การเปิดตัว Xiaomi ในสหราชอาณาจักรได้รับความเสียหายจากความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้น แต่บริษัทยังคงตั้งตารอ

แม้จะเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่อันดับสี่ของโลก (ตามข้อมูลของ ไอดีซี) Xiaomi ในฐานะแบรนด์ค่อนข้างไม่เป็นที่รู้จักนอกเอเชียและบางส่วนของยุโรป ตัวอย่างเช่น การเดินไปตามถนนในลอนดอนหรือดับลิน คุณคงลำบากใจที่จะเจออุปกรณ์ Xiaomi ในมือของใครบางคน อย่างไรก็ตาม ด้วยการขยายธุรกิจของ Xiaomi ไปสู่ยุโรป และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสหราชอาณาจักร โทรศัพท์ของพวกเขาจึงกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้นเรื่อยๆ

Xiaomi เป็นบริษัทที่ได้รับการยกย่องในอินเดียและจีนในด้านสมาร์ทโฟนราคาประหยัดและประสิทธิภาพสูง พวกเขาขายอุปกรณ์ของตนในราคาไม่เกินก อัตรากำไรขั้นต้น 5%ซึ่งหมายความว่าสมาร์ทโฟนของพวกเขามีราคาใกล้เคียงกับรายการวัสดุมาก ผลลัพธ์ก็คือ คุณจะได้รับประสิทธิภาพที่เทียบเท่ากับรุ่นเรือธงจากบริษัทต่างๆ เช่น Samsung, Sony หรือ OEM รายใหญ่อื่นๆ แต่มีราคาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ที่ถูกกล่าวว่ามันไม่ใช่เส้นทางที่ง่าย บริษัทมีข้อผิดพลาดทางการตลาดที่สำคัญบางประการ ซึ่งเป็นอุปสรรคสำคัญในการขยายธุรกิจ

การเคลื่อนไหวที่คำนวณแล้ว

เราก็เอื้อมมือออกไป วิลคิน ลีผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาดของ Xiaomi UK และ Ireland เพื่อหารือเกี่ยวกับอุปสรรคที่ทีมงานต้องเผชิญเมื่อจัดงานเปิดตัวในสหราชอาณาจักร และวิธีที่พวกเขาเอาชนะมัน

Xiaomi ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ก่อนหน้านี้จำกัดอยู่เฉพาะในอินเดีย จีน และไซต์อีคอมเมิร์ซเป็นส่วนใหญ่ ได้ตั้งเป้าหมายในการขยายธุรกิจไปทั่วโลก สหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์เป็นหนึ่งในประเทศยุโรปกลุ่มแรกๆ ที่ Xiaomi ได้ขยายธุรกิจไป "ยุโรปคือสิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับเราในการขยายธุรกิจไปทั่วโลก และสหราชอาณาจักร + ไอร์แลนด์ก็มีบทบาทสำคัญในการเดินทางครั้งนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์เป็นกลุ่มที่มีการเชื่อมต่อกันมากที่สุดในยุโรปและทั่วโลก และ เราเชื่อว่าพวกเขาจะรักทั้งสมาร์ทโฟนราคาสมเหตุสมผลและฮาร์ดแวร์ที่เชื่อมต่อของเรา" วิลคินกล่าว

การขยายธุรกิจของ Xiaomi ในสหราชอาณาจักรเป็นผลมาจากความสำเร็จอันน่าทึ่งในประเทศสหภาพยุโรปอื่นๆ ส่วนแบ่งของพวกเขาในตลาดสหภาพยุโรปเพิ่มขึ้นมากกว่า 1,000% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2018 ตามข้อมูล คานาลิสต้องขอบคุณการเติบโตอย่างต่อเนื่องของพวกเขาใน สเปน, โรมาเนีย และ ฝรั่งเศส.

