Spustenie spoločnosti Xiaomi vo Veľkej Británii bolo pošpinené rastúcimi problémami, ale spoločnosť sa stále teší

Napriek tomu, že je štvrtým najväčším predajcom smartfónov na svete (podľa IDC), Xiaomi ako značka je relatívne neznáma mimo Ázie a niektorých častí Európy. Na prechádzke po uliciach Londýna alebo napríklad Dublinu by ste len ťažko hľadali v niekom zariadení Xiaomi. S expanziou Xiaomi do Európy a najmä do Spojeného kráľovstva sa však ich telefóny stávajú čoraz bežnejšími.

Xiaomi je spoločnosť uctievaná v Indii a Číne pre ich lacné a vysokovýkonné smartfóny. Svoje zariadenia predávajú za najviac a 5% ziskové rozpätie, čo znamená, že ich smartfóny sú cenovo veľmi blízke faktúre. Výsledkom je, že získate výkon podobný výkonu vlajkovej lode od spoločností ako Samsung, Sony alebo iných veľkých OEM, ale za zlomok ceny.

Ako bolo povedané, nebola to ľahká cesta. Spoločnosť mala niekoľko veľkých marketingových chýb, ktoré výrazne bránili jej expanzii.

Vypočítaný ťah

Natiahli sme sa na Wilkin Lee, obchodný a marketingový riaditeľ Xiaomi pre Spojené kráľovstvo a Írsko, aby sme prediskutovali prekážky, ktorým tím čelil pri organizácii uvedenia na trh v Spojenom kráľovstve, a ako ich prekonal.

Xiaomi, značka, ktorá sa predtým obmedzovala najmä na Indiu, Čínu a stránky elektronického obchodu, sa nedávno zamerala na globálnu expanziu. Veľká Británia a Írsko patria medzi prvé európske krajiny, do ktorých Xiaomi expandovalo. „Európa je pre nás kľúčovou prioritou našej globálnej expanzie a Spojené kráľovstvo a Írsko zohrávajú na tejto ceste kľúčovú úlohu. Najmä spotrebitelia v Spojenom kráľovstve a Írsku sú jedni z najviac prepojených v Európe a tiež vo svete, a veríme, že budú milovať naše smartfóny za poctivú cenu, ako aj pripojený hardvér,“ hovorí Wilkin.

Expanzia Xiaomi do Spojeného kráľovstva bola výsledkom ich neuveriteľného úspechu v iných krajinách EÚ. Ich podiely na trhu EÚ vzrástli v prvom štvrťroku 2018 o viac ako 1000 %. Canalys, vďaka ich pokračujúcemu rastu v Španielsko, Rumunsko a Francúzsko.

Nebola to však ľahká cesta, ani zďaleka. „Jednou z našich najväčších prekážok pri vstupe na trh Spojeného kráľovstva a Írska je povedomie o značke – v Spojenom kráľovstve a Írsku sme pre spotrebiteľov relatívne neznámou značkou,“ hovorí Wilkin.

Xiaomi urobilo niekoľko krokov na zlepšenie povedomia o značke. The prvý britský obchod Mi Store bola otvorená v nákupnom centre Westfield v Londýne vlani v novembri. V Írsku spoločnosť tiež v partnerstve s poskytovateľ sieťových služieb Three predávať svoje produkty v offline obchodoch. Toto — v kombinácii s Internetový obchod Xiaomi teraz ponúkajú mnohé zo svojich produktov v Spojenom kráľovstve – je to povzbudivý začiatok z hľadiska expanzie.

Rastúca bolesť

Rast bol však doteraz pomalý. Podľa StatCounter, spoločnosť od skorého uvedenia na trh získala menej ako dve percentá írskeho trhu v novembri minulého roku. Ako základ používame írsky trh, keďže zatiaľ neexistujú žiadne štatistiky pre Spojené kráľovstvo, hoci trhy sú vo všeobecnosti podobné. To je prekvapujúce vzhľadom na to, že štart prebehol vcelku bez problémov. Jedným z možných dôvodov tohto pomalého rastu je veľmi obmedzená dostupnosť produktov Xiaomi. Produkty sa v Írsku oficiálne predávajú iba prostredníctvom troch obchodov. To výrazne obmedzuje predajnú silu spoločnosti, keďže zamestnanci Three spomenuli, že produkty Xiaomi sa vypredávajú tak rýchlo, ako ich Three dokáže získať.

