กลยุทธ์ใหม่ของ Apple: บริการสามารถสร้างรายได้ แต่จะไม่สร้างแฟน

เก้าปีที่แล้วเมื่อฉันเริ่มเขียนเกี่ยวกับ Apple บทความที่ส่งสัญญาณว่า "จุดเริ่มต้นของจุดจบของ Apple" เป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว ในการถอดความ Mark Twain ข่าวลือเรื่องการตายของ Apple นั้นเกินจริงอย่างมาก ในช่วงเวลานั้น Apple ยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก ในปีนี้ Apple ได้เริ่มแสดงจุดบกพร่องบางอย่างในชุดเกราะ ในเดือนมกราคม Apple ประกาศรายได้ที่ลดลงครั้งแรกในช่วงเทศกาลวันหยุดตั้งแต่ปี 2544 (ซึ่งเป็นปีที่ iPod รุ่นแรกเปิดตัว) ที่แย่ไปกว่านั้นคือ รายได้ที่ลดลงนั้นเกือบทั้งหมดเป็นวัวเงินสดของ Apple นั่นคือ iPhone ยอดขาย iPhone ทรงตัวมาหลายปีแล้ว แต่ในไตรมาสแรก (Q1) ของปี 2019 ยอดขายลดลง 15% เมื่อเทียบเป็นรายปี เป็นที่ชัดเจนว่า iPhone เพียงอย่างเดียวไม่สามารถขับเคลื่อนการเติบโตของ Apple ต่อไปได้ ในที่สุดก็ถึงเวลาถามคำถาม: กลยุทธ์หลัง iPhone ของ Apple คืออะไร?

ที่เกี่ยวข้อง: การตรวจสอบเชิงลึกของ iPad Pro: เป็นการทดแทนแล็ปท็อปที่ Apple สัญญาหรือไม่

งานวันที่ 25 มีนาคมของ Apple ไม่เหมือนกับการประกาศใดๆ ที่ฉันเคยเห็น ไม่มีการเอ่ยถึงฮาร์ดแวร์เลย Apple ได้ประกาศฮาร์ดแวร์ใหม่อย่างไม่เคยมีมาก่อน รวมถึง iPads และ AirPods ใหม่ผ่านการแถลงข่าวเมื่อสัปดาห์ก่อน แต่เราได้ดาราฮอลลีวูดโปรโมตรายการใหม่ การสาธิตบริการสมัครสมาชิกนิตยสารและเกม และตัวอย่างบัตรเครดิตใหม่ หากคุณอ่านระหว่างบรรทัด ข้อความจะชัดเจน: "ยินดีต้อนรับสู่ Apple ใหม่" กลยุทธ์ใหม่ของ Apple คือการสร้างชุดบริการที่ซับซ้อนและเปลี่ยนลูกค้า iPhone แต่ละรายให้กลายเป็นรายได้ประจำ ลำธาร.

ในบางแง่มุม Apple ให้ความสำคัญกับบริการ รายได้จากบริการที่มีอยู่ของ Apple (iTunes, App Store, Apple Music เป็นต้น) เป็นจุดสว่างสำหรับ Apple มาหลายปีแล้ว ในขณะที่ยอดขาย iPhone ลดลงในไตรมาสที่ 1 บริการของ Apple เพิ่มขึ้น 19 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบเป็นรายปี นอกจากนี้ Apple กำลังเดินตามเส้นทางที่ดีสำหรับบริษัทเทคโนโลยี เมื่อนานมาแล้ว Amazon ใช้การเป็นสมาชิกระดับไพร์มเพื่อเปลี่ยนธุรกิจอีคอมเมิร์ซเป็นธุรกิจสมัครสมาชิก ตอนนี้ Google มีบริการมากมายจนต้องรีแบรนด์เป็นตัวอักษร อันที่จริงแล้ว Apple เป็นบริษัทเดียวใน Fortune 50 ที่ทำเงินได้เด่นจากการขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค ในการเรียกผลประกอบการไตรมาส 1 เดียวกันนั้น Tim Cook ประกาศว่าขณะนี้ Apple มีอุปกรณ์ที่ใช้งานมากกว่า 1.4 พันล้านเครื่องทั่วโลก นั่นเป็นการเข้าถึงที่เหลือเชื่อที่ Apple แทบจะไม่ได้ให้บริการสร้างรายได้

