Xiaomi niedawno wypuściło na rynek Mi 8 Pro i przygotowuje się do wprowadzenia Mi Mix 3 w Wielkiej Brytanii. Sukces firmy był zróżnicowany.
Pomimo bycia czwartym co do wielkości dostawcą smartfonów na świecie (wg IDC), Xiaomi jako marka jest stosunkowo nieznana poza Azją i niektórymi częściami Europy. Spacerując na przykład ulicami Londynu czy Dublina, trudno byłoby znaleźć urządzenie Xiaomi w czyjejś dłoni. Jednak wraz z ekspansją Xiaomi w Europie, a zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, ich telefony stają się coraz bardziej powszechne.
Xiaomi to firma ceniona w Indiach i Chinach za niedrogie smartfony o wysokiej wydajności. Sprzedają swoje urządzenia za nie więcej niż 5% marży zysku, co oznacza, że ich smartfony są bardzo zbliżone ceną do zestawienia materiałów. W rezultacie otrzymujesz wydajność porównywalną z flagowcem takich firm jak Samsung, Sony lub inny duży producent OEM, ale za ułamek ceny.
Biorąc to pod uwagę, nie była to łatwa droga. Firma popełniła kilka poważnych błędów marketingowych, które znacząco zahamowały jej rozwój.
Wykalkulowane posunięcie
Sięgnęliśmy do Wilkina Lee, dyrektor sprzedaży i marketingu Xiaomi w Wielkiej Brytanii i Irlandii, aby omówić przeszkody, jakie napotkał zespół podczas organizowania premiery w Wielkiej Brytanii, oraz sposoby ich pokonania.
Xiaomi, marka dotychczas ograniczona głównie do Indii, Chin i witryn e-commerce, niedawno postawiła sobie za cel globalną ekspansję. Wielka Brytania i Irlandia to jedne z pierwszych krajów europejskich, w których Xiaomi rozszerzyło swoją działalność. „Europa jest dla nas kluczowym priorytetem w naszej globalnej ekspansji, a Wielka Brytania i Irlandia odgrywają kluczową rolę w tej podróży. Konsumenci w Wielkiej Brytanii i Irlandii są w szczególności jednymi z najlepiej połączonych w Europie, a także na świecie wierzymy, że pokochają zarówno nasze smartfony w rozsądnej cenie, jak i nasz sprzęt z dostępem do Internetu”, mówi Wilkin.
Ekspansja Xiaomi w Wielkiej Brytanii była efektem niesamowitego sukcesu Xiaomi w innych krajach UE. Według nich ich udziały w rynku unijnym wzrosły w I kwartale 2018 roku o ponad 1000%. Kanałydzięki ich ciągłemu rozwojowi Hiszpania, Rumunia i Francja.
Jednak pod żadnym względem nie była to łatwa podróż. „Jedną z naszych największych przeszkód przy wejściu na rynek Wielkiej Brytanii i Irlandii jest świadomość marki – w Wielkiej Brytanii i Irlandii jesteśmy marką stosunkowo nieznaną przez konsumentów” mówi Wilkin.
Xiaomi wykonało kilka ruchów, aby poprawić świadomość marki. The pierwszy brytyjski sklep Mi został otwarty w listopadzie ubiegłego roku w Westfield Shopping Centre w Londynie. W Irlandii firma również współpracował z dostawca usług sieciowych Three, aby tam sprzedawać swoje produkty w sklepach offline. To — w połączeniu z Sklep internetowy Xiaomi oferująca obecnie wiele swoich produktów w Wielkiej Brytanii — to zachęcający początek pod względem ekspansji.
Rosnące bóle
Wzrost jest jednak jak dotąd powolny. Według Licznik statystykod chwili rozpoczęcia działalności firma zyskała niecałe dwa procent udziału w irlandzkim rynku w listopadzie ubiegłego roku. Jako punkt odniesienia przyjmujemy rynek irlandzki, ponieważ nie ma jeszcze statystyk dla Wielkiej Brytanii, chociaż rynki są ogólnie podobne. Jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że start przebiegł w zasadzie bez żadnych problemów. Jedną z możliwych przyczyn tego powolnego wzrostu jest bardzo ograniczona dostępność produktów Xiaomi. Produkty są oficjalnie sprzedawane w Irlandii wyłącznie za pośrednictwem trzech sklepów. To znacznie ogranicza siłę sprzedaży firmy, ponieważ pracownicy Three wspomnieli, że produkty Xiaomi wyprzedają się tak szybko, jak Three może je zdobyć.
