Xiaomi lanserte nylig Mi 8 Pro og forbereder lanseringen av Mi Mix 3 i Storbritannia. Selskapets suksess har vært intet mindre enn variert.
Til tross for at han er den fjerde største smarttelefonleverandøren i verden (ifølge IDC), Xiaomi som merkevare er relativt ukjent utenfor Asia og enkelte deler av Europa. Når du går rundt i gatene i London eller Dublin, for eksempel, vil du være vanskelig å finne en Xiaomi-enhet i noens hånd. Med Xiaomis ekspansjon til Europa, og spesielt Storbritannia, blir telefonene deres mer og mer vanlig.
Xiaomi er et selskap som er æret i India og Kina for sine smarttelefoner med lav pris og høy ytelse. De selger enhetene sine til ikke mer enn en 5 % fortjenestemargin, noe som betyr at smarttelefonene deres er veldig nær stykklisten i pris. Som et resultat får du ytelse som ligner på et flaggskip fra selskaper som Samsung, Sony eller andre store OEM, men for en brøkdel av prisen.
Når det er sagt, var det ingen enkel vei. Selskapet hadde noen få store markedsføringsfeil, som i betydelig grad hindret utvidelsen.
Et kalkulert trekk
Vi rakk ut til Wilkin Lee, salgs- og markedsdirektør for Xiaomi Storbritannia og Irland, for å diskutere hindringene teamet møter når de organiserer lanseringen i Storbritannia, og hvordan de overvant dem.
Xiaomi, et merke som tidligere var begrenset til hovedsakelig India, Kina og e-handelssider, har nylig rettet blikket mot global ekspansjon. Storbritannia og Irland er blant de første europeiske landene som Xiaomi har ekspandert til. "Europa er en nøkkelprioritet for oss i vår globale ekspansjon, og Storbritannia + Irland spiller en sentral rolle i denne reisen. Spesielt britiske og irske forbrukere er noen av de mest tilkoblede i Europa og også i verden, og vi tror at de vil elske både smarttelefonene våre til ærlig pris og den tilkoblede maskinvaren vår." sier Wilkin.
Xiaomis ekspansjon til Storbritannia kom av deres utrolige suksess i andre EU-land. Deres andeler i EU-markedet økte med over 1000 % i 1. kvartal 2018, ifølge Canalys, takket være deres fortsatte vekst i Spania, Romania og Frankrike.
Men det har ikke vært en lett reise, uansett fantasi. "En av våre største hindringer når vi kommer inn på markedet i Storbritannia + Irland er merkevarebevissthet - i Storbritannia + Irland er vi et relativt ukjent merke for forbrukere," sier Wilkin.
Xiaomi har gjort flere grep for å forbedre merkekjennskapen. De første britiske Mi Store ble åpnet i Westfield Shopping Centre i London i november i fjor. I Irland, selskapet også samarbeidet med nettverkstjenesteleverandør Three for å selge produktene sine i offline-butikker der. Dette — i kombinasjon med Xiaomis nettbutikk nå tilbyr mange av sine produkter i Storbritannia — er en oppmuntrende start når det gjelder ekspansjon.
Voksesmerter
Veksten har imidlertid vært sakte så langt. I følge StatCounter, har selskapet fått mindre enn to prosent av det irske markedet siden lanseringen tidlig i november i fjor. Vi bruker det irske markedet som en baseline, siden det ikke er noen statistikk for Storbritannia ennå, selv om markedene generelt er like. Dette er overraskende gitt at lanseringen stort sett gikk uten problemer. En mulig årsak til denne langsomme veksten er at det er svært begrenset tilgjengelighet av Xiaomi-produkter. Produktene selges kun offisielt i Irland via Three stores. Dette begrenser selskapets salgskraft betydelig, ettersom tre ansatte har nevnt at Xiaomi-produktene blir utsolgt så raskt som Three kan få dem.
I Storbritannia er markedsandelene mindre klare, men Wilkin sier at Westfield Shopping Centre Mi Store gjorde det veldig bra i åpningshelgen. "Vi har blitt overveldet av den første responsen. I løpet av åpningshelgen hadde vi 100-vis av fans som stod i kø for å få et første glimt av det tilkoblede produktet som så mer enn 1500 kunder for sin første handelshelg." Jeg besøkte butikken selv og det var noen få kunder som fløt rundt og stirret på de forskjellige produktene som var utstilt. Butikken var imponerende; antall kunder var ikke. Når det er sagt, besøkte jeg nesten stengetid, så antallet kunder jeg så er mest sannsynlig ikke representativt for butikkens daglige trafikk. På den annen side besøkte jeg Apple-butikken (også i Westfield Shopping Centre) rett etter Mi Store, og den myldret av kunder. Visst, Apple er et større merke i Storbritannia enn Xiaomi, men forskjellen i antall kunder var svimlende. Dette reiser spørsmål om hvor godt Mi Store gjør det.
Den største feilen så langt ved lanseringen av Xiaomi i Storbritannia var et misvisende flash-salg. Flash salg markedsføring teknikk er en som Xiaomi bruker mye i Kina og India for å heve profilen sin. Det innebærer vanligvis at enkelte varer går ned til ekstremt lave priser. Selvfølgelig er forsyningene begrenset, så produktene som ble presentert i flash-salget ble vanligvis utsolgt veldig veldig raskt. Imidlertid, da Xiaomi kunngjorde at de ville ha et britisk flash-salg for å feire lanseringen der ventet folk et mer tradisjonelt flash-salg der det er mange produkter tilgjengelig. Xiaomi hadde imidlertid en annen idé. Bare ti telefoner ble gjort tilgjengelig for salg, noe som betyr at de ble utsolgt umiddelbart. Som et resultat logget folk på Xiaomis nettsted og forventet å lande seg en fin smarttelefon for £1, bare for å finne det alt var "utsolgt".
