Ο Steve Jobs είχε ένα μοναδικό όραμα για την εταιρεία του, τον υπολογιστή του, ακόμη και τους πελάτες του. Η ηγεσία του οδήγησε την Apple να γίνει η εταιρεία που είναι σήμερα και ο διάδοχός του, Τιμ Κουκ, έχει αξιοποιήσει την τεχνογνωσία του στην εφοδιαστική αλυσίδα για να εισαγάγει μια ακόμη πιο κερδοφόρα και επιτυχημένη Apple. Ο καθένας ήταν Διευθύνων Σύμβουλος για την εποχή του. Ο Κουκ θα ήταν ο πρώτος που θα σας έλεγε ότι στάθηκε στους ώμους ενός γίγαντα.
Σχετίζεται με: Η Lisa Jobs μοιράστηκε τις ιστορίες του πατέρα της με τον σεναριογράφο Aaron Sorkin
Η πρώτη μου συνάντηση με οποιονδήποτε υπολογιστή ήταν το 1980 σε μια αίθουσα μελέτης γυμνασίου. Μια παράξενη λάμψη αναδύθηκε από τα παράθυρα ενός κλειστού δωματίου. Άνοιξα την πόρτα και ανακάλυψα έναν υπολογιστή Apple II της Bell & Howell που έτρεχε ένα παιχνίδι που ονομάζεται Lemonade Stand. είχα κολλήσει. Γρήγορα έγινα φοιτητής προγραμματισμού υπολογιστών και έπιασα δουλειά σε ένα τοπικό κατάστημα υπολογιστών, όπου θυμάμαι ότι έπαιζα με τους νέους υπολογιστές Macintosh εκείνη την εποχή. Όταν αποφοίτησα το 1984, έμαθα ότι ορισμένα πανεπιστήμια είχαν μια ειδική συμφωνία για αυτό το νέο Mac. Οι δημοσιογράφοι είχαν ρωτήσει τον συνιδρυτή της Apple, Steve Jobs, πώς θα μπορούσαν οι απλοί άνθρωποι να λάβουν αυτή την ειδική προσφορά. Η μονολεκτική του απάντηση; "Εγγράφω."
Εγγραφή το έκανα και σπούδασα ηλεκτρολόγος μηχανικός και μηχανικός υπολογιστών στο Πανεπιστήμιο Carnegie Mellon. Κατά τη διάρκεια της θητείας μου στο CMU, η Apple έκανε την ανόητη κίνηση να διώξει τον Steve Jobs από την ίδια την εταιρεία που είχε ιδρύσει μαζί με τον Steve Wozniak. Αυτό αποδείχθηκε ευλογία, καθώς ο Jobs δημιούργησε το NeXT (και την Pixar) εκείνη την περίοδο. Ο Jobs επισκέφτηκε το CMU καθώς χρησιμοποιούσε το λειτουργικό σύστημα Mach του σχολείου ως τον πυρήνα του νέου του υπολογιστή NeXT. Ήμουν ένας από τους λίγους ανθρώπους που τον είδαν να μιλά εκείνη την ημέρα. Τον θυμάμαι να πετούσε το δερμάτινο μπουφάν του αεροπόρου σε μια καρέκλα και έπεσε στο πάτωμα. Ένας βοηθός άρχισε να το σηκώνει και είπε απλώς «Άφησέ το». Είχε πιο σημαντικά πράγματα να κάνει!
Χωρίς τον Jobs, η Apple βρισκόταν σύντομα στο χείλος της χρεοκοπίας. Η εταιρεία είχε αναπτύξει πάρα πολλά προϊόντα και το μάρκετινγκ της δεν ήταν εμπνευσμένο. Η Apple είχε παραβιαστεί για τη λιγότερο από τέλεια αναγνώριση γραφής του φορητού ψηφιακού βοηθού της, του Newton (αν και μου άρεσε η δική μου). Ο ανταγωνιστής Michael Dell πρότεινε την Apple να κλείσει, να πουλήσει τα πάντα και να παραδώσει τα έσοδα στους επενδυτές. Αντίθετα, η Apple προσέγγισε τον Steve Jobs και εξαγόρασε το NeXT, επαναφέροντας τον Jobs στο μωρό.
