Sinds Steve Jobs eind jaren negentig terugkeerde naar Apple, staat het bedrijf bekend om zijn vermogen om reeds bestaande markten te betreden en deze naar nieuwe groeiniveaus te stimuleren. Het vermogen van Apple om dit te doen is anders dan bij elk ander bedrijf: elke productcategorie die Apple sinds 1997 heeft betreden, heeft een ongekende groei doorgemaakt nadat Apple zijn intrede deed.
Deze categorieën zijn zeldzaam. Een van de belangrijkste redenen waarom Apple zo'n ongekend succespercentage heeft in nieuwe markten, is vanwege de zeldzaamheid van dergelijke bewegingen. Sinds 1997 heeft Apple slechts 4 grote markten betreden met nieuwe apparaten - de iPod, de iPhone, de iPad en de Apple Watch - evenals een paar kleinere, maar nog steeds baanbrekende markten, zoals de tv.
Hoewel deze projecten vaak jaren van werk vergen voordat ze van start gaan, wordt er vaak aan gedacht jaren voordat het werk zelfs maar begint. Aan de iPad, die in 2010 werd gelanceerd, werd al eerder aan de iPhone gewerkt. Nadat Apple met de iPod verder wilde gaan en aan een mislukt telefoonproject werkte met Motorola, Jobs besloten om de technologie en middelen die werden gebruikt voor de iPad te gebruiken om aan te werken een iPhone.
Hetzelfde kan gezegd worden voor het volgende grote ding van Apple: een auto. Zowel Steve Jobs als Jony Ive hebben goed gedocumenteerde ambities voor het maken van een auto. Tijdens het getuigen tijdens de Apple vs. Samsung-proef, Phil Schiller besprak hoe het bedrijf een aantal ideeën had over wat het post-iPod-product zou moeten zijn, zoals geciteerd uit een AllThingsD-samenvatting van de getuigenis:
"Mensen stelden allerlei dingen voor die Apple zou kunnen doen, herinnert Shiller zich: "Een camera maken, een auto maken, gekke dingen."
Jobs, Ive en teams van Apple begonnen serieus te overwegen een auto te maken, zelfs een iPhone te plaatsen, en ontmoetten een aantal fabrikanten om mogelijke ideeën te bespreken. Tijdens een toespraak op Fast Company's Innovation Uncensored in 2012, onthulde voormalig Apple-bestuurslid Mickey Drexler de ambities van Jobs auto's:
"Kijk naar de auto-industrie - het is een tragedie in Amerika. Wie ontwerpt de auto's? Ze praten over kosten, ze praten hierover, en dan zeg je: 'Wie ontwerpt de auto's?'
Steve's droom voordat hij stierf was om een iCar te ontwerpen. Het zou waarschijnlijk 50% van de markt zijn geweest.”
Tony Fadell, de oprichter van Nest en voormalig leider van het iPod-team, onthulde vorig jaar ook Jobs affiniteit met auto's tijdens een interview met Bloomberg:
"We hebben een paar wandelingen gemaakt", zei Fadel in een interview met Emily Chang van Bloomberg. Het paar stelde elkaar hypothetische vragen, zoals: “Als we een auto zouden bouwen, wat zouden we dan bouwen? Wat zou een dashboard zijn? En wat zou dit zijn? Wat zouden stoelen zijn? Hoe zou je het van brandstof voorzien of van stroom voorzien?”
Apple, dat aan de iPad werkte en zich concentreerde op het laten groeien van de iPhone, stopte het autoproject in 2008. Nadat Jobs in 2011 overleed, was het bedrijf hard aan het werk aan zijn volgende grote project, een televisietoestel. Jobs had ervoor gezorgd dat zijn laatste cijfer bij Apple de woonkamer zou overnemen, en hoewel het bedrijf heel dicht bij de lancering van een tv kwam, besloot CEO Tim Cook uiteindelijk dat het een slecht idee was.
Hierdoor moest Tim Cook op zoek naar een nieuwe ‘Next Big Thing’. De tv en auto waren de enige twee grote projecten die nog over waren uit het Jobs-tijdperk, en niemand had ooit serieus over andere ideeën nagedacht. Cook besprak wat hij nu moest doen met zijn executive team, wat leidde tot de door Jony Ive geïnspireerde Apple Watch.
