Xiaomi a lansat recent Mi 8 Pro și se pregătește să lanseze Mi Mix 3 în Regatul Unit. Succesul companiei a fost deloc diferit.
În ciuda faptului că este al patrulea cel mai mare furnizor de smartphone-uri din lume (conform IDC), Xiaomi, ca marcă, este relativ necunoscută în afara Asiei și în unele părți ale Europei. Plimbându-te pe străzile Londrei sau Dublin, de exemplu, ai fi greu să găsești un dispozitiv Xiaomi în mâna cuiva. Cu toate acestea, odată cu extinderea Xiaomi în Europa și în special în Marea Britanie, telefoanele lor devin din ce în ce mai obișnuite.
Xiaomi este o companie venerată în India și China pentru smartphone-urile lor de înaltă performanță, cu preț redus. Ei își vând dispozitivele la cel mult a marja de profit de 5%., ceea ce înseamnă că smartphone-urile lor sunt foarte apropiate ca preț de lista de materiale. Ca rezultat, obțineți performanță asemănătoare cu cea a unui flagship de la companii precum Samsung, Sony sau orice alt OEM important, dar pentru o fracțiune din preț.
Acestea fiind spuse, nu a fost o cale ușoară. Compania a avut câteva gafe majore de marketing, care i-au împiedicat în mod semnificativ extinderea.
O mișcare calculată
Ne-am adresat Wilkin Lee, director de vânzări și marketing pentru Xiaomi Marea Britanie și Irlanda, pentru a discuta despre obstacolele cu care se confruntă echipa atunci când a organizat lansarea în Marea Britanie și cum le-au depășit.
Xiaomi, un brand limitat anterior în principal la India, China și site-uri de comerț electronic, și-a pus recent ochii pe expansiunea globală. Marea Britanie și Irlanda sunt printre primele țări europene în care Xiaomi s-a extins. „Europa este o prioritate cheie pentru noi în expansiunea noastră globală, iar Marea Britanie + Irlanda joacă un rol esențial în această călătorie. Consumatorii din Marea Britanie + Irlanda, în special, sunt unii dintre cei mai conectați din Europa și, de asemenea, din lume și credem că vor iubi atât smartphone-urile noastre la preț cinstit, cât și hardware-ul nostru conectat.” spune Wilkin.
Expansiunea Xiaomi în Marea Britanie s-a datorat succesului lor incredibil în alte țări din UE. Cotele lor pe piața UE au crescut cu peste 1000% în primul trimestru al anului 2018, potrivit Canalys, datorită creșterii lor continue în Spania, România și Franţa.
Dar nu a fost o călătorie ușoară, cu orice frâu a imaginației. „Unul dintre cele mai mari obstacole ale noastre atunci când intrăm pe piața din Marea Britanie + Irlanda este conștientizarea mărcii - în Marea Britanie + Irlanda suntem un brand relativ necunoscut de către consumatori”, spune Wilkin.
Xiaomi a făcut mai multe mișcări pentru a îmbunătăți gradul de cunoaștere a mărcii. The primul Mi Store din Marea Britanie a fost deschis în centrul comercial Westfield din Londra în noiembrie anul trecut. În Irlanda, compania, de asemenea parteneriat cu furnizorul de servicii de rețea Three să-și vândă produsele în magazinele offline de acolo. Aceasta — în combinație cu Magazinul online Xiaomi oferind acum multe dintre produsele lor în Marea Britanie - este un început încurajator în ceea ce privește extinderea.
Durerile de crestere
Cu toate acestea, creșterea a fost lentă până acum. Conform StatCounter, compania a câștigat mai puțin de două procente din piața irlandeză de la lansarea timpurie în noiembrie anul trecut. Folosim piața irlandeză ca bază, deoarece nu există încă statistici pentru Marea Britanie, deși piețele sunt în general similare. Acest lucru este surprinzător, având în vedere că lansarea a avut loc, în general, fără probleme. Un posibil motiv pentru această creștere lentă este faptul că există o disponibilitate foarte limitată a produselor Xiaomi. Produsele sunt vândute oficial doar în Irlanda prin intermediul trei magazine. Acest lucru limitează semnificativ puterea de vânzare a companiei, deoarece Trei angajați au menționat că produsele Xiaomi se vând cât de repede le poate obține Three.