Ο Τζομπς ανέλαβε Διευθύνων Σύμβουλος. Λόγω της δύσκολης οικονομικής θέσης της Apple, κατάπιε την περηφάνια του και στράφηκε στη Microsoft για βοήθεια, παρά τον ιστορικό ανταγωνισμό του με τον Μπιλ Γκέιτς. Το 1997, ο Γκέιτς εμφανίστηκε στη μεγάλη οθόνη στο συνέδριο MacWorld για να ανακοινώσει μια επένδυση 150 εκατομμυρίων δολαρίων στην Apple και να υποσχεθεί να κάνει το Microsoft Office διαθέσιμο στο Mac. Αυτή η σανίδα σωτηρίας έδωσε στην Apple την ανάσα (και τη χρηματοδότηση) που χρειαζόταν και επέτρεψε στη Microsoft να τοποθετηθεί ως κάτι άλλο από ένα κακό μονοπώλιο. Αν και ήταν ανταγωνιστές, ο Gates πάντα θαύμαζε το βλέμμα του Jobs για το σχεδιασμό.
Ο Jobs έπρεπε ακόμα να αντιμετωπίσει μια ακατάστατη σειρά προϊόντων. Διέκοψε το πρόγραμμα κλώνων Apple Newton και Macintosh, το οποίο αδειοδοτούσε το λειτουργικό του σύστημα σε κατασκευαστές όπως η Motorola. Αναγνώρισε ότι υπήρχε ένα σαφές πλεονέκτημα στην αποκλειστική κατοχή του υλικού και του λογισμικού και θεώρησε ότι οι κλώνοι μείωσαν την εμπειρία της Apple. Η Apple ήταν για «τους τρελούς», όπως περιγράφεται στη διαφημιστική καμπάνια Think Different που ξεκίνησε. Σε σύγκριση με τους υπολογιστές, τα Mac έγιναν μια προβλέψιμη, αξιόπιστη, ολοκληρωμένη πλατφόρμα «για τους υπόλοιπους από εμάς». Θέσεις εργασίας απλοποίησε τη σειρά προϊόντων, καθιερώνοντας παράγοντες μορφής φορητού υπολογιστή και επιτραπέζιου υπολογιστή, με ένα μοντέλο Pro για το καθένα είδος. Αυτό διευκόλυνε πολύ τη λήψη μιας απόφασης αγοράς, καθώς έπρεπε απλώς να αποφασίσετε εάν χρειάζεστε ένα φορητή ή σταθερή συσκευή και εάν χρειαζόσασταν την έκδοση υψηλής απόδοσης, υψηλής δυνατότητας επέκτασης ή δεν.
Αλλά ο Jobs δεν πέταξε όλα όσα είδε στην Apple. Αναγνώρισε το ταλέντο του Jony Ive, ο οποίος εργαζόταν ως σχεδιαστής. Ο Jobs του έδωσε ελευθερία και έλεγχο, κάτι που οδήγησε σε πολλές από τις μετέπειτα επιτυχίες της Apple.
Ο Τζομπς έκανε ακόμη και την απλοποίηση στην προσωπική του ζωή. Ήταν γνωστό ότι φορούσε την ίδια στολή—ένα μαύρο ζιβάγκο, μπλε τζιν και λευκά αθλητικά παπούτσια New Balance. Οδηγούσε πάντα το ίδιο στυλ ασημί Mercedes για να αποφύγει να πάρει επίσημα πινακίδα. (Ήταν επίσης γνωστό ότι παρκάρει στο σημείο με αναπηρία και δεν θα συνιστούσα το στυλ διαχείρισής του σε κανέναν.) Ο Τζομπς ξέφυγε με πολλά λόγω της λατρείας της προσωπικότητάς του. Ήταν σίγουρα μια ιδιοφυΐα. Δεν είναι περίεργο που ο θάνατός του δημιούργησε όχι μία αλλά δύο βιογραφικές ταινίες.