แต่มันไม่ใช่การเดินทางที่ง่ายด้วยจินตนาการอันกว้างไกล "อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งของเราเมื่อเข้าสู่ตลาดสหราชอาณาจักร + ไอร์แลนด์คือการรับรู้ถึงแบรนด์ - ในสหราชอาณาจักร + ไอร์แลนด์ เราเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค" วิลคินกล่าว

Xiaomi ได้ดำเนินการหลายอย่างเพื่อปรับปรุงการรับรู้ถึงแบรนด์ ที่ Mi Store แห่งแรกในสหราชอาณาจักร เปิดตัวในศูนย์การค้า Westfield ในลอนดอนเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว ในประเทศไอร์แลนด์บริษัทอีกด้วย ร่วมมือกับ ผู้ให้บริการเครือข่ายสามเพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนในร้านค้าออฟไลน์ที่นั่น นี้ — ร่วมกับ ร้านค้าออนไลน์ของ Xiaomi ขณะนี้มีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์จำนวนมากในสหราชอาณาจักร — ถือเป็นการเริ่มต้นที่ดีในแง่ของการขยายธุรกิจ

ความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม การเติบโตยังดำเนินไปอย่างช้าๆ ตาม StatCounterบริษัทได้รับส่วนแบ่งตลาดในไอร์แลนด์น้อยกว่าสองเปอร์เซ็นต์นับตั้งแต่เปิดตัวในช่วงต้น ในเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว. เราใช้ตลาดไอร์แลนด์เป็นพื้นฐาน เนื่องจากยังไม่มีสถิติสำหรับสหราชอาณาจักร แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วตลาดจะคล้ายกันก็ตาม เป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจเมื่อพิจารณาว่าการเปิดตัวนั้นดำเนินไปโดยไม่มีปัญหาใดๆ สาเหตุหนึ่งที่เป็นไปได้สำหรับการเติบโตที่ช้านี้คือผลิตภัณฑ์ Xiaomi มีจำกัดมาก ผลิตภัณฑ์มีจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไอร์แลนด์ผ่านร้าน Three เท่านั้น สิ่งนี้จำกัดอำนาจการขายของบริษัทอย่างมาก เนื่องจากพนักงานสามคนกล่าวว่าผลิตภัณฑ์ Xiaomi ขายหมดเร็วที่สุดเท่าที่ Three จะสามารถทำได้

ในสหราชอาณาจักร ส่วนแบ่งการตลาดมีความชัดเจนน้อยกว่า แต่ Wilkin กล่าวว่า Mi Store ของศูนย์การค้า Westfield ทำได้ดีมากในช่วงสุดสัปดาห์ที่เปิดตัว "เรารู้สึกท่วมท้นกับการตอบสนองครั้งแรก ในช่วงสุดสัปดาห์ของการเปิดตัว เรามีแฟน ๆ กว่า 100 คนเข้าคิวเพื่อชมผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมต่อกันเป็นครั้งแรก ซึ่งมีลูกค้ามากกว่า 1,500 รายในช่วงสุดสัปดาห์แรกของการซื้อขาย" ฉันไปที่ร้านด้วยตัวเองแล้วก็มีลูกค้าสองสามคนลอยมาชมสินค้าต่างๆ ที่จัดแสดงอยู่ ร้านค้าน่าประทับใจมาก จำนวนลูกค้าไม่ได้ อย่างที่บอกไปแล้วว่าฉันไปที่ร้านตอนใกล้ปิด ดังนั้นจำนวนลูกค้าที่ฉันเห็นจึงไม่น่าจะเป็นตัวแทนของปริมาณการเข้าชมในแต่ละวันของร้าน ในทางกลับกัน ฉันไปเยี่ยมชม Apple store (รวมถึง Westfield Shopping Centre ด้วย) ถัดจาก Mi Store และมีลูกค้าหนาแน่น แน่นอนว่า Apple เป็นแบรนด์ในสหราชอาณาจักรที่ใหญ่กว่า Xiaomi แต่จำนวนลูกค้าที่แตกต่างกันนั้นทำให้ตกใจมาก สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามว่า Mi Store ทำงานได้ดีเพียงใด

ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของการเปิดตัว Xiaomi ในสหราชอาณาจักรคือการขายแฟลชที่ทำให้เข้าใจผิด เทคนิคการตลาดแบบ flash sale ก็เป็นอีกวิธีหนึ่ง Xiaomi ใช้ประโยชน์อย่างกว้างขวาง ในประเทศจีนและอินเดียเพื่อยกระดับโปรไฟล์ของตน โดยทั่วไปจะเกี่ยวข้องกับสินค้าบางรายการที่มีราคาต่ำมาก แน่นอนว่าสินค้ามีจำนวนจำกัด ดังนั้นสินค้าที่ขายในช่วงแฟลชเซลล์มักจะขายหมดเร็วมาก อย่างไรก็ตาม เมื่อ Xiaomi ประกาศว่าจะมีการลดราคาแฟลชในสหราชอาณาจักรเพื่อเฉลิมฉลองการเปิดตัว ที่นั่นผู้คนคาดหวังว่าจะมี flash sale แบบเดิมๆ ซึ่งมีสินค้ามากมาย มีอยู่. อย่างไรก็ตาม Xiaomi มีความคิดที่แตกต่างออกไป มีโทรศัพท์จำหน่ายเพียงสิบเครื่องเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าโทรศัพท์ขายหมดทันที เป็นผลให้ผู้คนเข้าสู่ระบบเว็บไซต์ของ Xiaomi โดยคาดหวังว่าจะได้สมาร์ทโฟนดีๆ ในราคา 1 ปอนด์ เพียงเพื่อจะพบว่า ทุกอย่าง "ขายหมดแล้ว"

เป็นที่เข้าใจได้ว่าการฟันเฟืองสาธารณะจากสิ่งนี้รุนแรงมาก มีความกังวลว่าเงื่อนไขการขายแฟลชไม่ชัดเจน และจริงๆ แล้วไม่มีโทรศัพท์ที่มีจำหน่ายในราคา 1 ปอนด์ อย่างไรก็ตาม Xiaomi ได้ออกแถลงการณ์บน Twitter ชี้แจงว่ามีอยู่จริง ขายอุปกรณ์ 10 เครื่องในราคา 1 ปอนด์. อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้ช่วยบรรเทาไฟแต่อย่างใด เนื่องจากมีผู้ร้องเรียนเข้ามาบนเพจเฟซบุ๊กของบริษัท ผู้ใช้หนึ่งราย ถึงกับอ้างว่าโค้ดบนเว็บไซต์ถูกเขียนขึ้นเพื่อให้แบนเนอร์ "ขายหมดแล้ว" ปรากฏขึ้นทันทีที่การขายเริ่มขึ้น โดยไม่แม้แต่จะตรวจสอบว่าโทรศัพท์ขายไปแล้วหรือไม่

ที่นี่และตอนนี้

นอกเหนือจากการขายแฟลชที่หายนะแล้ว Xiaomi ดูเหมือนว่าจะครอบคลุมทุกฐานจนถึงตอนนี้ Wilkin กล่าวว่าการขยายสู่ตลาดสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์คือ "ขั้นตอนต่อไปเชิงตรรกะในแผนการขยายธุรกิจทั่วโลกของ Xiaomi ตามที่เขาพูด Xiaomi มองว่าสหราชอาณาจักรเป็น "ตลาดที่มีความซับซ้อนและสร้างสรรค์มาก" แม้จะระมัดระวัง (Wilkin กล่าวว่าพวกเขายังมีอีกมากที่ต้องเรียนรู้จากทั้งผู้บริโภคและพันธมิตรทางธุรกิจ) แต่ดูเหมือนว่า Xiaomi จะมั่นใจในตัวเองพอสมควร "ในช่วงแปดปีที่ผ่านมา สมาร์ทโฟนประสิทธิภาพสูงและราคาดีของเรา รวมถึงผลิตภัณฑ์ในระบบนิเวศได้ยกระดับ มาตรฐานด้านประสิทธิภาพและคุณภาพในอุตสาหกรรมทั้งหมด ซึ่งมีส่วนสำคัญต่อการเพิ่มขึ้นของอินเทอร์เน็ตบนมือถือ จีน. ขณะนี้เรากำลังพยายามขยายอิทธิพลเชิงบวกนี้ไปทั่วโลก"

พวกเขามีเหตุผลที่ดีที่จะมั่นใจ ตาม รายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ของ Xiaomiรายได้จากธุรกิจระหว่างประเทศของพวกเขาเพิ่มขึ้น 112.7% เมื่อเทียบเป็นรายปี และคิดเป็น 43.9% ของรายได้รวมในไตรมาสที่ 3 ปี 2018 ความหมายก็คือรายได้จากประเทศนอกประเทศบ้านเกิดอย่างจีน ทำให้พวกเขามีรายได้สุทธิเกือบครึ่งหนึ่งในไตรมาสที่ 3 ปี 2018 แม้ว่านี่จะเป็นสิ่งที่คุณคาดหวังจากบริษัทขนาดใหญ่ แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า Xiaomi มีอายุไม่ถึง 10 ปี และเพิ่งขยายกิจการออกนอกประเทศจีนครั้งแรกเมื่อไม่ถึง 5 ปีที่แล้ว นี่เป็นการเติบโตอย่างมาก ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลที่บริษัทจะขยายธุรกิจต่อไป

