Xiaomi heeft onlangs de Mi 8 Pro gelanceerd en bereidt zich voor op de lancering van de Mi Mix 3 in het Verenigd Koninkrijk. Het succes van het bedrijf was ronduit gevarieerd.
Ondanks dat het de vierde grootste smartphoneleverancier ter wereld is (volgens IDC) is Xiaomi als merk relatief onbekend buiten Azië en sommige delen van Europa. Als je bijvoorbeeld door de straten van Londen of Dublin loopt, zal het moeilijk zijn om een Xiaomi-apparaat in iemands hand te vinden. Met de uitbreiding van Xiaomi naar Europa, en met name naar Groot-Brittannië, worden hun telefoons echter steeds gewoner.
Xiaomi is een bedrijf dat in India en China wordt vereerd vanwege hun goedkope, krachtige smartphones. Ze verkopen hun apparaten voor niet meer dan een 5% winstmarge, wat betekent dat hun smartphones qua prijs zeer dicht bij de stuklijst liggen. Het resultaat is dat u prestaties krijgt die lijken op die van een vlaggenschip van bedrijven als Samsung, Sony of een andere grote OEM, maar voor een fractie van de prijs.
Dat gezegd hebbende, het was geen gemakkelijke weg. Het bedrijf had een paar grote marketingblunders, die de expansie aanzienlijk belemmerden.
Een berekende zet
Wij hebben contact opgenomen Wilkin Lee, verkoop- en marketingdirecteur voor Xiaomi UK en Ierland, om de obstakels te bespreken waarmee het team werd geconfronteerd bij het organiseren van de lancering in het VK, en hoe ze deze hebben overwonnen.
Xiaomi, een merk dat voorheen beperkt was tot voornamelijk India, China en e-commercesites, heeft onlangs zijn zinnen gezet op mondiale expansie. Het Verenigd Koninkrijk en Ierland behoren tot de eerste Europese landen waar Xiaomi zich heeft uitgebreid. “Europa is een sleutelprioriteit voor ons in onze mondiale expansie en Groot-Brittannië en Ierland spelen een cruciale rol in deze reis. Vooral consumenten in Groot-Brittannië en Ierland behoren tot de meest verbonden in Europa en ook in de wereld we geloven dat ze zowel onze eerlijk geprijsde smartphones als onze verbonden hardware geweldig zullen vinden," zegt Wilkin.
De uitbreiding van Xiaomi naar het Verenigd Koninkrijk kwam voort uit hun ongelooflijke succes in andere EU-landen. Hun aandelen op de EU-markt zijn in het eerste kwartaal van 2018 met meer dan 1000% gestegen, aldus de onderzoekers Canalys, dankzij hun aanhoudende groei in Spanje, Roemenië en Frankrijk.
Maar het is, in ieder geval zonder enige verbeeldingskracht, geen gemakkelijke reis geweest. "Een van onze grootste obstakels bij het betreden van de markt in Groot-Brittannië en Ierland is merkbekendheid. In Groot-Brittannië en Ierland zijn we een relatief onbekend merk bij consumenten," zegt Wilkin.
Xiaomi heeft verschillende stappen ondernomen om de merkbekendheid te vergroten. De eerste Britse Mi-winkel werd afgelopen november geopend in het Westfield Shopping Centre in Londen. In Ierland doet het bedrijf dat ook mee samengewerkt netwerkserviceprovider Three om hun producten daar in offline winkels te verkopen. Dit – in combinatie met Xiaomi's online winkel die nu veel van hun producten in Groot-Brittannië aanbieden – is een bemoedigend begin in termen van expansie.
Groeipijn
De groei verloopt tot nu toe echter traag. Volgens StatCounterheeft het bedrijf sinds de vroege lancering minder dan twee procent van de Ierse markt veroverd in november vorig jaar. We gebruiken de Ierse markt als uitgangspunt, omdat er nog geen statistieken zijn voor Groot-Brittannië, hoewel de markten over het algemeen vergelijkbaar zijn. Dit is verrassend gezien het feit dat de lancering over het algemeen vlekkeloos verliep. Een mogelijke reden voor deze trage groei is dat er een zeer beperkte beschikbaarheid is van Xiaomi-producten. De producten worden in Ierland alleen officieel verkocht via Three Stores. Dit beperkt de verkoopkracht van het bedrijf aanzienlijk, aangezien drie werknemers hebben gezegd dat Xiaomi-producten zo snel uitverkocht zijn als Three ze kan krijgen.