În Marea Britanie, cotele de piață sunt mai puțin clare, dar Wilkin spune că Westfield Shopping Center Mi Store s-a descurcat foarte bine în weekendul său de deschidere. "Am fost copleșiți de răspunsul inițial. În weekendul deschiderii sale, am avut 100 de fani care stăteau la coadă pentru a avea o primă privire asupra produsului conectat, care a văzut peste 1.500 de clienți pentru primul său weekend de tranzacționare.” Am vizitat singur magazinul și erau câțiva clienți care pluteau prin jur, uitându-se la diferitele produse expuse. Magazinul era impresionant; numărul de clienți nu a fost. Acestea fiind spuse, am vizitat aproape ora de închidere, așa că numărul de clienți pe care i-am văzut cel mai probabil nu este reprezentativ pentru traficul zilnic al magazinului. Pe de altă parte, am vizitat magazinul Apple (tot în Westfield Shopping Centre) imediat după Mi Store și era aglomerat de clienți. Cu siguranță, Apple este un brand mai mare în Marea Britanie decât Xiaomi, dar diferența în numărul de clienți a fost uluitoare. Acest lucru ridică întrebări despre cât de bine se descurcă Mi Store.
Cea mai mare greșeală de până acum a lansării Xiaomi în Marea Britanie a fost o vânzare flash înșelătoare. Tehnica de marketing flash vânzare este una care Xiaomi folosește pe scară largă în China și India pentru a-și crește vizibilitatea. De obicei implică anumite articole care scad la prețuri extrem de mici. Evident, livrările sunt limitate, așa că produsele prezentate în vânzările flash de obicei s-au vândut foarte, foarte repede. Cu toate acestea, când Xiaomi a anunțat că va organiza o vânzare flash în Marea Britanie pentru a sărbători lansarea acolo, oamenii se așteptau la o vânzare flash mai tradițională în care există multe produse disponibil. Xiaomi, însă, a avut o altă idee. Doar zece telefoane au fost puse la dispoziție pentru vânzare, ceea ce înseamnă că s-au epuizat instantaneu. Drept urmare, oamenii se conectau pe site-ul Xiaomi așteaptă să obțină un smartphone frumos pentru 1 GBP. doar pentru a găsi asta totul era „Epuizat”.
Reacția publică a fost, de înțeles, acerbă. Au existat îngrijorări că condițiile vânzării flash nu erau clare și că de fapt nu existau telefoane disponibile pentru 1 GBP. Cu toate acestea, Xiaomi a lansat o declarație pe Twitter în care clarifică că au existat într-adevăr 10 dispozitive vândute cu 1 GBP. Cu toate acestea, acest lucru nu a contribuit la calmarea incendiului, deoarece plângerile au venit pe pagina de Facebook a companiei. Un utilizator chiar a susținut că codul de pe site a fost scris astfel încât bannerul „Vendut” să fie afișat imediat ce începe vânzarea, fără a verifica măcar dacă telefoanele au fost vândute.
Aici și acum
Lăsând deoparte vânzările flash dezastruoase, Xiaomi pare să aibă toate bazele acoperite până acum. Wilkin spune că extinderea pe piețele din Marea Britanie și Irlanda a fost „următorul pas logic„în planurile de expansiune globală ale Xiaomi. Potrivit acestuia, Xiaomi vede Marea Britanie ca „o piață foarte sofisticată și inovatoare.„În ciuda faptului că este precaut (Wilkin spune că au încă multe de învățat atât de la consumatori, cât și de la partenerii lor de afaceri), Xiaomi pare să aibă încredere în ei înșiși. "În ultimii opt ani, smartphone-urile noastre performante și la prețuri bune, precum și produsele ecosistemice, au crescut standarde de performanță și calitate în întreaga industrie, contribuind în mod semnificativ la creșterea internetului mobil în China. Căutăm acum să extindem această influență pozitivă la întreaga lume."
