A Xiaomi lançou recentemente o Mi 8 Pro e prepara-se para lançar o Mi Mix 3 no Reino Unido. O sucesso da empresa tem sido nada menos que variado.
Apesar de ser o quarto maior fornecedor de smartphones do mundo (de acordo com CDI), a Xiaomi como marca é relativamente desconhecida fora da Ásia e de algumas partes da Europa. Andando pelas ruas de Londres ou Dublin, por exemplo, seria difícil encontrar um dispositivo Xiaomi na mão de alguém. No entanto, com a expansão da Xiaomi na Europa, e no Reino Unido em particular, os seus telefones estão a tornar-se cada vez mais comuns.
A Xiaomi é uma empresa reverenciada na Índia e na China por seus smartphones de baixo preço e alto desempenho. Eles vendem seus dispositivos por não mais do que um Margem de lucro de 5%, o que significa que seus smartphones têm um preço muito próximo da lista de materiais. Como resultado, você obtém desempenho semelhante ao de um carro-chefe de empresas como Samsung, Sony ou qualquer outro grande OEM, mas por uma fração do preço.
Dito isto, não foi um caminho fácil. A empresa cometeu alguns erros graves de marketing, o que prejudicou significativamente sua expansão.
Um movimento calculado
Entramos em contato com Wilkin Lee, diretor de vendas e marketing da Xiaomi no Reino Unido e Irlanda, para discutir os obstáculos enfrentados pela equipe ao organizar o lançamento no Reino Unido e como eles os superaram.
A Xiaomi, uma marca anteriormente confinada principalmente à Índia, China e sites de comércio eletrônico, recentemente voltou sua atenção para a expansão global. O Reino Unido e a Irlanda estão entre os primeiros países europeus para os quais a Xiaomi se expandiu. “A Europa é uma prioridade fundamental para nós na nossa expansão global e o Reino Unido + Irlanda desempenha um papel fundamental nesta jornada. Os consumidores do Reino Unido e da Irlanda, em particular, são alguns dos mais conectados na Europa e também no mundo, e acreditamos que eles vão adorar nossos smartphones com preços honestos e também nosso hardware conectado", diz Wilkin.
A expansão da Xiaomi no Reino Unido resultou do seu incrível sucesso noutros países da UE. As suas participações no mercado da UE aumentaram mais de 1000% no primeiro trimestre de 2018, de acordo com Canalys, graças ao seu crescimento contínuo em Espanha, Roménia e França.
Mas não foi uma jornada fácil, nem de longe. "Um dos nossos maiores obstáculos ao entrar no mercado do Reino Unido + Irlanda é o reconhecimento da marca - no Reino Unido + Irlanda somos uma marca relativamente desconhecida pelos consumidores", diz Wilkin.
A Xiaomi tomou várias medidas para melhorar o reconhecimento da marca. O primeira Mi Store do Reino Unido foi inaugurado no Westfield Shopping Centre, em Londres, em novembro passado. Na Irlanda, a empresa também parceria com provedor de serviços de rede Three para vender seus produtos em lojas off-line lá. Isto - em combinação com Loja online da Xiaomi que agora oferecem muitos dos seus produtos no Reino Unido – é um começo encorajador em termos de expansão.
Dores de crescimento
O crescimento, no entanto, tem sido lento até agora. De acordo com Contador de estatísticas, a empresa ganhou menos de 2% do mercado irlandês desde o lançamento em novembro do ano passado. Estamos a utilizar o mercado irlandês como base, uma vez que ainda não existem estatísticas para o Reino Unido, embora os mercados sejam geralmente semelhantes. Isto é surpreendente, dado que o lançamento ocorreu, em geral, sem problemas. Uma possível razão para este crescimento lento é que a disponibilidade de produtos Xiaomi é muito limitada. Os produtos só são vendidos oficialmente na Irlanda através de três lojas. Isso limita significativamente o poder de venda da empresa, já que Three funcionários mencionaram que os produtos Xiaomi estão se esgotando tão rápido quanto Three consegue obtê-los.
No Reino Unido, as quotas de mercado são menos claras, mas Wilkin diz que a Mi Store do Westfield Shopping Centre teve um desempenho muito bom no seu fim de semana de inauguração. "Ficamos impressionados com a resposta inicial. No fim de semana de sua inauguração, tivemos centenas de fãs na fila para ter uma primeira visão do produto conectado, que contou com mais de 1.500 clientes em seu primeiro fim de semana de negociação." Eu mesmo visitei a loja e havia alguns clientes circulando, admirando os diversos produtos em exposição. A loja era impressionante; o número de clientes não era. Dito isto, visitei perto da hora de fechar, por isso o número de clientes que vi provavelmente não representa o tráfego diário da loja. Por outro lado, visitei a loja da Apple (também no Westfield Shopping Centre) logo após a Mi Store, e ela estava lotada de clientes. Certamente, a Apple é uma marca maior no Reino Unido do que a Xiaomi, mas a diferença no número de clientes foi impressionante. Isso levanta questões sobre o desempenho da Mi Store.
