Siitä lähtien, kun Steve Jobs palasi Applelle 1990-luvun lopulla, yritys on ollut tunnettu kyvystään päästä jo olemassa oleville markkinoille ja elvyttää niitä uusille kasvutasoille. Applen kyky tehdä tämä on erilainen kuin mikään muu yritys – jokainen tuoteluokka, johon Apple on tullut vuoden 1997 jälkeen, on kasvanut ennennäkemättömällä tavalla Applen tulon jälkeen.
Näitä luokkia on vain vähän. Yksi tärkeimmistä syistä, miksi Applella on niin ennennäkemätön menestys uusilla markkinoilla, on tällaisten liikkeiden harvinaisuus. Vuodesta 1997 lähtien Apple on päässyt vain neljälle suurelle markkina-alueelle uusilla laitteilla – iPod, iPhone, iPad ja Apple Watch – sekä muutamalle pienemmälle, mutta silti peliä muuttavalle markkinoille, kuten televisio.
Vaikka nämä projektit vievät usein vuosia työtä ennen kuin ne käynnistyvät, niitä ajatellaan usein vuosia ennen kuin työ edes alkaa. Vuonna 2010 lanseerattua iPadia työstettiin itse asiassa ennen iPhonea. Kun Apple halusi viedä eteenpäin iPodin kanssa ja työskenteli epäonnistuneen puhelinprojektin parissa Motorola, Jobs päätti käyttää iPadin työskentelyyn käytettyä tekniikkaa ja resursseja iPhone.
Samaa voidaan sanoa Applen seuraavasta suuresta asiasta: autosta. Sekä Steve Jobsilla että Jony Ivellä on hyvin dokumentoidut tavoitteet auton luomisessa. Todistaessaan Apple vs. Samsungin kokeilu, Phil Schiller keskusteli siitä, kuinka yrityksellä oli useita ideoita siitä, mikä iPodin jälkeisen tuotteen pitäisi olla, kuten AllThingsD: n todistuksen yhteenvedosta lainataan:
"Ihmiset ehdottivat kaikenlaisia asioita, joita Apple voisi tehdä", Shiller muisteli: "Tee kamera, tee auto, hulluja juttuja."
Jobs, Ive ja Applen tiimit alkoivat vakavasti harkita auton tekemistä, jopa iPhonen julkaisemista, ja tapasivat useita valmistajia keskustellakseen mahdollisista ideoista. Puhuessaan Fast Companyn Innovation Uncensored -tapahtumassa vuonna 2012 Applen entinen hallituksen jäsen Mickey Drexler paljasti Jobsin autotavoitteet:
"Katsokaa autoalaa – se on tragedia Amerikassa. Kuka suunnittelee autot? He puhuvat kuluista, he puhuvat tästä ja sitten sanot "Kuka suunnittelee autot?"
Steven unelma ennen kuolemaansa oli suunnitella iCar. Se olisi ollut luultavasti 50 % markkinoista."
Tony Fadell, Nestin perustaja ja entinen iPod-tiimin johtaja, paljasti myös Jobsin affiniteetin autoihin Bloombergin haastattelussa viime vuonna:
"Meillä oli pari kävelyä", Fadel sanoi Bloombergin Emily Changin haastattelussa. Pariskunta esitti hypoteettisia kysymyksiä toisilleen, kuten: ”Jos rakentaisimme auton, mitä rakentaisimme? Mikä olisi kojelauta? Ja mikä tämä olisi? Mitkä olisivat istuimet? Kuinka polttoaineena tai sähköä käyttäisit sen?"
Apple, joka työskentelee iPadin parissa ja keskittyy iPhonen kasvattamiseen, hylkäsi autoprojektin vuonna 2008. Jobsin kuoltua vuonna 2011 yritys työskenteli kovasti seuraavan suuren projektinsa, television, parissa. Jobs oli varmistanut, että hänen viimeinen merkkinsä Applella valtaisi olohuoneen, ja vaikka yhtiö oli hyvin lähellä television lanseerausta, toimitusjohtaja Tim Cook päätti lopulta, että se oli huono idea.
Tämän vuoksi Tim Cook joutui löytämään uuden "Seuraavan suuren asian". TV ja auto olivat ainoat kaksi suurta projektia, jotka jäivät Jobsin aikakaudelta, eikä kukaan ollut koskaan vakavasti harkinnut muita ideoita. Cook keskusteli johtoryhmänsä kanssa siitä, mitä tehdä seuraavaksi, mikä johti Jony Iven inspiroimaan Apple Watchiin.