V Spojenom kráľovstve sú trhové podiely menej jasné, ale Wilkin hovorí, že Westfield Shopping Center Mi Store si počas otváracieho víkendu viedol veľmi dobre. "Boli sme ohromení prvou odpoveďou. Počas víkendu od jeho otvorenia sme mali 100 stoviek fanúšikov v rade, aby si mohli prvýkrát pozrieť pripojený produkt, ktorý videlo viac ako 1 500 zákazníkov počas prvého víkendu obchodovania.“ Sám som obchod navštívil a okolo plávalo niekoľko zákazníkov, ktorí si prezerali rôzne vystavené produkty. Obchod bol pôsobivý; počet zákazníkov nebol. Ako už bolo povedané, navštívil som ho tesne pred uzávierkou, takže počet zákazníkov, ktorých som videl, s najväčšou pravdepodobnosťou nezodpovedá dennej návštevnosti obchodu. Na druhej strane som hneď po Mi Store navštívil predajňu Apple (tiež vo Westfield Shopping Centre) a tá bola plná zákazníkov. Apple je v Spojenom kráľovstve určite väčšia značka ako Xiaomi, ale rozdiel v počte zákazníkov bol ohromujúci. To vyvoláva otázky o tom, ako dobre sa darí Mi Store.

Najväčšou chybou doterajšieho uvedenia Xiaomi na trh vo Veľkej Británii bol zavádzajúci bleskový predaj. Technika flash predaja marketingu je taká Xiaomi vo veľkej miere využíva v Číne a Indii, aby zvýšili svoj profil. Zvyčajne zahŕňa určité položky, ktoré sa znížia na extrémne nízke ceny. Je zrejmé, že zásoby sú obmedzené, takže produkty ponúkané v bleskových výpredajoch sa zvyčajne vypredali veľmi rýchlo. Keď však spoločnosť Xiaomi oznámila, že na oslavu svojho uvedenia na trh uskutoční bleskový predaj vo Veľkej Británii tam ľudia očakávali tradičnejší bleskový výpredaj, v ktorom je veľa produktov k dispozícii. Xiaomi však malo inú predstavu. Na predaj bolo sprístupnených iba desať telefónov, čo znamená, že sa okamžite vypredali. Výsledkom bolo, že ľudia sa prihlasovali na webovú stránku Xiaomi a očakávali, že dostanú pekný smartfón za 1 libru, len to nájsť všetko bolo "vypredané."

Odpor verejnosti z toho bol pochopiteľne prudký. Existovali obavy, že podmienky bleskového predaja sú nejasné a že v skutočnosti nie sú k dispozícii žiadne telefóny za 1 libru. Xiaomi však na Twitteri zverejnilo vyhlásenie, v ktorom objasňuje, že skutočne existujú 10 zariadení predaných za 1 £. Požiar to však neupokojilo, pretože na facebookovej stránke spoločnosti sa začali objavovať sťažnosti. Jeden užívateľ dokonca tvrdil, že kód na webe bol napísaný tak, aby sa banner "Vypredané" zobrazil hneď po začatí predaja, bez toho, aby skontroloval, či boli telefóny predané.

Tu a teraz

Okrem katastrofálnych bleskových predajov sa zdá, že Xiaomi má doteraz pokrytú každú základňu. Wilkin hovorí, že expanzia na trhy Spojeného kráľovstva a Írska bola „ďalší logický krokv plánoch globálnej expanzie Xiaomi. Podľa neho Xiaomi vníma Spojené kráľovstvo ako „veľmi sofistikovaný a inovatívny trh.„Napriek tomu, že je spoločnosť Xiaomi opatrná (Wilkin hovorí, že sa má stále čo učiť od svojich spotrebiteľov aj obchodných partnerov), zdá sa, že si je dostatočne istá sama sebou. "Za posledných osem rokov naše vysokovýkonné a cenovo dostupné smartfóny, ako aj produkty ekosystému zvýšili štandardy výkonu a kvality v celom odvetví, čo výrazne prispieva k vzostupu mobilného internetu v Čína. Teraz sa snažíme rozšíriť tento pozitívny vplyv na celý svet."

