De nieuwe strategie van Apple: services kunnen geld opleveren, maar ze zullen geen fans creëren

Negen jaar geleden, toen ik begon te schrijven over Apple, waren artikelen die 'het begin van het einde voor Apple' signaleerden al gemeengoed. Om Mark Twain te parafraseren: geruchten over de ondergang van Apple zijn sterk overdreven. In die tijd bleef Apple in een astronomisch tempo groeien en werd het een van de grootste bedrijven ter wereld. Toch begint Apple dit jaar wat kieren in het pantser te vertonen. In januari boekte Apple zijn eerste omzetdaling voor de feestdagen sinds 2001 (dat was het jaar waarin de originele iPod werd uitgebracht). Tot overmaat van ramp werd de omzetdaling bijna volledig veroorzaakt door Apples melkkoe, de iPhone. De iPhone-verkopen zijn al enkele jaren stabiel, maar in het eerste kwartaal (Q1) van 2019 daalden ze jaar op jaar met 15 procent. Het wordt duidelijk dat de iPhone alleen de groei van Apple niet kan blijven voeden. Het is eindelijk tijd om de vraag te stellen: wat is de post-iPhone-strategie van Apple?

Verwant: iPad Pro diepgaande beoordeling: is het de laptopvervanging die Apple heeft beloofd?

Het Apple-evenement op 25 maart was anders dan alle aankondigingen die ik ooit had gezien. Er werd helemaal niet gesproken over hardware. Apple had de week ervoor op ongebruikelijke wijze zijn nieuwe hardware aangekondigd, inclusief nieuwe iPads en AirPods, via persberichten. In plaats daarvan kregen we Hollywood-beroemdheden die reclame maakten voor nieuwe shows, een demo van tijdschrift- en gameabonnementen en een preview van een nieuwe creditcard. Als je tussen de regels door leest, was de boodschap duidelijk: "Welkom bij het nieuwe Apple." De nieuwe strategie van Apple is om een ​​uitgebreide reeks services uit te bouwen en van elke iPhone-klant een terugkerende omzet te maken stroom.

In sommige opzichten is de spil van Apple naar services logisch. De inkomsten uit de bestaande diensten van Apple (iTunes, App Store, Apple Music, enz.) zijn al jaren een lichtpuntje voor Apple. Terwijl de iPhone-verkopen in het eerste kwartaal instortten, groeiden de diensten van Apple jaar op jaar met 19 procent. Daarnaast volgt Apple een bewandeld pad voor techbedrijven. Amazon gebruikte lang geleden zijn Prime-lidmaatschap om van zijn e-commercebedrijf een abonnementsbedrijf te maken; Google biedt nu zoveel diensten aan dat het moest worden hernoemd naar Alphabet. Apple is zelfs het enige Fortune 50-bedrijf dat voornamelijk zijn geld verdient met de verkoop van consumentenelektronica. In dezelfde Q1-inkomstenoproep kondigde Tim Cook aan dat Apple nu wereldwijd meer dan 1,4 miljard actieve apparaten heeft. Dat is een verbluffend bereik dat Apple nauwelijks de service van het genereren van inkomsten heeft bekrast.

Apple had twee unieke waardeproposities voor zijn nieuwe diensten. De eerste maakt Apple al jaren gebruik van het gemak van een geïntegreerd ecosysteem. Je iPhone heeft al Apple Pay ingebouwd, waarom zou je daar geen Apple creditcard aan toevoegen? Je Apple TV heeft al een TV-app. Wat als we wat extra programma's voor je hebben toegevoegd? De tweede unieke waardepropositie die Apple op het oog had, was privacy. Dit is de spil van zijn dienstenstrategie. De belangrijkste concurrent van Apple, Google, geeft de meeste van zijn diensten gratis weg. Zelfs Android zelf is gratis voor telefoonfabrikanten om te gebruiken. Google doet dit allemaal om de gegevens van zijn klanten te gebruiken om effectiever voor hen te adverteren. In wezen wisselen mensen die de diensten van Google gebruiken (inclusief Android) hun privacy in voor de diensten van Google. Aangezien Apple niet in de advertentiebusiness zit, bevindt het zich in de unieke positie om zijn klanten privacy te bieden op een manier die maar weinig technologiebedrijven kunnen. Zijn pitch is in wezen: "Natuurlijk, u zult voor onze diensten moeten betalen, maar u hoeft nooit uw privacy op te offeren."

Het is opmerkelijk dat Apple's reeks van opeenvolgende groei begon met de release van de iPod. Vanaf het begin is het succesverhaal van Apple gekoppeld aan het vermogen om producten uit te brengen die industrieën ontwrichten. In het begin maakte Apple naam met de Apple II en de Mac als een van de eerste bedrijven die personal computers uitbrachten. De groeireeks die begon met de iPod zette zich voort door de introductie van de iPhone en de iPad. Dankzij de erfenis van innovatieve producten van Apple is het niet alleen een van de grootste bedrijven ter wereld, maar volgens Forbes ook het meest waardevolle merk ter wereld. Apple is erin geslaagd een trouwe aanhang van klanten op te bouwen die bereid zijn een meerprijs te betalen voor zijn producten op een manier die geen enkel ander bedrijf ooit heeft gedaan.

Als analist begrijp ik waarom Apple zijn inkomstenstromen diversifieert. Het verhogen van de lifetime value van uw klanten is een doel dat elk bedrijf ter wereld nastreeft. Maar als klant vraag ik me af of Apple daarbij zijn ziel verkoopt. Apple's spil in services voelt als een concessie dat het niet langer bereid is te wedden op zijn vermogen om het volgende geweldige product uit te brengen dat de wereld verandert. Is Apple's volgende grote ding om nieuwe manieren te vinden om zijn klanten om meer geld te vragen?

Services zijn al lang een belangrijk onderdeel van Apple's playbook. De iPod was grotendeels succesvol dankzij de iTunes Store. De iPhone was succesvol met de hulp van de App Store en iCloud. Eén aankondiging gericht op diensten betekent niet dat Apple niet langer kan innoveren, en het zou dwaas zijn om in de val te trappen om de dood van Apple verkeerd uit te spreken. Maar in het verleden pasten de services van Apple in het grotere doel om 's werelds beste hardware te maken. Deze keer waren de diensten het doel in plaats van een middel tot een doel. Begrijp me niet verkeerd, de diensten die Apple heeft aangekondigd, zullen voor veel mensen nuttig zijn. Maar geen van hen was echt innovatief. Terwijl ik zag hoe Apple Apple TV Plus aankondigde, bleef ik maar denken: "Heeft de wereld nog een streamingdienst nodig?" We hebben al Netflix, Amazon, HBO en Hulu, om er maar een paar te noemen. Diensten en productinnovatie hoeven elkaar niet uit te sluiten. Het is mogelijk dat Apple op dit moment in het geheim een ​​revolutionair product ontwikkelt dat de wereld zal veranderen. Maar als services echt het eindspel voor Apple zijn, denk ik dat het misschien inkomsten oplevert terwijl het fans verliest.