In de film uit 2002, Minderheidsverslag, is er een scène waarin de hoofdpersoon een Gap-winkel binnenloopt en wordt begroet door een holografische vrouw. Ze heet hem bij naam welkom en vraagt of hij de diverse overhemden die hij eerder had gekocht leuk vond. Terwijl hij door de winkel loopt, hoor je soortgelijke persoonlijke begroetingen worden gedaan aan elke persoon die de winkel binnenkomt.
Dit is in wezen wat een Universal ID zou doen voor de digitale advertentiewereld.
Marketeers zouden over elke consument bijna net zo goede informatie ontvangen als Google en Facebook. Dit zou hen op hun beurt in staat stellen de beste advertenties aan de juiste consument te leveren.
Hoe het digitale advertentielandschap momenteel werkt
Momenteel is het digitale advertentielandschap opgedeeld in twee grote secties, ommuurde tuinen en al het andere.
Ommuurde tuinen
In principe zijn ommuurde tuinen sites waarop u moet inloggen. Ze koppelen al uw informatie aan het e-mailadres of telefoonnummer waarmee u inlogt. Amazon, Google, Facebook en Apple zijn allemaal uitstekende voorbeelden van een ommuurde tuin. Dit wordt beschouwd als het verzamelen van cookies door de eerste partij en het stelt deze sites in staat om precies te weten wie elke consument is en wat hun voorkeuren zijn.
Buiten de muren
De digitale wereld die buiten deze sites bestaat, is wat de rest van het digitale advertentielandschap samenstelt. De site verzamelt en geeft slechts gedeeltelijke informatie door aan marketing- en reclamebureaus. Ze hebben de vorm van cookies of apparaat-ID's via die van derden. De gegevens bevatten geen persoonlijke informatie, dus ze moeten cookies van meerdere providers matchen en synchroniseren. Dan kan het bedrijf een redelijk nauwkeurig profiel vormen voor een consument.
Simpel gezegd, voor elke consument zijn er duizenden en soms miljoenen deelprofielen die in bijna realtime moeten worden gekoppeld om digitale advertenties effectief te maken. Het moeten synchroniseren van de gegevens voegt extra code toe aan websites, wat zorgt voor langere laadtijden.
Consumenten die een langere laadtijd van de pagina ervaren, zullen eerder de pagina verlaten voordat deze is geladen, dit kan met name het geval zijn op mobiele apparaten met een lagere bandbreedte. Ook bestaat de mogelijkheid dat de verkeerde cookies matchen. De consument zou een niet-geoptimaliseerde advertentie zien. Internetbrowsers bieden gebruikers ook de mogelijkheid
Hoe universele digitale id's het digitale advertentielandschap zullen veranderen.
Universele ID's zullen proberen het speelveld tussen ommuurde tuinen en alle anderen te egaliseren. Het doel is om het aantal ID's dat voor de consument moet worden gesynchroniseerd drastisch te verlagen. Onthoud dat er momenteel duizenden of miljoenen moeten worden gesynchroniseerd. Universele digitale id's zouden dat aantal verlagen tot vijf of minder.
De minder ID's die nodig zijn om te synchroniseren, bieden een aantal voordelen voor alle betrokkenen. Voor consumenten zouden pagina's sneller worden geladen en relevantere advertenties worden gedeeld. Site-uitgevers kunnen minder codegewicht op elke pagina hebben, waardoor de efficiëntie wordt verhoogd en er minder bandbreedte nodig is.
Digitale adverteerders krijgen een veel completer en nauwkeuriger beeld van de consument. Hoe gedetailleerder een consumentenprofiel kan zijn, hoe specifieker een marktsegment kan zijn. Over het algemeen zal dit zorgen voor een betere en efficiëntere gebruikerservaring van begin tot eind.
Implementatie
Hoewel universele ID's nog steeds niet veel tractie hebben in het digitale advertentielandschap, zijn er verschillende bedrijven die proberen de populariteit en het gebruik ervan te vergroten. De grootste daarvan zijn IAB Tech Lab, The Trade Desk's en het Advertising ID Consortium. Elk van deze heeft zijn eigen versie van een universele ID die is gemaakt met de hoop op uiteindelijk wijdverbreid gebruik.