Au motive întemeiate să fie încrezători, totuși. Conform Raportul Xiaomi privind veniturile din trimestrul III, veniturile lor din afacerile internaționale au crescut cu 112,7% de la an la an și au reprezentat 43,9% din veniturile totale în T3 2018. Acest lucru înseamnă că veniturile din țări din afara țării lor de origine, China, le-au adus aproape jumătate din veniturile lor totale în T3 2018. Deși este ceva la care te-ai putea aștepta de la marile companii, este important să reții că Xiaomi are mai puțin de 10 ani și s-a extins pentru prima dată din China cu mai puțin de 5 ani în urmă. Aceasta este o creștere uriașă, așa că are sens ca compania să își continue expansiunea.
Creșterea Xiaomi în China a fost atât de exponențială, de fapt, încât au putut achiziționa cel mai scump nume de domeniu din China, mi.com, pentru 3,6 milioane de dolari în termen de 4 ani de la înființare.
Abia aştept
L-am întrebat pe Wilkin dacă are previziuni pentru viitorul companiei pe piețele din Marea Britanie și din Irlanda. El a spus că ei „cu siguranță vreau să fim una dintre cele mai importante și mai mari companii de tehnologie din lume, dar cota de piață nu este singurul lucru pentru care ne străduim.” Xiaomi este deja prezentă pe 82 de piețe din întreaga lume și este printre primele 5 din treizeci dintre ele. Deși statisticile inițiale – cel puțin pentru piața irlandeză – nu sunt tocmai impresionante, sunt încă primele zile în creșterea companiei. Este de remarcat, de asemenea, că sosirea concurenților precum OPPO va face lucrurile și mai dificile pentru companie.
Fără îndoială, cel mai mare obstacol al Xiaomi este conștientizarea mărcii. Odată ce mai mulți consumatori văd prețurile la care Xiaomi vinde dispozitivele sale, este greu de crezut că nu vor veni în turmă în magazinele Mi. Wilkin spune că intenționează să deschidă mai multe magazine la un moment dat în viitor, deși nu este clar cât de departe va fi.
Fără îndoială, Xiaomi va căuta să continue să crească și să se extindă pe piețele din Marea Britanie și Irlanda. Cel mai bun mod de a face acest lucru va fi inovarea și depășirea concurenților. Într-adevăr, asta pare să fie exact ceea ce și-au pus ochii să facă. Xiaomi Mi Mix 3 a fost lansat recent în Marea Britanie cu o ediție 5G în curs de dezvoltare. În timp ce smartphone-urile Xiaomi au avut de obicei prețuri scăzute, suportul 5G pare să adauge câteva sute de dolari la prețul cerut, așa că este de remarcat faptul că acest model nu va fi cel mai probabil ieftin.
Una peste alta, lansarea Xiaomi în Marea Britanie și Irlanda a avut succes, dar numai în anumite sensuri ale cuvântului. Ce vreau să spun prin asta este că nu au fost probleme majore cu lansarea, nici întârzieri, nimic de genul acesta. Cu toate acestea, pe baza statisticilor pe care le avem disponibile chiar acum, nu pare că Xiaomi se descurcă deosebit de bine pe piață. Deși s-ar putea susține că sunt încă primele zile ale expansiunii lor, având în vedere creșterea fulgerătoare de care s-a bucurat Xiaomi în alte țări, s-ar putea să fie puțin dezamăgiți de rezultatele de până acum.
"Am schimbat modul în care trăiesc sute de milioane de oameni și sperăm să devenim parte din viețile a miliarde de oameni la nivel global în viitor."-Wilkin Lee