Steve Jobs tenía una visión singular para su empresa, su computadora e incluso sus clientes. Su liderazgo llevó a Apple a convertirse en la empresa que es hoy, y su sucesora, Tim Cook, ha aprovechado su experiencia en cadena de suministro para marcar el comienzo de una Apple aún más rentable y exitosa. Cada uno fue un CEO para su época. Cook sería el primero en decirte que estaba sobre los hombros de un gigante.
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Mi primer encuentro con cualquier computadora fue en 1980 en la sala de estudios de una escuela secundaria. Un extraño resplandor emanaba de las ventanas de una habitación cerrada. Abrí la puerta y descubrí una computadora Bell & Howell Apple II ejecutando un juego llamado Lemonade Stand. Me enganché. Rápidamente me convertí en estudiante de programación de computadoras y conseguí un trabajo en una tienda de computadoras local, donde recuerdo haber jugado con las nuevas computadoras Macintosh en ese momento. Cuando me gradué en 1984, supe que ciertas universidades tenían un trato especial en esta nueva Mac. Los reporteros le habían preguntado al cofundador de Apple, Steve Jobs, cómo la gente común podía obtener ese trato especial. ¿Su respuesta de una palabra? "Inscribirse."
Me inscribí, y estudié ingeniería eléctrica e informática en la Universidad Carnegie Mellon. Durante mi tiempo en CMU, Apple hizo la tonta movida de echar a Steve Jobs de la misma firma que él había cofundado con Steve Wozniak. Esto resultó ser una bendición, ya que Jobs creó NeXT (y Pixar) durante ese tiempo. Jobs visitó CMU mientras usaba el sistema operativo Mach de la escuela como núcleo de su nueva computadora NeXT. Yo fui una de las pocas personas que lo vieron hablar ese día. Recuerdo que arrojó su chaqueta de cuero de aviador en una silla y se cayó al suelo. Un asistente empezó a recogerlo y él solo dijo: "Déjalo". ¡Tenía cosas más importantes que hacer!
Sin Jobs, Apple pronto estuvo al borde de la bancarrota. La empresa había desarrollado demasiados productos y su marketing era poco inspirador. Apple había sido ridiculizada por el reconocimiento de escritura menos que perfecto de su asistente digital portátil, el Newton (aunque me encantaba el mío). El competidor Michael Dell sugirió que Apple cerrara, vendiera todo y entregara las ganancias a los inversores. En cambio, Apple se acercó a Steve Jobs y adquirió NeXT, lo que hizo que Jobs volviera al redil.
Jobs asumió el cargo de director ejecutivo. Debido a la difícil situación financiera de Apple, se tragó su orgullo y acudió a Microsoft en busca de ayuda, a pesar de su histórica rivalidad con Bill Gates. En 1997, Gates apareció en la pantalla grande en la conferencia MacWorld para anunciar una inversión de 150 millones de dólares en Apple y prometer que Microsoft Office esté disponible en Mac. Este salvavidas le dio a Apple el respiro (y la financiación) que necesitaba y permitió a Microsoft posicionarse como algo más que un monopolista malvado. Aunque eran competidores, Gates siempre admiró el ojo de Jobs para el diseño.
Jobs todavía tenía que lidiar con una línea de productos desordenada. Interrumpió el programa de clonación de Apple Newton y Macintosh, que otorgaba licencias de su sistema operativo a fabricantes como Motorola. Reconoció que existía una clara ventaja en poseer exclusivamente el hardware y el software y sintió que los clones disminuían la experiencia de Apple. Apple era para "los locos", como se describe en la campaña publicitaria Think Different que lanzó. En comparación con las PC, las Mac se convirtieron en una plataforma integrada, confiable y predecible "para el resto de nosotros". Trabajos simplificó la línea de productos, estableciendo factores de forma de computadora portátil y de escritorio, con un modelo Pro de cada uno artículo. Esto hizo que fuera mucho más fácil tomar una decisión de compra, ya que solo tenía que decidir si necesitaba un dispositivo portátil o estacionario y si necesita la versión de alto rendimiento, altamente expandible o no.
Pero Jobs no tiró todo lo que vio en Apple. Reconoció el talento de Jony Ive, que trabajaba como diseñador. Jobs le dio libertad y control, lo que condujo a muchos de los éxitos posteriores de Apple.
Jobs incluso practicó la simplificación en su vida personal. Era conocido por usar el mismo atuendo: un jersey de cuello alto negro, jeans azules y zapatillas New Balance blancas. Siempre conducía el mismo estilo de Mercedes plateado para evitar tener que obtener formalmente una matrícula. (También era conocido por aparcar en el lugar para discapacitados, y no recomendaría su estilo de gestión a nadie). Jobs se salía con la suya en muchas cosas debido a su culto a la personalidad. Ciertamente era un genio. No es de extrañar que su muerte engendrara no una, sino dos películas biográficas.