การเติบโตของ Xiaomi ในประเทศจีนนั้นเพิ่มขึ้นอย่างมาก จนพวกเขาสามารถซื้อชื่อโดเมนที่แพงที่สุดในประเทศจีน mi.com ในราคา 3.6 ล้านดอลลาร์ ภายในเวลา 4 ปีนับแต่ก่อตั้ง

มองไปข้างหน้า

ฉันถาม Wilkin ว่าเขามีการคาดการณ์เกี่ยวกับอนาคตของบริษัทในตลาดสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์หรือไม่ เขาบอกว่าพวกเขา”ต้องการเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่สำคัญและใหญ่ที่สุดในโลกอย่างแน่นอน แต่ส่วนแบ่งการตลาดไม่ใช่สิ่งเดียวที่เรามุ่งมั่น" เสียวหมี่มีอยู่แล้วใน 82 ตลาดทั่วโลก และเป็นหนึ่งใน 5 อันดับแรกจากสามสิบตลาด แม้ว่าสถิติเบื้องต้น — อย่างน้อยสำหรับตลาดไอร์แลนด์ — อาจไม่น่าประทับใจนัก แต่ก็ยังเป็นเพียงช่วงเริ่มต้นของการเติบโตของบริษัท เป็นที่น่าสังเกตเช่นกันว่าการมาถึงของคู่แข่ง เช่น ออปโป้ จะทำให้บริษัทลำบากยิ่งขึ้น

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดของ Xiaomi คือการรับรู้ถึงแบรนด์ เมื่อผู้บริโภคเห็นราคาที่ Xiaomi ขายอุปกรณ์ของตนมากขึ้น ก็ไม่น่าเชื่อว่าพวกเขาจะไม่แห่กันไปที่ร้าน Mi Wilkin กล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเปิดร้านค้าเพิ่มเติมในอนาคต แม้ว่าจะไม่ชัดเจนว่าจะดำเนินต่อไปอีกไกลเพียงใด

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า Xiaomi จะพยายามเติบโตและขยายตลาดในสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ต่อไป วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือการสร้างนวัตกรรมและแซงหน้าคู่แข่ง แน่นอนว่านั่นดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่พวกเขาตั้งใจจะทำ Xiaomi Mi Mix 3 เพิ่งเปิดตัวในสหราชอาณาจักร พร้อมกับรุ่น 5G ที่กำลังอยู่ในขั้นตอนการผลิต. แม้ว่าสมาร์ทโฟนของ Xiaomi มักจะมีราคาต่ำ แต่รองรับ 5G ดูเหมือนว่าจะเพิ่มสองสามร้อยดอลลาร์จากราคาที่ขอดังนั้นจึงน่าสังเกตว่ารุ่นนี้น่าจะไม่ถูก

โดยรวมแล้ว การเปิดตัว Xiaomi ในสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ประสบความสำเร็จ แต่ก็เป็นเพียงบางแง่มุมเท่านั้น สิ่งที่ฉันหมายถึงคือไม่มีปัญหาสำคัญใดๆ ในการเปิดตัว ไม่มีความล่าช้า หรือไม่มีอะไรแบบนั้น อย่างไรก็ตาม จากสถิติที่เรามีอยู่ในขณะนี้ ดูเหมือนว่า Xiaomi จะทำผลงานได้ไม่ดีนักในตลาด แม้ว่าอาจเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่านี่ยังเป็นช่วงเริ่มต้นของการขยายตัว แต่เมื่อพิจารณาจากการเติบโตอย่างล้นหลามของ Xiaomi ในประเทศอื่นๆ เราอาจรู้สึกผิดหวังเล็กน้อยกับผลลัพธ์จนถึงตอนนี้

"เราได้เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้คนหลายร้อยล้านคน และเราหวังว่าจะได้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของผู้คนหลายพันล้านคนทั่วโลกในอนาคต"-วิลคิน ลี