In Groot-Brittannië zijn de marktaandelen minder duidelijk, maar Wilkin zegt dat de Westfield Shopping Centre Mi Store het tijdens het openingsweekend erg goed deed. "Wij zijn overweldigd door de eerste reacties. Tijdens het weekend van de opening stonden honderden fans in de rij om een eerste glimp op te vangen van het connected product, dat ruim 1.500 klanten zag tijdens het eerste handelsweekend." Ik bezocht de winkel zelf en er liepen een paar klanten rond die naar de verschillende producten staarden. De winkel was indrukwekkend; het aantal klanten was dat niet. Dat gezegd hebbende, ben ik er rond sluitingstijd geweest, dus het aantal klanten dat ik heb gezien is hoogstwaarschijnlijk niet representatief voor het dagelijkse verkeer van de winkel. Aan de andere kant bezocht ik de Apple Store (ook in het Westfield Shopping Centre) direct na de Mi Store, en deze was vol met klanten. Zeker, Apple is in Groot-Brittannië een groter merk dan Xiaomi, maar het verschil in het aantal klanten was enorm. Dit roept vragen op over hoe goed de Mi Store het doet.
De grootste fout tot nu toe bij de lancering van Xiaomi in het VK was een misleidende flash-verkoop. De flash-verkoopmarketingtechniek is er één van Xiaomi maakt uitgebreid gebruik van in China en India om hun profiel te vergroten. Meestal gaat het om bepaalde artikelen die tegen extreem lage prijzen gaan. Het is duidelijk dat de voorraad beperkt is, dus de producten die in de flash-uitverkoop worden aangeprezen, zijn doorgaans heel snel uitverkocht. Toen Xiaomi echter aankondigde dat ze een Britse flash-uitverkoop zouden houden om hun lancering te vieren daar verwachtten mensen een meer traditionele flash-uitverkoop, waarin veel producten te vinden zijn beschikbaar. Xiaomi had echter een ander idee. Er werden slechts tien telefoons beschikbaar gesteld voor de verkoop, wat betekent dat ze meteen uitverkocht waren. Als gevolg hiervan logden mensen in op de Xiaomi-website in de verwachting een mooie smartphone voor £ 1 te bemachtigen, alleen om dat te vinden alles was "uitverkocht".
De publieke reactie hierop was, begrijpelijkerwijs, hevig. Er waren zorgen dat de voorwaarden van de flash-uitverkoop onduidelijk waren en dat er eigenlijk geen telefoons beschikbaar waren voor £ 1. Xiaomi bracht echter een verklaring op Twitter uit waarin werd verduidelijkt dat die inderdaad bestonden 10 apparaten verkocht voor £ 1. Dat hielp echter weinig om de brand te kalmeren, omdat er klachten binnenstroomden op de Facebook-pagina van het bedrijf. Eén gebruiker beweerde zelfs dat de code op de website zo was geschreven dat de banner "Uitverkocht" zou verschijnen zodra de uitverkoop begon, zonder zelfs maar te controleren of de telefoons waren verkocht.
Hier en nu
Afgezien van de rampzalige flash-verkopen lijkt Xiaomi tot nu toe elke basis gedekt te hebben. Wilkin zegt dat uitbreiding naar de Britse en Ierse markten "de logische volgende stap"in de wereldwijde uitbreidingsplannen van Xiaomi. Volgens hem beschouwt Xiaomi Groot-Brittannië als "een zeer geavanceerde en innovatieve markt.Ondanks dat ze voorzichtig zijn (Wilkin zegt dat ze nog veel te leren hebben van zowel hun consumenten als zakenpartners), lijkt Xiaomi redelijk vertrouwen in zichzelf te hebben. "In de afgelopen acht jaar hebben onze goed presterende en goed geprijsde smartphones, evenals ecosysteemproducten, de standaarden op het gebied van prestaties en kwaliteit in de hele sector, wat aanzienlijk bijdraagt aan de opkomst van mobiel internet China. We proberen nu deze positieve invloed uit te breiden naar de hele wereld."