Kun Apple Watch oli melkein valmis, Tim Cook oli jo päättänyt, että auto oli seuraava siirto. Tämä alkoi virallisestiProjekti Titan’, Applen tällä hetkellä meneillään olevan autoprojektin koodinimi, jossa yli 1000 työntekijää on määrätty aloittamaan työt.
Ryhmää käskettiin aloittamaan sähköauton rakentaminen salaisessa paikassa lähellä Applen Cupertinon kampusta. Seuraavat koit havaitsivat suuria sisäisiä ongelmia sekä tiimin jäsenten että johtajien välillä, mikä johti siihen, että Apple hylkäsi projektin jälleen jossain vaiheessa vuonna 2014.
Apple on sittemmin aloittanut työskentelyn projektin parissa uudelleen uuden johtajan – Bob Mansfieldin – kanssa. Mansfield toimi aiemmin Applen teknologioista vastaavana johtajana ennen kuin jäi eläkkeelle vuoden 2012 lopulla. Mansfield on suurelta osin vastuussa suurimmasta osasta Applen vuoden 1997 jälkeisen historian suunnittelusaavutuksista. Mansfieldin palauttaminen projektiin osoittaa, että Apple on nyt vakavasti aloittanut työn, ja laitteisto on todennäköisesti mukana.
Vaikka raportit ovat osoittaneet, että Apple on päättänyt keskittyä yksinomaan autonomisten ajoneuvojen ohjelmistoihin ja aikoo lisensoida ohjelmiston kolmannen osapuolen autonvalmistajille, tämä ei pidä paikkaansa. Vaikka on totta, että yritys rakensi alun perin kaikkia auton osia, Apple keskittyy nyt yhteen vaihe kerrallaan alkaen ohjelmistosta ja tutkimalla sitten laitteistoa uudelleen nähdäkseen, pystyvätkö ne vetämään sen vinossa. Vaikka Apple on tietoinen skenaariosta, jossa he saavat vain ohjelmiston valmiiksi, yhtiö aikoo kovasti rakentaa auton tulevina vuosina.
On useita muita tekijöitä, jotka viittaavat Applen vakaviin autotavoitteisiin. Yhtiö on rekisteröinyt kolme huipputason verkkotunnusta, mukaan lukien apple.cars, apple.auto ja apple.car.
Lisäksi Apple on palkannut autoteollisuuden asiantuntijoita viimeisen kahden vuoden ajan, niin paljon, että Elon Musk on vitsaillyt siitä julkisesti Teslan tapahtumissa. BBC: ltä:
"Herra. Musk sanoi, että oli "ilmeistä", että yritys yrittää tehdä houkuttelevan oman auton.
"On melko vaikeaa salata jotain, jos palkkaa yli tuhat insinööriä tekemään sitä", hän sanoi.
Viimeinkin, juuri viime viikolla, Apple teki suuren liikkeen, joka osoitti autotavoitteensa kirjoittamalla kirjeen National Highway Traficille. Turvallisuushallinto, joka vaatii, että uusille tulokkaille autokentälle tulisi antaa samat oikeudet kuin sijoittuneille pelaajille markkinoida. Apple jatkaa keskustelua siitä, kuinka hallituksen tulisi olla varovainen laatiessaan lakeja autonomisille ajoneuvoille, varoittamalla, että yksityisyys on pidettävä kurissa. Eräs huomattava lainaus myöntää, että yrityksellä on etuja autonomisessa kuljetuksissa:
"Apple käyttää koneoppimista tehdäkseen tuotteistaan ja palveluistaan älykkäämpiä, intuitiivisempia ja henkilökohtaisempia. Yhtiö panostaa voimakkaasti koneoppimisen ja automaation tutkimukseen ja on innoissaan automatisoitujen järjestelmien mahdollisuuksista monilla aloilla, mukaan lukien kuljetus.
On hyvin raportoitu, että Apple aikoi alun perin tuoda markkinoille ajoneuvon vuoteen 2020 mennessä, mutta projektin alkuperäisen hyllytyksen jälkeen päivämäärä on vähemmän todennäköinen. Tällä hetkellä Applen johtajat aikovat arvioida projektin uudelleen ensi vuoden alussa nähdäkseen, onko tiimi osoittanut toteuttamiskelpoisuutta projektissa.
Binyamin on kirjoittanut Applesta ja koko teknologia-alasta yli viiden vuoden ajan.
Hänen töitään on esitelty Forbes, MacWorld, Giga, MacLife, ja enemmän.
Lisäksi Goldman on Applen laitteisiin keskittyvän ohjelmistokehitysyrityksen BZG: n perustaja.