Xiaomi lanserade nyligen Mi 8 Pro och förbereder sig för att lansera Mi Mix 3 i Storbritannien. Företagets framgångar har varit inget mindre än varierande.
Trots att den är den fjärde största smartphoneleverantören i världen (enligt IDC), Xiaomi som varumärke är relativt okänt utanför Asien och vissa delar av Europa. Om du går runt på gatorna i London eller Dublin, till exempel, skulle du få svårt att hitta en Xiaomi-enhet i någons hand. Men med Xiaomis expansion till Europa, och i synnerhet Storbritannien, blir deras telefoner mer och mer vanliga.
Xiaomi är ett företag som är vördat i Indien och Kina för sina lågpris- och högpresterande smartphones. De säljer sina enheter för inte mer än en 5% vinstmarginal, vilket betyder att deras smartphones är mycket nära materialförteckningen i pris. Som ett resultat får du prestanda som liknar ett flaggskepp från företag som Samsung, Sony eller någon annan större OEM, men för en bråkdel av priset.
Som sagt, det var ingen lätt väg. Företaget hade några stora marknadsföringsmisstag, som avsevärt hindrade dess expansion.
Ett kalkylerat drag
Vi sträckte ut handen till Wilkin Lee, försäljnings- och marknadschef för Xiaomi Storbritannien och Irland, för att diskutera de hinder som teamet möter när de organiserade lanseringen i Storbritannien och hur de övervann dem.
Xiaomi, ett varumärke som tidigare var begränsat till mestadels Indien, Kina och e-handelssajter, har nyligen siktet inställt på global expansion. Storbritannien och Irland är bland de första europeiska länder som Xiaomi har expanderat till. "Europa är en nyckelprioritet för oss i vår globala expansion och Storbritannien + Irland spelar en central roll i denna resa. Konsumenter i Storbritannien och Irland i synnerhet är några av de mest uppkopplade i Europa och även i världen, och vi tror att de kommer att älska både våra ärligt prissatta smartphones såväl som vår anslutna hårdvara," säger Wilkin.
Xiaomis expansion till Storbritannien kom efter deras otroliga framgång i andra EU-länder. Deras andelar på EU-marknaden ökade med över 1000 % under första kvartalet 2018, enligt Canalys, tack vare deras fortsatta tillväxt i Spanien, Rumänien och Frankrike.
Men det har inte varit en lätt resa, oavsett fantasi. "Ett av våra största hinder när vi kommer in på marknaden i Storbritannien + Irland är varumärkesmedvetenhet - i Storbritannien + Irland är vi ett relativt okänt varumärke av konsumenter." säger Wilkin.
Xiaomi har gjort flera steg för att förbättra varumärkesmedvetenheten. De första UK Mi Store öppnades i Westfield Shopping Centre i London i november förra året. I Irland, företaget också samarbetat med nättjänstleverantör Three för att sälja sina produkter i offlinebutiker där. Detta — i kombination med Xiaomis webbutik att nu erbjuda många av sina produkter i Storbritannien — är en uppmuntrande start när det gäller expansion.
Växande smärtor
Tillväxten har dock varit långsam hittills. Enligt StatCounter, företaget har vunnit mindre än två procent av den irländska marknaden sedan lanseringen tidigt i november förra året. Vi använder den irländska marknaden som baslinje, eftersom det inte finns någon statistik för Storbritannien ännu, även om marknaderna i allmänhet är likartade. Detta är förvånande med tanke på att lanseringen i stort sett gick utan problem. En möjlig orsak till denna långsamma tillväxt är att det finns mycket begränsad tillgänglighet av Xiaomi-produkter. Produkterna säljs endast officiellt i Irland via Three stores. Detta begränsar företagets säljkraft avsevärt, eftersom tre anställda har nämnt att Xiaomi-produkter säljs ut så fort som tre kan få dem.
I Storbritannien är marknadsandelarna mindre tydliga, men Wilkin säger att Westfield Shopping Centre Mi Store gick mycket bra under sin öppningshelg. "Vi har blivit överväldigade av det första svaret. Under öppningshelgen hade vi 100-tals fans som stod i kö för att få en första glimt av den uppkopplade produkten som såg mer än 1 500 kunder för sin första handelshelg." Jag besökte själv butiken och det var några kunder som flöt runt och tittade på de olika produkterna som visades ut. Butiken var imponerande; antalet kunder var inte. Som sagt, jag besökte nära stängningstiden, så antalet kunder jag såg är troligen inte representativt för butikens dagliga trafik. Å andra sidan besökte jag Apple Store (också i Westfield Shopping Centre) precis efter Mi Store, och det myllrade av kunder. Visst är Apple ett större varumärke i Storbritannien än Xiaomi, men skillnaden i antalet kunder var svindlande. Detta väcker frågor om hur bra det går för Mi Store.