W Wielkiej Brytanii udziały w rynku są mniej jasne, ale Wilkin twierdzi, że sklep Mi Store w Westfield Shopping Centre radził sobie bardzo dobrze w weekend otwarcia. "Jesteśmy zaskoczeni pierwszą reakcją. W weekend poprzedzający otwarcie setki fanów stało w kolejce, aby po raz pierwszy rzucić okiem na połączony produkt, który w pierwszy weekend handlu odwiedziło ponad 1500 klientów”. Sam odwiedziłem ten sklep i było tam kilku klientów, którzy kręcili się wokół i przyglądali się różnym wystawionym produktom. Sklep robił wrażenie; liczba klientów nie była. Biorąc to pod uwagę, odwiedziłem sklep blisko godziny zamknięcia, więc liczba klientów, których widziałem, najprawdopodobniej nie jest reprezentatywna dla dziennego ruchu w sklepie. Natomiast sklep Apple (również w Westfield Shopping Centre) odwiedziłem zaraz po Mi Store i był tam oblegany klientów. Z pewnością Apple jest w Wielkiej Brytanii większą marką niż Xiaomi, ale różnica w liczbie klientów była powalająca. Rodzi to pytania o to, jak dobrze radzi sobie Mi Store.
Największym jak dotąd błędem premiery Xiaomi w Wielkiej Brytanii była wprowadzająca w błąd wyprzedaż błyskawiczna. Technika marketingu błyskawicznego polega na tym, że Xiaomi wykorzystuje szeroko w Chinach i Indiach, aby podnieść swój wizerunek. Zwykle wiąże się to z obniżeniem cen niektórych produktów do wyjątkowo niskich cen. Oczywiście zapasy są ograniczone, więc produkty reklamowane w wyprzedażach błyskawicznych zazwyczaj wyprzedały się bardzo szybko. Jednak kiedy Xiaomi ogłosiło, że zorganizuje wyprzedaż błyskawiczną w Wielkiej Brytanii, aby uczcić swoją premierę tam ludzie spodziewali się bardziej tradycyjnej wyprzedaży błyskawicznej, w której dostępnych jest wiele produktów dostępny. Xiaomi miało jednak inny pomysł. Do sprzedaży trafiło tylko dziesięć telefonów, co oznacza, że zostały wyprzedane błyskawicznie. W rezultacie ludzie logowali się na stronę Xiaomi, spodziewając się, że uda im się dostać fajny smartfon za 1 funta, tylko po to, żeby to znaleźć wszystko było „Wyprzedane”.
Reakcja opinii publicznej była, co zrozumiałe, ostra. Pojawiły się obawy, że warunki wyprzedaży błyskawicznej są niejasne i że w rzeczywistości nie ma telefonów za 1 funta. Xiaomi jednak opublikowało oświadczenie na Twitterze wyjaśniające, że rzeczywiście tak było 10 urządzeń sprzedanych za 1 GBP. To jednak niewiele pomogło, aby uspokoić ogień, ponieważ na stronie firmy na Facebooku zaczęły pojawiać się skargi. Jeden użytkownik twierdził nawet, że kod na stronie został napisany w taki sposób, że baner „Wyprzedane” wyświetlał się natychmiast po rozpoczęciu sprzedaży, nawet bez sprawdzania, czy telefony zostały sprzedane.
Tu i teraz
Pomijając katastrofalną sprzedaż flashową, wydaje się, że Xiaomi ma do tej pory wszystkie podstawy. Wilkin twierdzi, że ekspansja na rynki Wielkiej Brytanii i Irlandii była „logiczny następny krok" w planach globalnej ekspansji Xiaomi. Według niego Xiaomi postrzega Wielką Brytanię jako „bardzo wyrafinowany i innowacyjny rynek.„Mimo zachowania ostrożności (Wilkin twierdzi, że wciąż musi się wiele nauczyć zarówno od swoich konsumentów, jak i partnerów biznesowych), Xiaomi wydaje się być w miarę pewne siebie. "W ciągu ostatnich ośmiu lat nasze wydajne i niedrogie smartfony, a także produkty ekosystemowe podniosły standardów wydajności i jakości w całej branży, znacząco przyczyniając się do rozwoju mobilnego Internetu w Chiny. Obecnie chcemy rozszerzyć ten pozytywny wpływ na cały świat."