O maior erro até agora no lançamento da Xiaomi no Reino Unido foi uma venda relâmpago enganosa. A técnica de marketing de venda relâmpago é aquela que Xiaomi utiliza extensivamente na China e na Índia para aumentar o seu perfil. Normalmente envolve certos itens caindo a preços extremamente baixos. Obviamente, os suprimentos são limitados, então os produtos anunciados nas vendas flash normalmente se esgotam muito rapidamente. No entanto, quando a Xiaomi anunciou que faria uma venda relâmpago no Reino Unido para comemorar seu lançamento lá, as pessoas esperavam uma venda relâmpago mais tradicional, em que há muitos produtos disponível. A Xiaomi, porém, teve uma ideia diferente. Apenas dez telefones foram disponibilizados para venda, o que significa que se esgotaram instantaneamente. Como resultado, as pessoas estavam acessando o site da Xiaomi esperando conseguir um bom smartphone por £ 1, só para descobrir isso tudo estava "esgotado".
A reação pública a isso foi, compreensivelmente, feroz. Havia preocupações de que os termos da venda relâmpago não fossem claros e que na verdade não houvesse telefones disponíveis por £ 1. A Xiaomi, no entanto, divulgou um comunicado no Twitter esclarecendo que havia de fato 10 dispositivos vendidos por £ 1. No entanto, isso pouco ajudou a acalmar o incêndio, à medida que as reclamações começaram a surgir na página da empresa no Facebook. Um usuário chegou a afirmar que o código do site foi escrito para que o banner “Esgotado” aparecesse assim que a venda começasse, sem sequer verificar se os telefones haviam sido vendidos.
Aqui e agora
Deixando de lado as vendas relâmpago desastrosas, a Xiaomi parece ter todas as bases cobertas até agora. Wilkin diz que a expansão para os mercados do Reino Unido e da Irlanda foi "o próximo passo lógico"nos planos de expansão global da Xiaomi. Segundo ele, a Xiaomi vê o Reino Unido como "um mercado muito sofisticado e inovador.“Apesar de ser cautelosa (Wilkin diz que ainda tem muito que aprender com seus consumidores e parceiros de negócios), a Xiaomi parece estar razoavelmente confiante em si mesma. "Nos últimos oito anos, os nossos smartphones de alto desempenho e bons preços, bem como os produtos do ecossistema, aumentaram a padrões de desempenho e qualidade em todo o setor, contribuindo significativamente para a ascensão da Internet móvel em China. Procuramos agora estender esta influência positiva a todo o mundo."
Eles têm bons motivos para estar confiantes, no entanto. De acordo com Relatório de ganhos do terceiro trimestre da Xiaomi, suas receitas de negócios internacionais cresceram 112,7% ano a ano e representaram 43,9% da receita total no terceiro trimestre de 2018. O que isto significa é que as receitas provenientes de países fora do seu país de origem, a China, renderam-lhes quase metade das suas receitas totais no terceiro trimestre de 2018. Embora isso seja algo que você pode esperar de grandes empresas, é importante lembrar que a Xiaomi tem menos de 10 anos e só se expandiu para fora da China há menos de 5 anos. Este é um crescimento enorme, por isso faz sentido que a empresa continue a sua expansão.
O crescimento da Xiaomi na China foi tão exponencial que eles conseguiram comprar o nome de domínio mais caro da China, mi.com, por US$ 3,6 milhões dentro de 4 anos após sua fundação.
Esperando ansiosamente
Perguntei a Wilkin se ele tinha alguma previsão para o futuro da empresa nos mercados do Reino Unido e da Irlanda. Ele disse que eles "Definitivamente queremos ser uma das maiores e mais importantes empresas de tecnologia do mundo, mas a participação de mercado não é a única coisa que buscamos." A Xiaomi já está presente em 82 mercados em todo o mundo e está entre os 5 primeiros em trinta deles. Embora as estatísticas iniciais – pelo menos para o mercado irlandês – não sejam exatamente impressionantes, ainda estamos no início do crescimento da empresa. Vale ressaltar também que a chegada de concorrentes como OPPO tornará as coisas ainda mais difíceis para a empresa.
Sem dúvida, o maior obstáculo da Xiaomi é o reconhecimento da marca. Assim que mais consumidores virem os preços pelos quais a Xiaomi vende seus dispositivos, é difícil acreditar que eles não irão migrar para as lojas Mi. Wilkin diz que eles planejam abrir mais lojas em algum momento no futuro, embora não esteja claro até que ponto isso acontecerá.
Sem dúvida, a Xiaomi procurará continuar a crescer e a expandir-se nos mercados do Reino Unido e da Irlanda. A melhor maneira de fazer isso será inovando e superando os concorrentes. Na verdade, parece ser exatamente isso que eles pretendem fazer. O Xiaomi Mi Mix 3 foi lançado recentemente no Reino Unido com uma edição 5G em preparação. Embora os smartphones da Xiaomi normalmente tenham preços baixos, suporte 5G parece adicionar algumas centenas de dólares ao preço pedido, então é importante notar que este modelo provavelmente não será barato.
Em suma, o lançamento da Xiaomi no Reino Unido e na Irlanda foi um sucesso, mas apenas em alguns sentidos da palavra. O que quero dizer com isso é que não houve grandes problemas com o lançamento, nem atrasos, nada disso. No entanto, com base nas estatísticas que temos disponíveis neste momento, não parece que a Xiaomi esteja a ter um desempenho particularmente bom no mercado. Embora se possa argumentar que ainda estamos nos primeiros dias da sua expansão, dado o crescimento desenfreado que a Xiaomi tem desfrutado noutros países, podemos ficar um pouco desapontados com os resultados até agora.
"Mudámos a forma como centenas de milhões de pessoas vivem e esperamos tornar-nos parte da vida de milhares de milhões de pessoas em todo o mundo no futuro."-Wilkin Lee