Ξεκινώντας το 2004 και αργότερα το 2009, ο Jobs επέλεξε τον Tim Cook, ο οποίος ήταν ο επικεφαλής επιχειρησιακός αξιωματικός εκείνη την εποχή, για να διευθύνει την επιχείρηση σε προσωρινή βάση, καθώς η υγεία του Jobs εξασθενούσε. Ο Κουκ έγινε επίσημα Διευθύνων Σύμβουλος το 2011 λίγο πριν φύγει ο Τζομπς. Ο Κουκ ήταν τόσο πιστός στρατιώτης, λέγεται ότι προσφέρθηκε να γίνει δότης ήπατος στον Τζομπς, αλλά ο Τζομπς αρνήθηκε.
Ως COO, ο Κουκ είχε ήδη αποδείξει την αξία του ως κύριος της αλυσίδας εφοδιασμού στην Apple και ποτέ δεν προσπάθησε να γίνει ο νέος Steve Jobs. Η ήρεμη συμπεριφορά του σήμαινε ότι δεν επέκρινε τους υπαλλήλους, αλλά παρόλα αυτά περίμενε υψηλό επίπεδο δέσμευσης και εξειδίκευσης. Μια ιστορία θυμίζει πώς, σε μια συνάντηση, ένα στέλεχος διαπίστωσε ότι απαιτείται ένα ταξίδι στην Κίνα. Ο Κουκ τον κοίταξε και τον ρώτησε γιατί δεν ήταν ήδη σε αεροπλάνο.
Υπό τον Κουκ, η Apple έχει επιτύχει πρωτόγνωρα επίπεδα επιτυχίας και έχει τοποθετήσει την εταιρεία για ευκαιρίες εσόδων που δεν συνδέονται άμεσα με τους κύκλους αναβάθμισης υπολογιστών και τηλεφώνου.
Χάρη στην απομάκρυνση του Jobs από την καθαρή πώληση υπολογιστών, η Cook's Apple επεκτάθηκε στα αξεσουάρ lifestyle, χάρη στην αγορά Beats το 2014 για 3 δισεκατομμύρια δολάρια, την εισαγωγή του Apple Watch και την κυκλοφορία συνδρομητικών υπηρεσιών όπως το Apple Music και το Apple TV Συν. Ο Cook έχει αναγνωρίσει λάθη όπως οι ημιτελής κατά την κυκλοφορία Χάρτες της Apple και έχει επενδύσει στη βελτίωση. Ο Μάγειρας έχει ποντάρει πολύ μυστικότητα, αντιμετωπίζοντάς το ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, προς μεγάλη απογοήτευση του FBI. Καθώς η Apple έγινε ένας από τους πιο επιτυχημένους θεσμούς στον κόσμο, έγινε όλο και περισσότερο στόχος για περιβαλλοντολόγους. Αν και οι καθαρολόγοι μπορεί να μην είναι ποτέ ικανοποιημένοι, έχει υπερασπιστεί την ανακύκλωση και ορισμένοι από τους πιο πρόσφατους εξοπλισμούς της Apple είναι κατασκευασμένοι εν μέρει με ανακυκλωμένο αλουμίνιο. Ενώ μένει να γίνει δουλειά, ιδιαίτερα με εργολάβους στο εξωτερικό, η νέα πανεπιστημιούπολη της Apple στο Κουπερτίνο είναι ένα αυτοσυντηρούμενο θαύμα.
Από την άποψη της κατασκευής και του αποθέματος, η Cook έχει απομακρυνθεί από την εστίαση του Jobs στην απλότητα. Υπάρχουν επικαλυπτόμενα μοντέλα MacBook, iPad και iPhone που καθιστούν δύσκολο να γνωρίζουμε ποια είναι η σωστή επιλογή. Είναι εύκολο να πεις, «ο Steve Jobs δεν θα το έκανε αυτό», αλλά ο Jobs δεν το ήθελε αυτό ως κληρονομιά του. Ήξερε ότι η Disney είχε παραλύσει μετά την απώλεια του Walt Disney εξαιτίας τέτοιων συμπεριφορών. Ήθελε οι υπάλληλοι της Apple να κάνουν το σωστό, όχι αυτό που πίστευαν ότι θα ήθελε ο Steve Jobs. Ο Κουκ το μετέφερε ρητά στους υπαλλήλους της Apple σε ένα από τα πολυάριθμα μνημόσυνα στον Τζομπς. «Μεταξύ των τελευταίων συμβουλών του που είχε για μένα, και για όλους εσάς, ήταν να μην ρωτήσετε ποτέ τι θα έκανε. «Απλά κάνε ό, τι είναι σωστό.» Ο Κουκ θυμάται και σέβεται τον Τζομπς, αλλά επίσης σέβεται την κατηγορία του να είναι ανεξάρτητος στοχαστής.
