Xiaomi нещодавно випустила Mi 8 Pro і готується до випуску Mi Mix 3 у Великобританії. Успіх компанії був чимось різноманітним.
Незважаючи на те, що він четвертий за величиною постачальник смартфонів у світі (згідно з IDC), Xiaomi як бренд відносно невідомий за межами Азії та деяких частин Європи. Прогулюючись, наприклад, вулицями Лондона чи Дубліна, вам буде важко знайти пристрій Xiaomi у когось у руках. Однак з експансією Xiaomi в Європі та, зокрема, у Великій Британії, їх телефони стають все більш звичайним явищем.
Xiaomi – це компанія, яку шанують в Індії та Китаї за їх недорогі та високопродуктивні смартфони. Вони продають свої пристрої не дорожче а 5% прибутку, що означає, що їхні смартфони дуже близькі за ціною до номенклатури матеріалів. У результаті ви отримуєте продуктивність, подібну до продуктивності флагмана таких компаній, як Samsung, Sony або будь-якого іншого великого OEM, але за незначну ціну.
Зважаючи на це, це був нелегкий шлях. У компанії було кілька великих маркетингових помилок, які значно завадили її розширенню.
Розрахований хід
Ми звернулися до Вілкін Лі, директора з продажу та маркетингу Xiaomi у Великобританії та Ірландії, щоб обговорити перешкоди, з якими зіткнулася команда під час організації запуску у Великобританії, і як вони їх подолали.
Xiaomi, бренд, який раніше обмежувався переважно Індією, Китаєм і сайтами електронної комерції, нещодавно націлився на глобальну експансію. Великобританія та Ірландія є одними з перших європейських країн, на які Xiaomi поширилася. «Європа є ключовим пріоритетом для нас у нашій глобальній експансії, і Великобританія + Ірландія відіграють ключову роль у цьому шляху. Споживачі Великобританії та Ірландії, зокрема, є одними з найбільш зв’язаних у Європі та світі ми віримо, що їм сподобаються як наші смартфони за чесними цінами, так і наше підключене обладнання", каже Вілкін.
Експансія Xiaomi у Великій Британії стала результатом неймовірного успіху в інших країнах ЄС. Згідно з даними, їх частки на ринку ЄС у першому кварталі 2018 року зросли більш ніж на 1000%. Canalys, завдяки їх постійному зростанню в Іспанія, Румунія і Франція.
Але це була нелегка подорож, за будь-якою мірою уяви. «Однією з наших найбільших перешкод при виході на ринок Великобританії та Ірландії є впізнаваність бренду. У Великобританії та Ірландії ми відносно невідомі споживачам», каже Вілкін.
Xiaomi зробила кілька кроків для підвищення впізнаваності бренду. The перший британський Mi Store був відкритий у торговому центрі Westfield у Лондоні в листопаді минулого року. В Ірландії компанія також співпрацює з постачальник мережевих послуг Three, щоб продавати свої продукти в офлайн-магазинах. Це — в поєднанні з Інтернет-магазин Xiaomi тепер пропонують багато своїх продуктів у Великобританії — це обнадійливий початок з точки зору розширення.
Наростаючі болі
Однак зростання поки що повільне. Відповідно до StatCounter, компанія отримала менше двох відсотків ірландського ринку з початку запуску в листопаді минулого року. Ми використовуємо ринок Ірландії як базовий рівень, оскільки для Великобританії ще немає статистики, хоча ринки загалом схожі. Це дивно, враховуючи, що запуск пройшов, загалом, без збоїв. Однією з можливих причин такого повільного зростання є дуже обмежена доступність продуктів Xiaomi. Продукти офіційно продаються лише в Ірландії через три магазини. Це суттєво обмежує продажі компанії, оскільки співробітники Three зазначили, що продукти Xiaomi розкуповуються настільки швидко, наскільки це можливо.
У Великій Британії частка ринку менш ясна, але Вілкін каже, що торговельний центр Westfield Mi Store показав дуже хороші результати у вихідні. "Ми були вражені першою відповіддю. У вихідні перед його відкриттям сотні шанувальників стояли в чергах, щоб уперше побачити підключений продукт, який побачили понад 1500 клієнтів у перші вихідні торгівлі». Я сам відвідав магазин, і там було кілька покупців, які плавали навколо, дивлячись на різні виставлені товари. Магазин був вражаючий; кількість клієнтів не було. З огляду на це, я відвідав магазин ближче до закриття, тому кількість покупців, яку я бачив, швидше за все, не відповідає щоденному трафіку магазину. З іншого боку, я відвідав магазин Apple (також у торговому центрі Westfield) відразу після Mi Store, і він був переповнений клієнтами. Звичайно, Apple є більшим брендом у Великобританії, ніж Xiaomi, але різниця в кількості клієнтів була приголомшливою. Це викликає питання про те, наскільки добре працює Mi Store.