Toen de Apple Watch bijna klaar was, had Tim Cook al besloten dat de auto de volgende stap was. Dit begon officieel’Project Titan', de codenaam voor het momenteel lopende autoproject van Apple, met meer dan 1000 medewerkers die aan het werk moeten.
Het team kreeg te horen dat ze moesten beginnen met werken aan een elektrisch voertuig op een geheime locatie in de buurt van Apple's Cupertino-campus. De volgende motten zagen grote interne problemen, tussen zowel teamleden als leidinggevenden, wat ertoe leidde dat Apple het project ergens in 2014 opnieuw op de plank legde.
Apple is sindsdien weer aan het project begonnen, met een nieuwe leider - Bob Mansfield. Mansfield was voorheen Senior Vice President of Technologies bij Apple voordat hij eind 2012 met pensioen ging. Mansfield is grotendeels verantwoordelijk voor de meeste technische prestaties die Apple heeft gezien in de geschiedenis van na 1997. Het teruggeven van Mansfield voor het project laat zien dat Apple nu serieus aan het werk is gegaan en dat er waarschijnlijk hardware bij betrokken is.
Hoewel uit rapporten blijkt dat Apple heeft besloten zich uitsluitend te concentreren op software voor autonome voertuigen met plannen om de software in licentie te geven aan externe autofabrikanten, is dit onjuist. Hoewel het waar is dat het bedrijf oorspronkelijk alle onderdelen van een auto bouwde, richt Apple zich nu op één ervan stap voor stap, te beginnen met de software, en dan de hardware opnieuw te onderzoeken om te zien of ze het kunnen trekken uit. Hoewel Apple op de hoogte is van een scenario waarin ze alleen de software voor elkaar krijgen, is het bedrijf vast van plan om de komende jaren een auto te bouwen.
Er zijn een aantal andere factoren die de serieuze auto-ambities van Apple suggereren. Het bedrijf heeft drie top-level domeinnamen geregistreerd, waaronder apple.cars, apple.auto en apple.car.
Bovendien heeft Apple de afgelopen twee jaar experts in de auto-industrie ingehuurd, zozeer zelfs dat Elon Musk er publiekelijk grapjes over maakte tijdens Tesla-evenementen. Van de BBC:
"Dhr. Musk zei dat het 'voor de hand liggend' was dat het bedrijf zou proberen een eigen auto te maken.
"Het is best moeilijk om iets te verbergen als je meer dan duizend ingenieurs inhuurt om het te doen," zei hij.
Ten slotte heeft Apple de afgelopen week een grote stap gezet om zijn auto-ambities te tonen door een brief te schrijven aan de National Highway Trafic Safety Administration, waarin wordt gepleit dat nieuwkomers op het autoveld dezelfde rechten moeten krijgen als geplaatste spelers in de markt. Apple gaat verder met te bespreken hoe de overheid voorzichtig moet zijn bij het vaststellen van wetten rond autonome voertuigen en waarschuwt dat de privacy onder controle moet worden gehouden. Een opmerkelijk citaat geeft toe dat het bedrijf belangen heeft in autonoom transport:
“Apple gebruikt machine learning om zijn producten en diensten slimmer, intuïtiever en persoonlijker te maken. Het bedrijf investeert fors in de studie van machine learning en automatisering en is enthousiast over het potentieel van geautomatiseerde systemen op veel gebieden, waaronder transport.”
Het is algemeen bekend dat Apple oorspronkelijk van plan was om tegen 2020 een voertuig te lanceren, maar na de oorspronkelijke stopzetting van het project is de datum minder waarschijnlijk. Momenteel zijn de leidinggevenden van Apple van plan om het project begin volgend jaar opnieuw te evalueren om te zien of het team de haalbaarheid van het project heeft aangetoond.
Binyamin schrijft al meer dan vijf jaar over Apple en de technische sector als geheel.
Zijn werk is te zien op Forbes, MacWorld, Giga, MacLife, en meer.
Daarnaast is Goldman de oprichter van BZG, een softwareontwikkelingsbedrijf dat zich richt op Apple-apparaten.