Η αυτοκρατορία του Jony Ive αναπτύχθηκε υπό τον Cook και τελικά περιέλαβε λογισμικό καθώς και υλικό. Τελικά, η υποδοχή ακουστικών του iPhone εξαφανίστηκε εντελώς κάτω από το τρέξιμο του Ive, καθώς τα ασύρματα ακουστικά και τα ακουστικά έγιναν πιο πρακτικά. Η Apple πρωτοστάτησε και δεν φοβήθηκε να εξαλείψει την τεχνολογία κρύα γαλοπούλα υπό τον Cook. Ο Ive είναι ένας μακροχρόνιος γνώστης των πολυτελών ρολογιών και το Apple Watch ήταν το αριστούργημά του. Είναι πραγματικά ο μικρότερος υπολογιστής που έχει κατασκευάσει ποτέ η Apple και του άρεσε να κάνει τα προϊόντα μικρότερα και λεπτότερα. Αλλά αυτή η έμφαση στα λεπτότερα και πιο εύθραυστα iPhone οδήγησε σε θυσίες στη διάρκεια ζωής και την ανθεκτικότητα της μπαταρίας. Το Bendgate και το Antennagate ήταν τα αποτελέσματα της τοποθέτησης της φόρμας πάνω από τη λειτουργία. Υπάρχει μια ολόκληρη βιομηχανία προστατευτικών οθόνης και στιβαρών θηκών λόγω των σχεδιαστικών επιλογών του Ive. Η Apple φαίνεται να είναι εντάξει με τα παχύτερα τηλέφωνα τώρα που ο Ive έφυγε για να διευθύνει τη δική του εταιρεία σχεδιασμού.
Η ιστορία της Apple είναι μια ιστορία προσαρμογής ενώ οδηγεί τον δρόμο. Και οι δύο CEO προσαρμόστηκαν στις ανάγκες της ημέρας. Όταν η Apple δυσκολευόταν οικονομικά, ο Jobs απλοποίησε τη σειρά προϊόντων και απευθυνόταν στον αντίπαλό του για βοήθεια. Τώρα που η Apple είναι μια από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες στον κόσμο, η Cook είναι σε θέση να επεκταθεί σε νέες αγορές όπως η ψυχαγωγία και οι τράπεζες. Υπό τον Jobs, η Apple ήταν από τις πρώτες που εισήγαγε νέα τεχνολογία, όπως το γραφικό περιβάλλον χρήστη, το ποντίκι, τις δισκέτες 3,5 ιντσών και τους οπτικούς δίσκους. Ήταν επίσης ένας από τους πρώτους που κατάργησαν αυτές τις ίδιες τεχνολογίες υπέρ νεότερων όπως οι οθόνες αφής και το cloud. Υπό το Cook, η Apple πρωτοστάτησε παρουσιάζοντας το Touch ID και στη συνέχεια αντικατέστησε το με το Face ID. Οι θαυμαστές και οι υπάλληλοι της Apple μπορεί να κοιτάζουν πίσω με σεβασμό στον Steve Jobs, αλλά ο ίδιος ο Jobs σχεδίαζε να αντικαταστήσει τα τελευταία του προϊόντα παράγοντας καλύτερα. Αυτό ισχύει για την ίδια την εταιρεία. Ο Τζομπς δημιούργησε μια μεγάλη εταιρεία που έγινε ακόμα καλύτερη υπό τον Κουκ. Είναι δύσκολο να αμφισβητηθεί η επιτυχία τους. Ο Τζομπς ήταν ο άνθρωπος που διηύθυνε την Apple ενώ το έκανε, και ο Κουκ είναι ο άνθρωπος που τη διοικούσε σήμερα.