vaststelde dat een reis naar China noodzakelijk was. Cook keek naar hem op en vroeg waarom hij nog niet in het vliegtuig zat.
Onder Cook heeft Apple ongekende successen behaald en het bedrijf gepositioneerd voor omzetkansen die niet direct verband houden met upgradecycli van computers en telefoons.
Dankzij Jobs' spil van het puur verkopen van computers, is Cook's Apple uitgebreid naar lifestyle-accessoires, dankzij de aankoop van Klopt in 2014 voor $ 3 miljard, de introductie van de Apple Watch en de lancering van abonnementsdiensten zoals Apple Music en Apple TV Plus. Cook heeft fouten erkend, zoals de onvoltooide Apple Maps, en heeft geïnvesteerd in verbetering. Cook heeft zwaar ingezet op privacy, behandelen het als een concurrentievoordeel, tot grote ergernis van de FBI. Toen Apple een van de meest succesvolle instellingen ter wereld werd, werd het steeds meer een doelwit voor milieuactivisten. Hoewel puristen misschien nooit tevreden zullen zijn, is hij voorstander van recycling, en sommige van de nieuwste Apple-apparatuur is gedeeltelijk gemaakt van gerecycled aluminium. Hoewel er nog werk aan de winkel is, vooral met buitenlandse aannemers, is de nieuwe Apple Campus in Cupertino een wonder dat zichzelf in stand houdt.
Vanuit een productie- en voorraadstandpunt heeft Cook afstand genomen van de focus van Jobs op eenvoud. Er zijn overlappende modellen van MacBooks, iPads en iPhones die het moeilijk maken om te weten welke de juiste keuze is. Het is gemakkelijk om te zeggen: "Steve Jobs zou dat niet hebben gedaan", maar Jobs wilde dat niet als zijn nalatenschap. Hij wist dat Disney verlamd was na het verlies van Walt Disney vanwege zulke houdingen. Hij wilde dat Apple-medewerkers het juiste deden, niet wat ze dachten dat Steve Jobs zou hebben gewild. Cook gaf dit expliciet door aan Apple-medewerkers bij een van de vele herdenkingen voor Jobs. “Een van zijn laatste advies dat hij voor mij en voor jullie allemaal had, was om nooit te vragen wat hij zou doen. ‘Doe gewoon wat juist is.’” Cook herinnert zich Jobs en respecteert hem, maar respecteert ook zijn opdracht om een onafhankelijke denker te zijn.
Het imperium van Jony Ive groeide onder Cook en omvatte uiteindelijk zowel software als hardware. Uiteindelijk verdween de koptelefoonaansluiting van de iPhone volledig onder Ive's run, omdat draadloze koptelefoons en oordopjes praktischer werden. Apple liep voorop en was niet bang om technologie cold turkey onder Cook te elimineren. Ive is een oude kenner van luxe horloges en de Apple Watch was zijn meesterwerk. Het is echt de kleinste computer die Apple ooit heeft gebouwd, en ik vond het heerlijk om producten kleiner en dunner te maken. Maar deze nadruk op dunnere en fragielere iPhones leidde tot offers in de levensduur en duurzaamheid van de batterij. Bendgate en Antennagate waren het resultaat van het stellen van vorm boven functie. Er bestaat een hele industrie van schermbeschermers en robuuste hoesjes vanwege de ontwerpkeuzes van Ive. Apple lijkt in orde te zijn met dikkere telefoons nu Ive zijn eigen ontwerpbureau heeft verlaten.
Het verhaal van Apple is er een van aanpassen en vooroplopen. Beide CEO's pasten zich aan aan de noden van de dag. Toen Apple het financieel moeilijk had, vereenvoudigde Jobs de productlijn en zocht hulp bij zijn rivaal. Nu Apple een van de meest succesvolle bedrijven ter wereld is, kan Cook uitbreiden naar nieuwe markten zoals entertainment en bankieren. Onder Jobs was Apple een van de eersten die nieuwe technologie introduceerde, zoals de grafische gebruikersinterface, de muis, 3,5-inch diskettes en optische schijven. Het was ook een van de eersten die diezelfde technologieën afschafte ten gunste van nieuwere zoals touchscreens en de cloud. Onder Cook liep Apple voorop door Touch ID te introduceren en het vervolgens te vervangen door Face ID. Apple-fans en -medewerkers kijken misschien met eerbied terug op Steve Jobs, maar Jobs zelf was van plan zijn nieuwste producten te vervangen door betere te produceren. Dat geldt voor het bedrijf zelf. Jobs heeft een geweldig bedrijf opgebouwd dat nog beter werd onder Cook. Het is moeilijk om hun succes te betwisten. Jobs was de man die Apple leidde terwijl hij dat deed, en Cook is de man om het vandaag te leiden.