Новая стратегия Apple: услуги могут приносить прибыль, но не привлекают поклонников

Девять лет назад, когда я начал писать об Apple, статьи, сигнализирующие о «начале конца для Apple», были уже обычным явлением. Перефразируя Марка Твена, слухи о кончине Apple сильно преувеличены. В то время Apple продолжала расти астрономическими темпами, став одной из крупнейших компаний в мире. Тем не менее, в этом году Apple начала показывать бреши в броне. В январе Apple сообщила о первом снижении выручки за праздничный сезон с 2001 года (когда был выпущен оригинальный iPod). Что еще хуже, снижение выручки почти полностью произошло за счет дойной коровы Apple, iPhone. Продажи iPhone оставались неизменными в течение нескольких лет, но в первом квартале (I квартале) 2019 года они снизились на 15 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Становится ясно, что один только iPhone не может и дальше подпитывать рост Apple. Наконец-то пришло время задать вопрос: какова стратегия Apple после выхода iPhone?

Связанный: Подробный обзор iPad Pro: обещает ли Apple заменить ноутбук?

Событие Apple 25 марта не было похоже ни на одно объявление, которое я когда-либо видел. Об оборудовании вообще не было упоминания. Apple нехарактерно объявила о своем новом оборудовании, включая новые iPad и AirPods, в пресс-релизах за неделю до этого. Вместо этого мы получили голливудских знаменитостей, рекламирующих новые шоу, демонстрацию подписки на журналы и игры, а также предварительный просмотр новой кредитной карты. Если вы читаете между строк, сообщение было четким: «Добро пожаловать в новый Apple». Новая стратегия Apple состоит в том, чтобы создать тщательно продуманный набор услуг и превратить каждого покупателя iPhone в постоянный доход транслировать.

В некотором смысле поворот Apple к услугам имеет смысл. Доходы от существующих сервисов Apple (iTunes, App Store, Apple Music и т. Д.) Были ярким пятном для Apple в течение многих лет. В то время как продажи iPhone в первом квартале упали, услуги Apple выросли на 19 процентов в годовом исчислении. Кроме того, Apple следует по проторенному пути для технологических компаний. Amazon давно использовала свое членство в Prime, чтобы превратить свой бизнес электронной коммерции в бизнес по подписке; Сейчас Google предлагает так много услуг, что ему пришлось переименоваться в Alphabet. Фактически, Apple - единственная компания из списка Fortune 50, которая преимущественно зарабатывает деньги на продаже бытовой электроники. В том же отчете о доходах за первый квартал Тим Кук объявил, что в настоящее время Apple имеет более 1,4 миллиарда активных устройств по всему миру. Это ошеломляющий диапазон, в котором Apple едва ли не поцарапала услугу монетизации.

У Apple было два уникальных предложения по созданию новых услуг. Первое, что Apple использовала в течение многих лет - удобство интегрированной экосистемы. В ваш iPhone уже встроена Apple Pay, почему бы не добавить к ней кредитную карту Apple? На вашем Apple TV уже есть приложение для ТВ. Что, если мы добавим для вас дополнительные шоу? Второе уникальное ценностное предложение, на которое сделала ставку Apple, - это конфиденциальность. Это стержень ее стратегии обслуживания. Главный конкурент Apple, компания Google, раздает большинство своих услуг бесплатно. Производители телефонов могут использовать даже сам Android. Google делает все это для того, чтобы использовать данные своих клиентов для более эффективной рекламы для них. По сути, люди, использующие сервисы Google (включая Android), обменивают свою конфиденциальность на сервисы Google. Поскольку Apple не занимается рекламным бизнесом, она находится в уникальном положении, предлагая своим клиентам конфиденциальность так, как это могут сделать очень немногие технологические компании. По сути, он звучит так: «Конечно, вам придется платить за наши услуги, но вам никогда не придется жертвовать своей конфиденциальностью».

Примечательно, что полоса последовательного роста Apple началась с выпуска iPod. С самого начала история успеха Apple была связана с ее способностью выпускать продукты, которые революционизируют отрасли. В первые дни Apple сделала себе имя с Apple II и Mac как одна из первых компаний, выпустивших персональные компьютеры. Полоса роста, начавшаяся с iPod, продолжилась благодаря выпуску iPhone и iPad. Наследие инновационных продуктов Apple не только сделало Apple одной из крупнейших компаний в мире, но и, согласно Forbes, самым ценным брендом в мире. Apple удалось создать лояльных последователей, которые готовы платить за ее продукты больше, чем никакая другая компания никогда не делала.

Как аналитик я понимаю, почему Apple диверсифицирует свои потоки доходов. Увеличение жизненной ценности ваших клиентов - это цель, к которой стремится каждая компания в мире. Но как покупатель я не могу не задаться вопросом, продает ли Apple свою душу в процессе. Поворот Apple в сфере услуг ощущается как уступка, поскольку она больше не желает делать ставку на свою способность выпустить следующий великий продукт, который изменит мир. Будет ли следующим большим шагом Apple найти новые способы просить у своих клиентов больше денег?

Сервисы давно стали важной частью стратегии Apple. IPod имел большой успех благодаря iTunes Store. IPhone добился успеха с помощью App Store и iCloud. Одно заявление, посвященное услугам, не означает, что Apple больше не может вводить новшества, и было бы глупо попасть в ловушку, неверно произнеся смерть Apple. Но в прошлом услуги Apple соответствовали более широкой цели - созданию лучшего в мире оборудования. На этот раз службы были целью, а не средством для достижения цели. Не поймите меня неправильно, сервисы, о которых объявила Apple, будут полезны многим людям. Но ни один из них не был по-настоящему новаторским. Наблюдая за тем, как Apple объявляет об Apple TV Plus, я все время думал: «Нужен ли миру еще один потоковый сервис?» У нас уже есть Netflix, Amazon, HBO и Hulu, и это лишь некоторые из них. Инновации в услугах и продуктах не должны быть взаимоисключающими. Возможно, Apple прямо сейчас тайно разрабатывает революционный продукт, который изменит мир. Но если услуги действительно являются конечной целью Apple, я думаю, что она может приносить доход, теряя при этом поклонников.