Mają jednak dobry powód, aby być pewni siebie. Według Raport zysków Xiaomi za trzeci kwartałich przychody z działalności międzynarodowej wzrosły o 112,7% rok do roku i stanowiły 43,9% całkowitych przychodów w III kwartale 2018 roku. Oznacza to, że przychody z krajów spoza ich kraju, czyli Chin, zapewniły im prawie połowę ich łącznych przychodów w trzecim kwartale 2018 r. Choć jest to coś, czego można oczekiwać od dużych firm, należy pamiętać, że Xiaomi ma niecałe 10 lat i po raz pierwszy rozszerzyła działalność poza Chiny niecałe 5 lat temu. To ogromny wzrost, dlatego logiczne jest, że firma kontynuuje ekspansję.
Rozwój Xiaomi w Chinach był tak wykładniczy, że firma była w stanie kupić najdroższą nazwę domeny w Chinach, mi.com, za 3,6 miliona dolarów w ciągu 4 lat od założenia.
Oczekiwanie na coś
Zapytałem Wilkina, czy ma jakieś przewidywania dotyczące przyszłości firmy na rynku brytyjskim i irlandzkim. Powiedział, że oni”zdecydowanie chcemy być jedną z najważniejszych i największych firm technologicznych na świecie, ale udział w rynku to nie jedyna rzecz, do której dążymy.” Xiaomi jest już obecne na 82 rynkach świata i na trzydzieści z nich znajduje się w pierwszej piątce. Choć początkowe statystyki — przynajmniej dla rynku irlandzkiego — nie są zbyt imponujące, rozwój firmy to wciąż dopiero początek. Warte odnotowania jest także przybycie konkurentów takie jak OPPO sprawi, że sytuacja firmy będzie jeszcze trudniejsza.
Bez wątpienia największą przeszkodą Xiaomi jest świadomość marki. Gdy konsumenci ponownie zobaczą ceny, po jakich Xiaomi sprzedaje swoje urządzenia, trudno uwierzyć, że nie będą one tłumnie przychodzić do sklepów Mi. Wilkin twierdzi, że w przyszłości planują otworzyć więcej sklepów, choć nie jest jasne, jak daleko to nastąpi.
Bez wątpienia Xiaomi będzie chciało kontynuować rozwój i ekspansję na rynkach Wielkiej Brytanii i Irlandii. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego będzie wprowadzanie innowacji i wyprzedzanie konkurencji. Rzeczywiście, wygląda na to, że właśnie to sobie za cel postawili. Xiaomi Mi Mix 3 został niedawno wprowadzony na rynek w Wielkiej Brytanii z edycją 5G w przygotowaniu. Choć smartfony Xiaomi typowo mają niskie ceny, to wsparcie dla 5G wydaje się, że dodaje kilkaset dolarów do ceny wywoławczej, warto więc zaznaczyć, że model ten najprawdopodobniej nie będzie tani.
Podsumowując, premiera Xiaomi w Wielkiej Brytanii i Irlandii zakończyła się sukcesem, ale tylko w pewnym sensie tego słowa. Mam przez to na myśli to, że nie było żadnych większych problemów z uruchomieniem, żadnych opóźnień ani nic podobnego. Jednak na podstawie dostępnych obecnie statystyk nie wydaje się, aby Xiaomi radziło sobie szczególnie dobrze na rynku. Chociaż można argumentować, że to dopiero początek ich ekspansji, biorąc pod uwagę gwałtowny rozwój Xiaomi w innych krajach, można być nieco rozczarowanym dotychczasowymi wynikami.
"Zmieniliśmy sposób życia setek milionów ludzi i mamy nadzieję, że w przyszłości staniemy się częścią życia miliardów ludzi na całym świecie.„-Wilkin Lee