A partir de 2004 y más tarde en 2009, Jobs eligió a Tim Cook, quien era el director de operaciones en ese momento, para administrar el negocio de manera interina a medida que la salud de Jobs se estaba desvaneciendo. Cook se convirtió oficialmente en CEO en 2011, justo antes de que Jobs falleciera. Cook era un soldado tan leal que, según los informes, se ofreció a ser donante de hígado para Jobs, pero Jobs se negó.
Como director de operaciones, Cook ya había demostrado su valía como maestro de la cadena de suministro en Apple, y nunca intentó ser el nuevo Steve Jobs. Su comportamiento tranquilo significaba que no reprendía a los empleados, pero aún así esperaba un alto nivel de compromiso y experiencia. Una historia recordó cómo, en una reunión, un ejecutivo determinó que se requería un viaje a China. Cook lo miró y le preguntó por qué no estaba ya en un avión.
Con Cook, Apple ha alcanzado niveles de éxito sin precedentes y ha posicionado a la empresa para oportunidades de ingresos que no están directamente vinculadas a los ciclos de actualización de computadoras y teléfonos.
Gracias a que Jobs se alejó de la mera venta de computadoras, Cook's Apple se expandió a accesorios de estilo de vida, gracias a la compra de Beats en 2014 por $ 3 mil millones, la introducción del Apple Watch y el lanzamiento de servicios de suscripción como Apple Music y Apple TV Más. Cook ha reconocido errores como los mapas de Apple inacabados en el lanzamiento y ha invertido en mejorar. Cook ha apostado mucho por intimidad, tratándolo como una ventaja competitiva, para disgusto del FBI. A medida que Apple se convirtió en una de las instituciones más exitosas del mundo, se convirtió cada vez más en un objetivo para los ambientalistas. Si bien es posible que los puristas nunca estén satisfechos, ha defendido el reciclaje y algunos de los últimos equipos de Apple están fabricados en parte con aluminio reciclado. Si bien queda trabajo por hacer, particularmente con contratistas en el extranjero, el nuevo Apple Campus en Cupertino es una maravilla autosuficiente.
Desde el punto de vista de la fabricación y el inventario, Cook se ha alejado del enfoque de Jobs en la simplicidad. Hay modelos superpuestos de MacBooks, iPads y iPhones que dificultan saber cuál es la opción correcta. Es fácil decir: "Steve Jobs no habría hecho eso", pero Jobs no quería que eso fuera su legado. Sabía que Disney estaba paralizado después de la pérdida de Walt Disney debido a tales actitudes. Quería que los empleados de Apple hicieran lo correcto, no lo que pensaban que Steve Jobs podría haber querido. Cook se lo transmitió explícitamente a los empleados de Apple en uno de los numerosos homenajes a Jobs. “Uno de sus últimos consejos que tuvo para mí, y para todos ustedes, fue no preguntar nunca qué haría. 'Simplemente haz lo correcto' ". Cook recuerda y venera a Jobs, pero también respeta su cargo de ser un pensador independiente.
El imperio de Jony Ive creció bajo Cook y, finalmente, incluyó tanto software como hardware. Con el tiempo, el conector para auriculares del iPhone desapareció por completo bajo la carrera de Ive, ya que los auriculares inalámbricos y los audífonos se volvieron más prácticos. Apple abrió el camino y no tuvo miedo de eliminar la tecnología de golpe bajo Cook. Ive es un experto en relojes de lujo desde hace mucho tiempo, y el Apple Watch fue su obra maestra. Realmente es la computadora más pequeña que Apple haya construido, y me ha encantado hacer productos más pequeños y delgados. Pero este énfasis en iPhones más delgados y frágiles condujo a sacrificios en la duración y durabilidad de la batería. Bendgate y Antennagate fueron el resultado de anteponer la forma a la función. Existe toda una industria de protectores de pantalla y carcasas resistentes debido a las opciones de diseño de Ive. Apple parece estar bien con teléfonos más gruesos ahora que Ive se ha ido para dirigir su propia empresa de diseño.
La historia de Apple es una de adaptación mientras lidera el camino. Ambos CEO se adaptaron a las necesidades del día. Cuando Apple tuvo problemas económicos, Jobs simplificó la línea de productos y se acercó a su rival en busca de ayuda. Ahora que Apple es una de las empresas más exitosas del mundo, Cook puede expandirse a nuevos mercados como el entretenimiento y la banca. Bajo Jobs, Apple fue uno de los primeros en introducir nueva tecnología, como la interfaz gráfica de usuario, el mouse, los disquetes de 3,5 pulgadas y los discos ópticos. También fue uno de los primeros en eliminar esas mismas tecnologías en favor de otras más nuevas como las pantallas táctiles y la nube. Bajo Cook, Apple abrió el camino al introducir Touch ID y luego reemplazarlo con Face ID. Los fanáticos y empleados de Apple pueden mirar hacia atrás con reverencia a Steve Jobs, pero el mismo Jobs planeaba reemplazar sus últimos productos produciendo otros mejores. Eso es cierto para la propia empresa. Jobs construyó una gran empresa que mejoró aún más con Cook. Es difícil discutir su éxito. Jobs fue el hombre que dirigió Apple mientras lo hizo, y Cook es el hombre que lo dirige hoy.