Apples nye strategi: Tjenester kan tjene penger, men de vil ikke skape fans

For ni år siden da jeg begynte å skrive om Apple, var artikler som signaliserte "begynnelsen på slutten for Apple" allerede vanlig. For å parafrasere Mark Twain, har ryktene om Apples bortgang vært sterkt overdrevet. På den tiden fortsatte Apple å vokse i et astronomisk tempo, og ble et av de største selskapene i verden. Likevel har Apple i år begynt å vise noen hakker i rustningen. I januar publiserte Apple sin første nedgang i inntekter for feriesesongen siden 2001 (det var året den originale iPoden ble utgitt). For å gjøre vondt verre, ble nedgangen i inntekter nesten utelukkende regnskapsført av Apples kontantku, iPhone. iPhone-salget har vært flatt i flere år, men i første kvartal (Q1) av 2019 falt de med 15 prosent fra år til år. Det begynner å bli klart at iPhone alene ikke kan fortsette å drive Apples vekst. Tiden er endelig inne for å stille spørsmålet: Hva er Apples post-iPhone-strategi?

I slekt: iPad Pro dyptgående gjennomgang: Er det den bærbare erstatningen Apple lovet?

Apples 25. mars-arrangement var ulikt noen kunngjøring jeg noen gang hadde sett. Det var ingen omtale av maskinvare i det hele tatt. Apple hadde ukarakteristisk annonsert sin nye maskinvare, inkludert nye iPader og AirPods, via pressemeldinger uken før. I stedet fikk vi Hollywood-kjendiser som promoterte nye show, en demo av magasin- og spillabonnementstjenester og en forhåndsvisning av et nytt kredittkort. Hvis du leste mellom linjene, var meldingen klar: "Velkommen til det nye Apple." Apples nye strategi er å bygge ut et forseggjort sett med tjenester og gjøre hver iPhone-kunde til en gjentakende inntekt strøm.

På noen måter er Apples pivot til tjenester fornuftig. Inntekter fra Apples eksisterende tjenester (iTunes, App Store, Apple Music, etc.) har vært et lyspunkt for Apple i årevis. Mens iPhone-salget falt i Q1, vokste Apples tjenester med 19 prosent fra år til år. I tillegg følger Apple en bereist vei for teknologiselskaper. Amazon brukte for lenge siden sitt Prime-medlemskap for å gjøre e-handelsvirksomheten om til en abonnementsvirksomhet; Google tilbyr nå så mange tjenester at det måtte endre navn til Alphabet. Faktisk er Apple det eneste Fortune 50-selskapet som hovedsakelig tjener penger på å selge forbrukerelektronikk. I samme resultatoppslag for første kvartal kunngjorde Tim Cook at Apple nå har over 1,4 milliarder aktive enheter over hele verden. Det er en forbløffende rekkevidde som Apple knapt har skrapet tjenesten med å tjene penger på.

Apple hadde to unike verdiforslag for sine nye tjenester. Den første har Apple utnyttet i årevis – bekvemmeligheten til et integrert økosystem. iPhonen din har allerede Apple Pay innebygd, hvorfor ikke legge til et Apple-kredittkort til det? Apple TV-en din har allerede en TV-app, hva om vi la til noen ekstra programmer for deg? Det andre unike verdiforslaget som Apple staket ut var personvern. Dette er nøkkelen til tjenestestrategien. Apples hovedkonkurrent Google gir bort de fleste av tjenestene sine gratis. Selv Android er gratis for telefonprodusenter å bruke. Google gjør alt dette for å utnytte kundenes data til å annonsere mer effektivt for dem. I hovedsak bytter folk som bruker Googles tjenester (inkludert Android) personvernet med Googles tjenester. Siden Apple ikke er i reklamebransjen, er det i den unike posisjonen å tilby privatliv til sine kunder på en måte som svært få teknologiselskaper kan. Dens tonehøyde er i hovedsak: "Jada, du må betale for tjenestene våre, men du trenger aldri å ofre privatlivet ditt."

Det er bemerkelsesverdig at Apples rekke av påfølgende vekst startet med utgivelsen av iPod. Fra starten har historien om Apples suksess vært knyttet til evnen til å gi ut produkter som forstyrrer industrien. I de første dagene skapte Apple seg et navn med Apple II og Mac som et av de første selskapene som ga ut personlige datamaskiner. Vekstrekken som startet med iPod fortsatte på grunn av lanseringen av iPhone og iPad. Apples arv av innovative produkter er det som ikke bare har gjort det til et av de største selskapene i verden, men ifølge Forbes, det mest verdifulle merket i verden. Apple har klart å bygge en lojal tilhengerskare av kunder som er villige til å betale en premie for produktene deres på en måte som ingen andre selskaper noen gang har gjort.

Som analytiker forstår jeg hvorfor Apple diversifiserer inntektsstrømmene sine. Å øke livstidsverdien til kundene dine er et mål som alle selskaper i verden streber etter. Men som kunde kan jeg ikke la være å lure på om Apple selger sjelen sin i prosessen. Apples omdreiningspunkt i tjenester føles som en innrømmelse av at de ikke lenger er villig til å satse på sin evne til å gi ut det neste flotte produktet som forandrer verden. Er Apples neste store ting å finne nye måter å be kundene om mer penger på?

Tjenester har lenge vært en viktig del av Apples spillebok. iPod var stort sett vellykket takket være iTunes Store. iPhone var vellykket ved hjelp av App Store og iCloud. En kunngjøring fokusert på tjenester betyr ikke at Apple ikke lenger kan innovere, og det ville være dumt å gå i fellen med å feiluttale Apples død. Men tidligere har Apples tjenester passet inn i det større målet om å skape verdens beste maskinvare. Denne gangen var tjenestene målet i motsetning til et middel for å oppnå et mål. Misforstå meg rett, tjenestene Apple annonserte vil være nyttige for mange mennesker. Men ingen av dem var virkelig nyskapende. Mens jeg så Apple kunngjøre Apple TV Plus, tenkte jeg stadig: "Trenger verden en annen strømmetjeneste?" Vi har allerede Netflix, Amazon, HBO og Hulu, for å nevne noen. Tjenester og produktinnovasjon trenger ikke utelukke hverandre. Det er mulig at Apple akkurat nå i hemmelighet utvikler et revolusjonerende produkt som vil forandre verden. Men hvis tjenester virkelig er sluttspillet for Apple, tror jeg det kan tjene penger samtidig som det mister fans.