Ze hebben echter goede redenen om vertrouwen te hebben. Volgens Xiaomi's winstrapport over het derde kwartaal, hun internationale bedrijfsomzet groeide met 112,7% op jaarbasis en was goed voor 43,9% van de totale omzet in het derde kwartaal van 2018. Wat dit betekent is dat de inkomsten uit landen buiten hun thuisland, China, hen in het derde kwartaal van 2018 bijna de helft van hun totale omzet opleverden. Hoewel dit iets is dat je van grote bedrijven zou verwachten, is het belangrijk om te onthouden dat Xiaomi minder dan 10 jaar oud is en pas minder dan 5 jaar geleden voor het eerst uit China werd uitgebreid. Dit is een enorme groei, dus het is logisch dat het bedrijf zijn expansie voortzet.
De groei van Xiaomi in China was zo exponentieel dat ze de duurste domeinnaam in China, mi.com, konden kopen. voor $ 3,6 miljoen binnen 4 jaar na oprichting.
Ergens naar uitkijken
Ik vroeg Wilkin of hij voorspellingen had voor de toekomst van het bedrijf op de Britse en Ierse markt. Hij zei dat ze "We willen absoluut een van de belangrijkste en grootste technologiebedrijven ter wereld zijn, maar marktaandeel is niet het enige waar we naar streven.” Xiaomi is al aanwezig in 82 markten wereldwijd en behoort op dertig daarvan tot de top 5. Hoewel de eerste statistieken – althans voor de Ierse markt – niet bepaald indrukwekkend zijn, staat de groei van het bedrijf nog in de kinderschoenen. Het is ook vermeldenswaard dat de komst van concurrenten zoals OPPO zal het voor het bedrijf nog moeilijker maken.
Het grootste obstakel van Xiaomi is zonder twijfel de naamsbekendheid. Zodra consumenten weer zien tegen welke prijzen Xiaomi zijn apparaten verkoopt, is het moeilijk te geloven dat ze niet massaal naar Mi-winkels zullen komen. Wilkin zegt dat ze van plan zijn om op een bepaald moment in de toekomst meer winkels te openen, hoewel het onduidelijk is hoe ver dat zal zijn.
Xiaomi zal ongetwijfeld willen blijven groeien en uitbreiden op de Britse en Ierse markt. De beste manier om dit te doen is door te innoveren en de concurrentie te overtreffen. Dat lijkt inderdaad precies te zijn waar ze hun zinnen op hebben gezet. De Xiaomi Mi Mix 3 is onlangs gelanceerd in Groot-Brittannië met een 5G-editie in de pijplijn. Hoewel de smartphones van Xiaomi doorgaans lage prijzen hadden, wordt 5G ondersteund lijkt een paar honderd dollar aan de vraagprijs toe te voegen, dus het is vermeldenswaard dat dit model hoogstwaarschijnlijk niet goedkoop zal zijn.
Al met al was de Xiaomi-lancering in het VK en Ierland succesvol, maar alleen in bepaalde betekenissen van het woord. Wat ik daarmee bedoel is dat er geen grote problemen waren met de lancering, geen vertragingen, zoiets niet. Op basis van de statistieken die we momenteel beschikbaar hebben, lijkt het er echter niet op dat Xiaomi het bijzonder goed doet op de markt. Hoewel je zou kunnen zeggen dat dit nog maar de begindagen van hun expansie zijn, zou je, gezien de ongebreidelde groei die Xiaomi in andere landen heeft doorgemaakt, enigszins teleurgesteld kunnen zijn over de resultaten tot nu toe.
"We hebben de manier veranderd waarop honderden miljoenen mensen leven, en we hopen in de toekomst deel uit te maken van de levens van miljarden mensen wereldwijd."-Wilkin Lee