Det offentlige tilbakeslaget fra dette var, forståelig nok, voldsomt. Det var bekymring for at vilkårene for flash-salget var uklare, og at det faktisk ikke var noen telefoner tilgjengelig for £1. Xiaomi ga imidlertid ut en uttalelse på Twitter som klargjorde at det faktisk var det 10 enheter selges for £1. Det gjorde imidlertid lite for å dempe brannen, ettersom klager kom inn på selskapets Facebook-side. Én bruker hevdet til og med at koden på nettsiden var skrevet slik at «Utsolgt»-banneret skulle vises så snart salget startet, uten engang å sjekke om telefonene var solgt.
Her og nå
Bortsett fra katastrofalt flash-salg, ser det ut til at Xiaomi har alle baser dekket så langt. Wilkin sier at det å ekspandere til det britiske og irske markedet var "det logiske neste trinnet" i Xiaomis globale ekspansjonsplaner. Ifølge ham ser Xiaomi på Storbritannia som "et veldig sofistikert og innovativt marked."Til tross for å være forsiktig (Wilkin sier at de fortsatt har mye å lære av både forbrukerne og forretningspartnerne), ser Xiaomi ut til å være rimelig trygg på seg selv. "I løpet av de siste åtte årene har våre smarttelefoner med høy ytelse og rimelige priser, samt økosystemprodukter, økt standarder for ytelse og kvalitet i hele bransjen, noe som bidrar betydelig til fremveksten av mobilt internett i Kina. Vi er nå ute etter å utvide denne positive innflytelsen til hele verden."
De har imidlertid god grunn til å være selvsikre. I følge Xiaomis resultatrapport for tredje kvartal, økte deres internasjonale forretningsinntekter med 112,7 % fra år til år og utgjorde 43,9 % av de totale inntektene i 3. kvartal 2018. Hva dette betyr er at inntekter fra land utenfor hjemlandet, Kina, ga dem nesten halvparten av deres totale inntekter i Q3 2018. Selv om dette er noe du kan forvente fra store selskaper, er det viktig å huske at Xiaomi er mindre enn 10 år gammel, og først utvidet fra Kina for mindre enn 5 år siden. Dette er en enorm vekst, så det er fornuftig at selskapet fortsetter sin ekspansjon.
Xiaomis vekst i Kina var faktisk så eksponentiell at de var i stand til å kjøpe det dyreste domenenavnet i Kina, mi.com, for 3,6 millioner dollar innen 4 år etter stiftelsen.
Ser frem til
Jeg spurte Wilkin om han hadde noen spådommer for fremtiden til selskapet i det britiske og irske markedet. Han sa at de "ønsker definitivt å være et av de viktige og største teknologiselskapene i verden, men markedsandeler er ikke det eneste vi streber etter." Xiaomi er allerede til stede i 82 markeder over hele verden og er blant de 5 beste i tretti av dem. Selv om innledende statistikk - i hvert fall for det irske markedet - ikke akkurat er imponerende, er det fortsatt tidlig i selskapets vekst. Det er verdt å merke seg også at ankomsten av konkurrenter slik som OPPO vil gjøre ting enda vanskeligere for selskapet.
Uten tvil er Xiaomis største hindring merkebevissthet. Når flere forbrukere ser prisene Xiaomi selger enhetene sine til, er det vanskelig å tro at de ikke vil strømme til Mi-butikker. Wilkin sier at de planlegger å åpne flere butikker på et tidspunkt i fremtiden, selv om det er uklart hvor langt ned i linjen det vil være.
Xiaomi vil utvilsomt se etter å fortsette å vokse og ekspandere i det britiske og irske markedet. Den beste måten å gjøre dette på vil være ved å innovere og overgå konkurrentene. Det ser faktisk ut til å være akkurat det de har satset på å gjøre. Xiaomi Mi Mix 3 ble nylig lansert i Storbritannia med en 5G-utgave i pipelinen. Mens Xiaomis smarttelefoner vanligvis har hatt lave priser, støtter 5G ser ut til å legge til noen hundre dollar til prisantydningen, så det er verdt å merke seg at denne modellen mest sannsynlig ikke vil være billig.
Alt i alt var Xiaomi-lanseringen i Storbritannia og Irland vellykket, men bare i noen betydninger av ordet. Det jeg mener med det er at det ikke var noen store problemer med lanseringen, ingen forsinkelser, ingenting sånt. Basert på statistikken vi har tilgjengelig akkurat nå, ser det imidlertid ikke ut til at Xiaomi gjør det spesielt godt i markedet. Selv om det kan hevdes at det fortsatt er de første dagene i deres ekspansjon, gitt den voldsomme veksten Xiaomi har hatt i andre land, kan man være litt skuffet over resultatene så langt.
"Vi har endret hvordan hundrevis av millioner mennesker lever, og vi håper å bli en del av livene til milliarder av mennesker globalt i fremtiden."-Wilkin Lee