Det största misstaget hittills av Xiaomis lansering i Storbritannien var en vilseledande blixtförsäljning. Flash försäljning marknadsföring teknik är en som Xiaomi använder flitigt i Kina och Indien för att höja sin profil. Det innebär vanligtvis att vissa varor går ner till extremt låga priser. Uppenbarligen är utbudet begränsat, så produkterna som säljs i flash-försäljningen sålde vanligtvis slut väldigt snabbt. Men när Xiaomi meddelade att de skulle ha en brittisk flashrea för att fira lanseringen där förväntade man sig en mer traditionell flashrea där det finns många produkter tillgängliga. Xiaomi hade dock en annan idé. Endast tio telefoner gjordes tillgängliga för försäljning, vilket innebär att de sålde slut direkt. Som ett resultat loggade folk in på Xiaomis webbplats och förväntade sig att landa en fin smartphone för £1, bara för att hitta det allt var "slutsålt".
Den offentliga motreaktionen från detta var, förståeligt nog, hård. Det fanns farhågor om att villkoren för flashförsäljningen var oklara och att det faktiskt inte fanns några telefoner tillgängliga för £1. Xiaomi släppte dock ett uttalande på Twitter som klargjorde att det verkligen fanns 10 enheter sålda för £1. Det gjorde dock lite för att lugna elden, eftersom klagomålen rullade in på företagets Facebook-sida. En användare hävdade till och med att koden på hemsidan var skriven så att "Sold out"-bannern skulle visas så fort rean började, utan att ens kontrollera om telefonerna hade sålts.
Här och nu
Bortsett från katastrofal flashförsäljning verkar Xiaomi ha täckt varje bas hittills. Wilkin säger att expansionen till de brittiska och irländska marknaderna var "det logiska nästa steget" i Xiaomis globala expansionsplaner. Enligt honom ser Xiaomi på Storbritannien som "en mycket sofistikerad och innovativ marknad." Trots att de är försiktiga (Wilkin säger att de fortfarande har mycket att lära av både sina konsumenter och affärspartners), verkar Xiaomi vara ganska säker på sig själva. "Under de senaste åtta åren har våra högpresterande och prisvärda smartphones, såväl som ekosystemprodukter, ökat standarder för prestanda och kvalitet i hela branschen, vilket avsevärt bidrar till framväxten av mobilt internet i Kina. Vi försöker nu utöka detta positiva inflytande till hela världen."
De har dock goda skäl att vara säkra. Enligt Xiaomis resultatrapport för tredje kvartaletväxte deras internationella affärsintäkter med 112,7 % från år till år och stod för 43,9 % av de totala intäkterna under tredje kvartalet 2018. Vad detta betyder är att intäkter från länder utanför deras hemland, Kina, gav dem nästan hälften av deras totala intäkter under tredje kvartalet 2018. Även om detta är något som du kan förvänta dig från stora företag, är det viktigt att komma ihåg att Xiaomi är mindre än 10 år gammal och först expanderade från Kina för mindre än 5 år sedan. Detta är enorm tillväxt, så det är vettigt att företaget fortsätter sin expansion.
Xiaomis tillväxt i Kina var faktiskt så exponentiell att de kunde köpa det dyraste domännamnet i Kina, mi.com, för 3,6 miljoner dollar inom 4 år från grundandet.
Ser fram emot
Jag frågade Wilkin om han hade några förutsägelser för företagets framtid på den brittiska och irländska marknaden. Han sa att de "vill definitivt vara ett av de viktiga och största teknikföretagen i världen, men marknadsandelar är inte det enda vi strävar efter." Xiaomi finns redan på 82 marknader över hela världen och är bland topp 5 av trettio av dem. Även om initial statistik - åtminstone för den irländska marknaden - inte är direkt imponerande, är det fortfarande tidiga dagar i företagets tillväxt. Det är värt att notera också att ankomsten av konkurrenter som OPPO kommer att göra det ännu svårare för företaget.
Utan tvekan är Xiaomis största hinder varumärkesmedvetenhet. När fler konsumenter ser priserna Xiaomi säljer sina enheter till, är det svårt att tro att de inte kommer att strömma till Mi-butiker. Wilkin säger att de planerar att öppna fler butiker någon gång i framtiden, även om det är oklart hur långt det kommer att vara.
Utan tvekan kommer Xiaomi att försöka fortsätta växa och expandera på de brittiska och irländska marknaderna. Det bästa sättet att göra detta kommer att vara genom att förnya och överträffa konkurrenterna. Det verkar faktiskt vara precis vad de har siktet inställt på att göra. Xiaomi Mi Mix 3 lanserades nyligen i Storbritannien med en 5G-utgåva på gång. Medan Xiaomis smartphones vanligtvis har haft låga priser, stöder 5G verkar lägga till några hundra dollar till det begärda priset, så det är värt att notera att den här modellen med största sannolikhet inte kommer att vara billig.
Allt som allt var lanseringen av Xiaomi i Storbritannien och Irland framgångsrik, men bara i vissa bemärkelser av ordet. Vad jag menar med det är att det inte var några större problem med lanseringen, inga förseningar, inget sådant. Men baserat på den statistik vi har tillgänglig just nu verkar det inte som att Xiaomi klarar sig särskilt bra på marknaden. Även om det kan hävdas att det fortfarande är de första dagarna i deras expansion, med tanke på den skenande tillväxten Xiaomi har haft i andra länder kan man vara lite besviken över resultaten hittills.
"Vi har förändrat hur hundratals miljoner människor lever, och vi hoppas kunna bli en del av livet för miljarder människor globalt i framtiden."-Wilkin Lee