Откако се Стив Џобс вратио у Аппле касних 1990-их, компанија је позната по својој способности да уђе на већ постојећа тржишта и подстакне их на нове нивое раста. Аппле-ова способност да то уради је за разлику од било које друге компаније – свака појединачна категорија производа у коју је Аппле ушао од 1997. године доживела је раст без преседана након што је Аппле ушао.
Ове категорије су малобројне. Један од главних разлога зашто Аппле има такву стопу успеха без преседана на новим тржиштима је реткост таквих потеза. Од 1997. године, Аппле је ушао на само 4 главна тржишта са новим уређајима – иПод, иПхоне, иПад и Аппле Ватцх – као и на још неколико мањих тржишта која ипак мењају игру, као што је ТВ.
Иако су за ове пројекте често потребне године рада пре покретања, често се размишља о годинама пре него што посао уопште и почне. На иПад-у, који је лансиран 2010. године, заправо се радило пре иПхоне-а. Након што је Аппле желео да настави даље са иПод-ом и радио на неуспелом пројекту телефона са њим Моторола, Џобс је одлучио да искористи технологију и ресурсе који су коришћени за иПад за рад иПхоне.
Исто се може рећи и за следећу велику ствар компаније Аппле: аутомобил. И Стив Џобс и Џони Ајв имају добро документоване амбиције за стварање аутомобила. Док је сведочио током Епл вс. На суђењу Самсунг-а, Пхил Сцхиллер је разговарао о томе како је компанија имала низ идеја о томе шта би требало да буде пост-иПод производ, као што је цитирано из АллТхингсД резимеа сведочења:
„Људи су предлагали све врсте ствари које Аппле може да уради, присећа се Шилер: „Направи камеру, направи ауто, луде ствари.
Џобс, Ајв и Аппле-ови тимови почели су озбиљно да размишљају о томе да направе аутомобил, чак и да поставе иПхоне, и састали су се са бројним произвођачима како би разговарали о потенцијалним идејама. Док је 2012. говорио на Инноватион Унценсоред компаније Фаст Цомпани, бивши члан управног одбора Аппле-а Мицкеи Дреклер открио је Јобсове аутомобилске амбиције:
„Погледајте посао са аутомобилима – то је трагедија у Америци. Ко дизајнира аутомобиле? Они причају о трошковима, причају о овоме, а онда ви кажете „Ко дизајнира аутомобиле?“
Стивов сан пре него што је умро био је да дизајнира иЦар. То би вероватно било 50% тржишта."
Тони Фаделл, оснивач Нест-а и бивши вођа иПод тима, такође је открио Јобсову склоност аутомобилима током интервјуа за Блоомберг прошле године:
„Имали смо неколико шетњи“, рекао је Фадел у интервјуу Емили Чанг из Блумберга. Пар је једно другом постављао хипотетичка питања, попут: „Ако бисмо направили аутомобил, шта бисмо направили? Шта би била контролна табла? А шта би ово било? Која би била седишта? Како бисте га напајали или покретали?"
Аппле, радећи на иПад-у и фокусирајући се на развој иПхоне-а, одложио је пројекат аутомобила 2008. Након што је Џобс преминуо 2011. године, компанија је вредно радила на свом следећем великом пројекту, телевизору. Џобс се побринуо да његов коначни резултат у Апплеу преузме дневну собу, и док се компанија приближила лансирању ТВ-а, извршни директор Тим Кук је на крају одлучио да је то лоша идеја.
Због тога је Тим Кук морао да пронађе нову 'Нект Биг Тхинг'. Телевизија и ауто су била једина два велика пројекта која су остала из Џобсове ере, и нико никада није озбиљно разматрао друге идеје. Кук је са својим извршним тимом разговарао о томе шта даље да ради, што је довело до Аппле Ватцх-а који је инспирисао Џони Ајв.
Када је Аппле Ватцх био близу завршетка, Тим Кук је већ одлучио да је аутомобил следећи корак. Ово је званично почело 'Пројекат Титан“, кодно име за Аппле-ов пројекат аутомобила који је тренутно у току, са више од 1000 запослених који су задужени да започну посао.
Тиму је речено да почне рад на електричном возилу на тајној локацији у близини Апплеовог кампуса у Купертину. У наредним месецима дошло је до великих интерних проблема, између чланова тима и руководилаца, што је довело до тога да је Аппле поново одложио пројекат у неком тренутку 2014.
Аппле је од тада поново почео да ради на пројекту, са новим лидером - Бобом Менсфилдом. Менсфилд је раније био виши потпредседник за технологије у Аппле-у пре него што је отишао у пензију крајем 2012. Менсфилд је у великој мери одговоран за већину инжењерских достигнућа која је Аппле видео у својој историји после 1997. године. Повратак Менсфилда за пројекат показује да је Аппле сада озбиљно почео са радом и да је вероватно укључен хардвер.
Иако извештаји показују да је Аппле одлучио да се фокусира искључиво на софтвер за аутономна возила са плановима да лиценцира софтвер независним произвођачима аутомобила, ово није тачно. Иако је тачно да је компанија првобитно градила све делове аутомобила, Аппле се сада фокусира на један корак по корак, почевши од софтвера, а затим преиспитујући хардвер да виде да ли могу да га извуку ван. Иако је Аппле свестан сценарија у којем само раде софтвер, компанија намерава да направи аутомобил у наредним годинама.
Постоји низ других фактора који указују на озбиљне Аппле-ове аутомобилске амбиције. Компанија је регистровала три имена домена највишег нивоа, укључујући аппле.царс, аппле.ауто и аппле.цар.
Поред тога, Аппле је ангажовао стручњаке у аутомобилској индустрији током последње две године, толико да се Елон Муск јавно шалио о томе на Теслиним догађајима. Са ББЦ-ја:
"Господин. Муск је рекао да је „очигледно“ да ће компанија покушати да направи сопствени аутомобил.
„Прилично је тешко нешто сакрити ако унајмите преко хиљаду инжењера да то ураде“, рекао је он.
На крају, управо прошле недеље, Аппле је направио велики потез показујући своје аутомобилске амбиције тако што је написао писмо националном саобраћају на аутопуту Управа за безбедност, залажући се да се новим играчима на ауто-терену дају иста права као и пласирани играчи у тржиште. Аппле наставља да расправља о томе како влада треба да буде опрезна када успоставља законе о аутономним возилима, упозоравајући да се приватност мора држати под контролом. Један значајан цитат признаје да компанија има интересе у аутономном транспорту:
„Аппле користи машинско учење како би своје производе и услуге учинио паметнијим, интуитивнијим и личним. Компанија много улаже у проучавање машинског учења и аутоматизације и узбуђена је због потенцијала аутоматизованих система у многим областима, укључујући транспорт.”
Добро је објављено да је Аппле првобитно намеравао да лансира возило до 2020. године, међутим након првобитног одлагања пројекта тај датум је мање вероватан. Тренутно, руководиоци Аппле-а намеравају да поново процене пројекат почетком следеће године како би видели да ли је тим показао изводљивост у пројекту.
Бињамин пише о Аппле-у и технолошком сектору у целини више од пет година.
Његов рад је представљен на Форбс, МацВорлд, Гига, МацЛифе, и још.
Поред тога, Голдман је оснивач БЗГ-а, компаније за развој софтвера која се фокусира на Аппле уређаје.