Стив Џобс имао јединствену визију за своју компанију, свој компјутер, па чак и своје купце. Његово вођство довело је до тога да Аппле постане компанија каква је данас, а његов наследник, Тим Цоок, искористио је своју стручност у ланцу снабдевања да уведе још профитабилнији и успешнији Аппле. Сваки је био извршни директор за своје време. Кук би вам први рекао да је стајао на раменима дива.
Повезан: Лиза Џобс је поделила приче о свом оцу са сценаристом Ароном Соркином
Мој први сусрет са било којим рачунаром био је 1980. године у учионици у средњој школи. Кроз прозоре затворене собе зрачио је чудан сјај. Отворио сам врата и открио Белл & Ховелл Аппле ИИ рачунар који покреће игру под називом Лемонаде Станд. Био сам упецан. Брзо сам постао студент рачунарског програмирања и запослио се у локалној продавници рачунара, где се сећам да сам се тада играо са новим Мацинтосх рачунарима. Када сам дипломирао 1984. године, сазнао сам да неки универзитети имају посебну понуду за овај нови Мац. Новинари су питали суоснивача Аппле-а Стива Џобса како би обични људи могли да добију ту посебну понуду. Његов одговор од једне речи? „Упиши се.”
Уписао сам се и студирао сам електротехнику и рачунарство на Универзитету Карнеги Мелон. Током мог времена у ЦМУ-у, Аппле је направио глупи потез избацивши Стива Џобса из саме фирме коју је основао заједно са Стивом Вознијаком. Испоставило се да је ово био благослов, јер је Џобс за то време створио НеКСТ (и Пикар). Џобс је посетио ЦМУ док је користио школски Мацх оперативни систем као језгро свог новог НеКСТ рачунара. Био сам један од ретких људи који су га видели како говори тог дана. Сећам се да је бацио своју авијатичарску кожну јакну на столицу и она је пала на под. Помоћник је почео да га подигне, а он је само рекао: "Остави то." Имао је важније ствари!
Без Џобса, Аппле је убрзо био на ивици банкрота. Компанија је развила превише производа, а њен маркетинг није био инспиративан. Аппле је био осрамоћен због мање него савршеног препознавања рукописа свог преносивог дигиталног помоћника, Невтона (иако сам ја волео свој). Конкурент Мајкл Дел предложио је Аппле да се затвори, распрода све и преда приход инвеститорима. Уместо тога, Аппле је дошао до Стива Џобса и купио НеКСТ, враћајући Џобса назад у окриље.
Џобс је преузео функцију генералног директора. Због тешког финансијског положаја Аппле-а, прогутао је свој понос и обратио се Мајкрософту за помоћ, упркос свом историјском ривалству са Билом Гејтсом. Године 1997. Гејтс се појавио на великом екрану на МацВорлд конференцији да би најавио улагање од 150 милиона долара у Аппле и обећао да ће Мицрософт Оффице учинити доступним на Мац-у. Ова линија спаса дала је Аппле-у простор за дисање (и финансирање) који му је био потребан и омогућио је Мицрософту да се позиционира као нешто друго а не као зли монополиста. Иако су били конкуренти, Гејтс се увек дивио Џобсовом оку за дизајн.
Џобс је и даље морао да се носи са неуредном линијом производа. Укинуо је програм клонирања Аппле Невтон и Мацинтосх, који је лиценцирао свој оперативни систем произвођачима као што је Моторола. Препознао је да постоји изразита предност у искључивом поседовању хардвера и софтвера и сматрао је да клонови умањују Аппле искуство. Аппле је био за „луде“, како је описано у рекламној кампањи Тхинк Дифферент коју је покренуо. У поређењу са рачунарима, Мац рачунари су постали предвидљива, поуздана, интегрисана платформа „за нас остале“. Послови поједноставио линију производа, успостављајући факторе облика за лаптоп и десктоп рачунар, са Про моделом за сваки предмет. Ово је знатно олакшало доношење одлуке о куповини, јер сте само морали да одлучите да ли вам је потребан преносиви или стационарни уређај и да ли вам је потребна верзија са високим перформансама, веома проширива или не.
Али Џобс није одбацио све што је видео у Аппле-у. Препознао је таленат Џонија Ајва, који се мучио као дизајнер. Џобс му је дао слободу и контролу, што је довело до многих каснијих успеха компаније Аппле.
Џобс је чак практиковао поједностављење у свом личном животу. Познато је да је носио исту одећу - црну лажну долчевину, плаве фармерке и беле патике Нев Баланце. Увек је возио исти стил сребрног Мерцедеса како би избегао формално добијање регистарске таблице. (Такође је познато да је паркирао на месту за хендикеп, и никоме не бих препоручио његов стил управљања.) Џобсу се много извлачио због свог култа личности. Он је свакако био геније. Није ни чудо што је његова смрт изнедрила не један већ два биографска филма.