Найбільшою помилкою запуску Xiaomi у Великій Британії був оманливий флеш-продаж. Маркетингова техніка швидкого розпродажу є однією з таких Xiaomi широко використовує у Китаї та Індії, щоб підвищити свій авторитет. Як правило, ціна певних товарів знижується за надзвичайно низькою ціною. Очевидно, що запаси обмежені, тому продукти, рекламовані під час швидкого розпродажу, зазвичай розкуповуються дуже-дуже швидко. Однак, коли Xiaomi оголосила, що влаштує екстрений розпродаж у Великобританії, щоб відсвяткувати свій запуск там люди очікували більш традиційного швидкого розпродажу, в якому буде багато продуктів доступний. У Xiaomi, однак, була інша ідея. Лише десять телефонів були доступні для продажу, тобто вони були розкуплені миттєво. У результаті люди входили на веб-сайт Xiaomi, сподіваючись отримати гарний смартфон за £1, тільки щоб знайти це все було "продано".
Громадська реакція на це була, зрозуміло, шаленою. Були побоювання, що умови швидкого розпродажу були незрозумілими, і що насправді не було телефонів за 1 фунт. Xiaomi, однак, опублікувала заяву в Twitter, уточнюючи, що вони дійсно були 10 пристроїв продано за £1. Однак це не допомогло вгамувати полум’я, оскільки на сторінці компанії у Facebook почали надходити скарги. Один користувач навіть стверджував, що код на веб-сайті був написаний для того, щоб банер «Продано» з’являвся відразу після початку продажу, навіть не перевіряючи, чи телефони продані.
Тут і зараз
Не дивлячись на катастрофічні флеш-розпродажі, Xiaomi, схоже, охопила всі бази. Вілкін каже, що розширення на ринки Великобританії та Ірландії було "наступний логічний крок" у планах глобального розширення Xiaomi. За його словами, Xiaomi розглядає Великобританію як «дуже складний та інноваційний ринок." Незважаючи на обережність (Вілкін каже, що їм ще багато чому можна навчитися як у своїх споживачів, так і у ділових партнерів), Xiaomi, здається, достатньо впевнена в собі. "За останні вісім років наші високопродуктивні та недорогі смартфони, а також екосистемні продукти підвищили стандартів продуктивності та якості в усій галузі, що значно сприяє зростанню мобільного Інтернету в Китай. Зараз ми прагнемо поширити цей позитивний вплив на весь світ."
Однак у них є вагомі підстави бути впевненими. Відповідно до Звіт Xiaomi про прибутки за 3 квартал, їхній дохід від міжнародного бізнесу зріс на 112,7% порівняно з аналогічним періодом минулого року та становив 43,9% від загального доходу в третьому кварталі 2018 року. Це означає, що доходи з країн за межами їх рідної країни, Китаю, склали їм майже половину загального доходу в третьому кварталі 2018 року. Хоча це те, чого ви можете очікувати від великих компаній, важливо пам’ятати, що Xiaomi менше 10 років, і вона вперше вийшла з Китаю менше 5 років тому. Це величезне зростання, тому має сенс, що компанія продовжує свою експансію.
Фактично зростання Xiaomi в Китаї було настільки експонентним, що вони змогли придбати найдорожче доменне ім’я в Китаї, mi.com, за 3,6 мільйона доларів протягом 4 років з моменту заснування.
Дивлячись вперед
Я запитав Вілкіна, чи є у нього якісь прогнози щодо майбутнього компанії на ринках Великобританії та Ірландії. Він сказав, що вони "безумовно хочемо бути однією з важливих і найбільших технологічних компаній у світі, але частка ринку — це не єдине, до чого ми прагнемо». Xiaomi вже представлена на 82 ринках світу і входить до п’ятірки найкращих на тридцяти з них. Хоча початкова статистика — принаймні для ірландського ринку — не зовсім вражаюча, компанія все ще починає розвиватися. Варто відзначити також прихід конкурентів наприклад OPPO ще більше ускладнить роботу компанії.
Без сумніву, найбільшою перешкодою для Xiaomi є впізнаваність бренду. Щойно більше споживачів побачать ціни, за якими Xiaomi продає свої пристрої, важко повірити, що вони не звернуться до магазинів Mi. Вілкін каже, що вони планують відкрити більше магазинів у майбутньому, хоча поки незрозуміло, наскільки далеко це буде.
Безсумнівно, Xiaomi буде прагнути продовжувати рости та розширюватися на ринках Великобританії та Ірландії. Найкращий спосіб зробити це – інновації та випередження конкурентів. Дійсно, здається, це саме те, на що вони націлилися. Xiaomi Mi Mix 3 нещодавно був представлений у Великобританії з випуском 5G у розробці. Хоча смартфони Xiaomi зазвичай мають низькі ціни, підтримка 5G здається, додає кілька сотень доларів до ціни питання, тому варто зазначити, що ця модель, швидше за все, буде коштувати недешево.
Загалом, запуск Xiaomi у Великобританії та Ірландії був успішним, але лише в деяких значеннях цього слова. Під цим я маю на увазі те, що не було серйозних проблем із запуском, жодних затримок, нічого подібного. Однак, виходячи зі статистичних даних, які ми маємо зараз, не здається, що Xiaomi працює на ринку особливо добре. Хоча можна стверджувати, що це все ще початкові дні їх розширення, враховуючи нестримне зростання Xiaomi в інших країнах, можна бути трохи розчарованим результатами.
"Ми змінили спосіб життя сотень мільйонів людей і сподіваємося в майбутньому стати частиною життя мільярдів людей у всьому світі."-Вілкін Лі