Majú však dobrý dôvod byť sebavedomí. Podľa Správa o zisku spoločnosti Xiaomi za tretí štvrťrok, ich výnosy z medzinárodného podnikania vzrástli medziročne o 112,7 % a predstavovali 43,9 % celkových výnosov v 3. štvrťroku 2018. To znamená, že príjmy z krajín mimo ich domovskej krajiny, Číny, im v treťom štvrťroku 2018 vyčíslili takmer polovicu ich celkových príjmov. Aj keď je to niečo, čo by ste mohli očakávať od veľkých spoločností, je dôležité si uvedomiť, že Xiaomi má menej ako 10 rokov a prvýkrát expandovalo z Číny pred menej ako 5 rokmi. Ide o obrovský rast, takže je logické, že spoločnosť pokračuje v expanzii.

Rast Xiaomi v Číne bol v skutočnosti taký exponenciálny, že sa im podarilo kúpiť najdrahšiu doménu v Číne, mi.com, za 3,6 milióna dolárov do 4 rokov od založenia.

Teším sa

Spýtal som sa Wilkina, či má nejaké predpovede pre budúcnosť spoločnosti na britských a írskych trhoch. Povedal, že oni "určite chceme byť jednou z dôležitých a najväčších technologických spoločností na svete, ale podiel na trhu nie je jediná vec, o ktorú sa snažíme." Xiaomi pôsobí už na 82 trhoch po celom svete a patrí medzi 5 najlepších z tridsiatich z nich. Zatiaľ čo počiatočné štatistiky – aspoň pre írsky trh – nie sú práve pôsobivé, rast spoločnosti je ešte len na začiatku. Za zmienku stojí aj príchod konkurentov ako napríklad OPPO ešte viac sťaží situáciu pre spoločnosť.

Najväčšou prekážkou Xiaomi je bezpochyby povedomie o značke. Keď viac spotrebiteľov uvidí ceny, za ktoré Xiaomi predáva svoje zariadenia, je ťažké uveriť, že sa nebudú hrnúť do obchodov Mi. Wilkin hovorí, že v určitom okamihu v budúcnosti plánujú otvoriť ďalšie obchody, aj keď nie je jasné, ako ďaleko to bude.

Spoločnosť Xiaomi sa nepochybne bude snažiť pokračovať v raste a expanzii na britskom a írskom trhu. Najlepším spôsobom, ako to dosiahnuť, bude inovácia a predbehnutie konkurentov. Zdá sa, že to je presne to, na čo sa zamerali. Xiaomi Mi Mix 3 bol nedávno uvedený na trh vo Veľkej Británii s edíciou 5G v príprave. Zatiaľ čo smartfóny Xiaomi majú zvyčajne nízke ceny, podpora 5G Zdá sa, že k požadovanej cene pridáva niekoľko stoviek dolárov, takže stojí za zmienku, že tento model s najväčšou pravdepodobnosťou nebude lacný.

Celkovo bolo spustenie Xiaomi vo Veľkej Británii a Írsku úspešné, ale iba v niektorých zmysloch tohto slova. Chcem tým povedať, že so spustením neboli žiadne veľké problémy, žiadne oneskorenia, nič podobné. Na základe štatistík, ktoré máme momentálne k dispozícii, sa však nezdá, že by sa Xiaomi na trhu nejako zvlášť darilo. Aj keď by sa dalo tvrdiť, že je to stále len začiatok ich expanzie, vzhľadom na nekontrolovateľný rast, ktorý si Xiaomi užíva v iných krajinách, by sme mohli byť z doterajších výsledkov trochu sklamaní.

"Zmenili sme spôsob, akým žijú stovky miliónov ľudí, a dúfame, že sa v budúcnosti staneme súčasťou životov miliárd ľudí na celom svete.“ – Wilkin Lee