Почевши од 2004. и касније 2009., Џобс је ручно изабрао Тима Кука, који је у то време био главни оперативни директор, да води посао на привременој основи јер је Џобсово здравље бледило. Кук је званично постао извршни директор 2011. непосредно пре него што је Џобс преминуо. Кук је био толико лојалан војник, да је наводно понудио да буде донатор јетре за Џобса, али је Џобс одбио.
Као извршни директор, Кук је већ доказао своју вредност као мајстор ланца снабдевања у Аппле-у, и никада није покушао да буде нови Стив Џобс. Његово мирно држање значило је да није грдио запослене, али је и даље очекивао висок ниво посвећености и стручности. Једна прича подсећа на то како је на састанку извршни директор утврдио да је потребан пут у Кину. Кук га је подигао и упитао зашто већ није у авиону.
Под Куком, Аппле је постигао нечувене нивое успеха и позиционирао је фирму за могућности прихода које нису директно везане за циклусе надоградње рачунара и телефона.
Захваљујући Џобсовом удаљавању од искључиво продаје рачунара, Цоок'с Аппле се проширио на додатке за животни стил, захваљујући куповини Беше у 2014. за 3 милијарде долара, увођење Аппле Ватцх-а и покретање услуга претплате као што су Аппле Мусиц и Аппле ТВ Плус. Кук је признао грешке попут недовршених Аппле мапа које су објављене и уложио је у побољшање. Кук се јако кладио на приватност, третирајући то као конкурентску предност, на велику жалост ФБИ-а. Како је Аппле постао једна од најуспешнијих институција на свету, све је више постајао мета еколога. Иако пуристи можда никада неће бити задовољни, он се залагао за рециклажу, а нека од најновије Аппле опреме је делимично направљена од рециклираног алуминијума. Док посао остаје да се уради, посебно са извођачима у иностранству, нови Аппле Цампус у Купертину је самоодрживо чудо.
Са становишта производње и залиха, Кук се удаљио од Џобсовог фокуса на једноставност. Постоје модели МацБоок-а, иПад-а и иПхоне-а који се преклапају због којих је тешко знати који је прави избор. Лако је рећи: „Стив Џобс то не би урадио“, али Џобс то није желео као своју заоставштину. Знао је да је Дизни парализован након губитка Волта Дизнија због таквих ставова. Желео је да запослени у Аппле-у ураде праву ствар, а не оно што су мислили да је Стив Џобс можда желео. Кук је то експлицитно пренео запосленима у Аппле-у на једном од бројних спомен обележја Џобсу. „Међу његовим последњим саветима који је дао за мене, и за све вас, био је да никада не питате шта би урадио. „Само уради оно што је исправно.“ Кук се сећа и поштује Џобса, али такође поштује његову обавезу да буде независан мислилац.
Царство Џонија Ајва је расло под Куком и на крају је укључивало софтвер као и хардвер. На крају, иПхоне-ов прикључак за слушалице потпуно је нестао под Ивеовим радом, пошто су бежичне слушалице и слушалице постале практичније. Аппле је предњачио и није се плашио да елиминише технологију хладне ћурке под Куком. Иве је дугогодишњи познавалац луксузних сатова, а Аппле Ватцх је био његово ремек-дело. То је заиста најмањи рачунар који је Аппле икада направио, а ја сам волео да производе чиним мањим и тањим. Али овај нагласак на тањим и крхким иПхоне уређајима довео је до жртвовања трајања батерије и издржљивости. Бендгејт и Антенагејт су били резултати стављања форме преко функције. Читава индустрија штитника за екране и робусних кућишта постоји због Ивеовог избора дизајна. Чини се да је Аппле у реду са дебљим телефонима сада када је Ајв отишао да води сопствену дизајнерску фирму.
Прича о Аппле-у је прича о прилагођавању док води пут. Оба извршна директора прилагодила су се потребама дана. Када је Аппле имао финансијске проблеме, Џобс је поједноставио линију производа и затражио помоћ од свог ривала. Сада када је Аппле једна од најуспешнијих компанија на свету, Цоок је у могућности да се прошири на нова тржишта као што су забава и банкарство. Под Џобсом, Аппле је био један од првих који је увео нову технологију као што су графички кориснички интерфејс, миш, 3,5-инчне флопи дискове и оптички дискови. Такође је био један од првих који је укинуо те исте технологије у корист новијих попут екрана осетљивог на додир и облака. Под Куком, Аппле је предњачио увођењем Тоуцх ИД-а, а затим га заменио Фаце ИД-ом. Обожаваоци и запослени компаније Аппле можда се са поштовањем осврћу на Стива Џобса, али сам Џобс је планирао да замени своје најновије производе производњом бољих. То важи и за саму компанију. Џобс је направио одличну компанију која је постала још боља под Куком. Тешко је расправљати о њиховом успеху. Џобс је био човек који је водио Аппле док је то водио, а Кук је човек који ће га данас водити.