В фильме 2002 года Отчет меньшинства, есть сцена, где главный герой заходит в магазин Gap и его встречает голографическая женщина. Она приветствует его по имени и спрашивает, понравились ли ему рубашки в ассортименте, которые он купил ранее. Когда он ходит по магазину, вы можете услышать похожие персональные приветствия каждому человеку, входящему в магазин.
По сути, это то, что универсальный идентификатор сделал бы для мира цифровой рекламы.
Маркетологи будут получать почти такую же информацию о каждом потребителе, как Google и Facebook. В свою очередь, это позволит им показывать лучшую рекламу нужному потребителю.
Как сейчас работает среда цифровой рекламы
В настоящее время ландшафт цифровой рекламы разделен на две основные части: обнесенные стеной сады и все остальное.
Обнесенные стеной сады
По сути, обнесенные стеной сады - это сайты, на которые вы должны войти. Они связывают всю вашу информацию с адресом электронной почты или номером телефона, используемым для входа в систему. Amazon, Google, Facebook и Apple - прекрасные примеры обнесенного стеной сада. Это считается сбором файлов cookie первой стороны и позволяет этим сайтам точно знать, кто каждый из потребителей и каковы их предпочтения.
Вне стен
Цифровой мир, существующий за пределами этих сайтов, составляет остальную часть ландшафта цифровой рекламы. Сайт собирает и передает только частичную информацию маркетинговым и рекламным фирмам. Они представлены в виде файлов cookie или идентификаторов устройств, полученных от третьих лиц. Эти данные не включают личную информацию, поэтому им необходимо сопоставлять и синхронизировать файлы cookie от нескольких поставщиков. Затем компания может сформировать достаточно точный профиль потребителя.
Проще говоря, для каждого потребителя существуют тысячи, а иногда и миллионы частичных профилей, которые необходимо сопоставить практически в реальном времени, чтобы сделать цифровую рекламу эффективной. Необходимость синхронизации данных добавляет дополнительный код на веб-сайты, что увеличивает время загрузки.
Потребители, у которых наблюдается более длительная загрузка страницы, с большей вероятностью покинут страницу до того, как она завершит загрузку, это может быть особенно актуально для мобильных устройств с более низкой пропускной способностью. Также существует вероятность совпадения неправильных файлов cookie. Потребитель увидит неоптимизированную рекламу. Интернет-браузеры также предоставляют пользователям возможность
Как универсальные цифровые идентификаторы изменят ландшафт цифровой рекламы.
Универсальные идентификаторы будут стремиться уравнять правила игры между обнесенными стеной садами и всеми остальными. Цель состоит в том, чтобы резко снизить количество идентификаторов, которые необходимо синхронизировать для потребителя. Помните, что в настоящее время необходимо синхронизировать тысячи или миллионы. Универсальные цифровые идентификаторы снизят это число до пяти или меньше.
Меньшее количество идентификаторов, необходимых для синхронизации, дало бы ряд преимуществ всем участникам. Для потребителей будет более быстрая загрузка страниц и распространение более релевантной рекламы. Издатели сайтов смогут иметь меньший вес кода на каждой странице, что повысит эффективность и потребует меньшей полосы пропускания.
Цифровые рекламодатели получат гораздо более полное и точное представление о потребителе. Чем более подробным может быть профиль потребителя, тем более конкретным может быть сегмент рынка. В целом, это обеспечит лучший и эффективный пользовательский интерфейс от начала до конца.
Реализация
Хотя универсальные идентификаторы по-прежнему не пользуются большой популярностью в сфере цифровой рекламы, есть несколько фирм, которые пытаются повысить их популярность и использование. Крупнейшие из них - IAB Tech Lab, Trade Desk’s и Advertising ID Consortium. У каждого из них есть собственная версия универсального идентификатора, созданная с надеждой на возможное широкое распространение.