Apple นำเสนอคุณค่าที่ไม่เหมือนใครสองประการสำหรับบริการใหม่ ประการแรก Apple ได้ใช้ประโยชน์มานานหลายปี—ความสะดวกสบายของระบบนิเวศแบบบูรณาการ iPhone ของคุณมี Apple Pay อยู่แล้ว ทำไมไม่เพิ่มบัตรเครดิต Apple ลงไปล่ะ Apple TV ของคุณมีแอพ TV แล้ว ถ้าเราเพิ่มรายการพิเศษให้คุณล่ะ ข้อเสนอด้านคุณค่าที่ไม่ซ้ำแบบที่สองที่ Apple เดิมพันคือความเป็นส่วนตัว นี่คือหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การบริการ คู่แข่งหลักของ Apple Google มอบบริการส่วนใหญ่ให้ฟรี แม้แต่ Android ก็ใช้งานได้ฟรีสำหรับผู้ผลิตโทรศัพท์ Google ดำเนินการทั้งหมดนี้เพื่อใช้ประโยชน์จากข้อมูลของลูกค้าเพื่อโฆษณากับพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยพื้นฐานแล้ว ผู้ที่ใช้บริการของ Google (รวมถึง Android) กำลังแลกเปลี่ยนความเป็นส่วนตัวกับบริการของ Google เนื่องจาก Apple ไม่ได้อยู่ในธุรกิจโฆษณา จึงอยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครที่จะให้ความเป็นส่วนตัวแก่ลูกค้าในแบบที่บริษัทเทคโนโลยีเพียงไม่กี่แห่งสามารถทำได้ ระดับของมันคือโดยพื้นฐานแล้ว "คุณจะต้องจ่ายค่าบริการของเรา แต่คุณจะไม่ต้องเสียสละความเป็นส่วนตัวของคุณ"

เป็นที่น่าสังเกตว่าการเติบโตอย่างต่อเนื่องของ Apple เริ่มจากการเปิดตัว iPod ตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง เรื่องราวความสำเร็จของ Apple เชื่อมโยงกับความสามารถในการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ที่ขัดขวางอุตสาหกรรมต่างๆ ในช่วงแรก Apple ได้สร้างชื่อให้กับตัวเองด้วย Apple II และ Mac โดยเป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่เปิดตัวคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล สตรีคการเติบโตที่เริ่มต้นด้วย iPod ยังคงดำเนินต่อไปเนื่องจากการเปิดตัว iPhone และ iPad มรดกของผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมของ Apple ไม่เพียงทำให้เป็นหนึ่งในบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกเท่านั้น แต่จากข้อมูลของ Forbes แบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก Apple ได้สร้างการติดตามลูกค้าที่ภักดีซึ่งยินดีจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนในแบบที่บริษัทอื่นไม่เคยทำ

ในฐานะนักวิเคราะห์ ฉันเข้าใจว่าทำไม Apple จึงกระจายกระแสรายได้ การเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเป็นเป้าหมายที่ทุกบริษัทในโลกปรารถนา แต่ในฐานะลูกค้า ฉันอดไม่ได้ที่จะสงสัยว่า Apple กำลังขายจิตวิญญาณของตนในกระบวนการนี้หรือไม่ การเปลี่ยนไปสู่การบริการของ Apple ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นสัมปทานที่ไม่เต็มใจที่จะเดิมพันในความสามารถในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมตัวต่อไปที่จะเปลี่ยนแปลงโลกอีกต่อไป สิ่งสำคัญต่อไปของ Apple คือการหาวิธีใหม่ในการขอเงินจากลูกค้าหรือไม่?

บริการเป็นส่วนสำคัญของ playbook ของ Apple มาอย่างยาวนาน iPod ประสบความสำเร็จอย่างมากจาก iTunes Store iPhone ประสบความสำเร็จด้วยความช่วยเหลือของ App Store และ iCloud หนึ่งการประกาศเน้นที่การบริการไม่ได้หมายความว่า Apple ไม่สามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ได้อีกต่อไป และคงจะเป็นเรื่องโง่ที่จะตกหลุมพรางของการออกเสียงการตายของ Apple อย่างผิด ๆ แต่ในอดีต บริการของ Apple สอดคล้องกับเป้าหมายที่ใหญ่กว่าในการสร้างฮาร์ดแวร์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ครั้งนี้ การบริการเป็นเป้าหมายซึ่งตรงข้ามกับวิธีการที่จะยุติ อย่าเข้าใจฉันผิด บริการที่ Apple ประกาศจะเป็นประโยชน์กับผู้คนจำนวนมาก แต่ไม่มีสิ่งใดที่เป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริง เมื่อฉันดู Apple ประกาศ Apple TV Plus ฉันยังคงคิดว่า "โลกต้องการบริการสตรีมมิ่งอื่นหรือไม่" เรามี Netflix, Amazon, HBO และ Hulu อยู่แล้ว บริการและนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นพร้อมกัน เป็นไปได้ว่าตอนนี้ Apple กำลังแอบพัฒนาผลิตภัณฑ์ปฏิวัติที่จะเปลี่ยนโลก แต่ถ้าบริการเป็นจุดสิ้นสุดของ Apple จริงๆ ฉันคิดว่ามันอาจจะสร้างรายได้ในขณะที่สูญเสียแฟนๆ