Nowa strategia Apple: usługi mogą zarabiać, ale nie stworzą fanów

Dziewięć lat temu, kiedy zacząłem pisać o Apple, artykuły sygnalizujące „początek końca dla Apple” były już powszechne. Parafrazując Marka Twaina, pogłoski o upadku Apple są mocno przesadzone. W tym czasie Apple nadal rosło w astronomicznym tempie, stając się jedną z największych firm na świecie. Jednak w tym roku Apple zaczęło pokazywać pewne dziury w zbroi. W styczniu Apple odnotował pierwszy spadek przychodów w okresie świątecznym od 2001 roku (w tym roku wypuszczono oryginalny iPod). Co gorsza, spadek przychodów był prawie w całości spowodowany przez dojną krowę Apple, iPhone'a. Sprzedaż iPhone'ów od kilku lat utrzymuje się na stałym poziomie, ale w pierwszym kwartale (I kw. 2019 r.) spadła o 15 procent rok do roku. Staje się jasne, że sam iPhone nie może nadal napędzać wzrostu Apple. Nadszedł wreszcie czas, aby zadać pytanie: Jaka jest strategia Apple na post-iPhone?

Związane z: Dogłębny przegląd iPada Pro: czy to obiecana przez Apple wymiana laptopa?

Wydarzenie Apple z 25 marca nie przypominało żadnego ogłoszenia, jakie kiedykolwiek widziałem. W ogóle nie było wzmianki o sprzęcie. Apple w nietypowy sposób ogłosił swój nowy sprzęt, w tym nowe iPady i AirPods, w informacjach prasowych tydzień wcześniej. Zamiast tego mamy hollywoodzkich celebrytów promujących nowe programy, demo usług subskrypcji magazynów i gier oraz zapowiedź nowej karty kredytowej. Jeśli czytasz między wierszami, komunikat był jasny: „Witamy w nowym Apple”. Nowa strategia Apple jest zbudowanie rozbudowanego zestawu usług i przekształcenie każdego klienta iPhone'a w stały dochód strumień.

Pod pewnymi względami zwrot Apple w kierunku usług ma sens. Przychody z istniejących usług Apple (iTunes, App Store, Apple Music itp.) od lat stanowią jasny punkt dla Apple. Podczas gdy sprzedaż iPhone'a spadła w I kwartale, usługi Apple wzrosły o 19 procent rok do roku. Ponadto Apple podąża dobrze rozwiniętą ścieżką dla firm technologicznych. Amazon dawno temu wykorzystał członkostwo Prime, aby przekształcić swój biznes e-commerce w biznes subskrypcyjny; Google oferuje teraz tak wiele usług, że musiał zmienić nazwę na Alphabet. W rzeczywistości Apple jest jedyną firmą z listy Fortune 50, która zarabia głównie na sprzedaży elektroniki użytkowej. W tym samym zestawieniu wyników za I kwartał Tim Cook ogłosił, że Apple ma obecnie ponad 1,4 miliarda aktywnych urządzeń na całym świecie. To oszałamiający zasięg, który Apple ledwie zarysował usługę zarabiania.

Apple miał dwie wyjątkowe propozycje wartości swoich nowych usług. Po pierwsze, Apple wykorzystuje od lat wygodę zintegrowanego ekosystemu. Twój iPhone ma już wbudowany Apple Pay, dlaczego nie dodać do tego karty kredytowej Apple? Twój Apple TV ma już aplikację telewizyjną, co jeśli dodamy dla Ciebie dodatkowe programy? Drugą wyjątkową propozycją wartości, którą Apple wybrał, była prywatność. To jest filar strategii jej usług. Główny konkurent Apple, Google, udostępnia większość swoich usług za darmo. Nawet sam Android jest darmowy dla producentów telefonów. Google robi to wszystko, aby wykorzystać dane swoich klientów, aby skuteczniej się do nich reklamować. Zasadniczo osoby korzystające z usług Google (w tym Androida) wymieniają swoją prywatność na usługi Google. Ponieważ Apple nie działa w branży reklamowej, ma wyjątkową możliwość oferowania swoim klientom prywatności w sposób, w jaki potrafi to niewiele firm technologicznych. Jego ton jest zasadniczo taki: „Oczywiście, będziesz musiał zapłacić za nasze usługi, ale nigdy nie będziesz musiał poświęcać swojej prywatności”.

Warto zauważyć, że pasmo kolejnego wzrostu Apple zaczęło się wraz z wydaniem iPoda. Od samego początku historia sukcesu Apple była związana z jego zdolnością do wypuszczania produktów, które zmieniają branże. Na początku firma Apple wyrobiła sobie markę dzięki Apple II i Mac jako jedne z pierwszych firm, które wypuściły komputery osobiste. Pasmo wzrostu, które rozpoczęło się wraz z iPodem, było kontynuowane dzięki wydaniu iPhone'a i iPada. Dziedzictwo innowacyjnych produktów Apple nie tylko uczyniło z niego jedną z największych firm na świecie, ale według Forbesa najcenniejszą markę na świecie. Apple udało się zbudować lojalnych klientów, którzy są gotowi zapłacić premię za swoje produkty w sposób, jakiego nie zrobiła żadna inna firma.

Jako analityk rozumiem, dlaczego Apple dywersyfikuje swoje strumienie przychodów. Zwiększenie wartości życiowej Twoich klientów to cel, do którego dąży każda firma na świecie. Ale jako klient nie mogę przestać się zastanawiać, czy Apple sprzedaje w tym procesie swoją duszę. Zwrot Apple w kierunku usług wydaje się być ustępstwem, ponieważ firma nie chce już stawiać na swoją zdolność do wypuszczenia kolejnego wspaniałego produktu, który zmieni świat. Czy kolejna wielka rzecz Apple, aby znaleźć nowe sposoby, aby poprosić swoich klientów o więcej pieniędzy?

Usługi od dawna są ważną częścią poradnika Apple. iPod odniósł duży sukces dzięki iTunes Store. iPhone odniósł sukces dzięki pomocy App Store i iCloud. Jedno ogłoszenie skoncentrowane na usługach nie oznacza, że ​​Apple nie może już wprowadzać innowacji, a głupotą byłoby wpaść w pułapkę błędnego ogłaszania śmierci Apple. Ale w przeszłości usługi Apple pasowały do ​​większego celu, jakim było stworzenie najlepszego sprzętu na świecie. Tym razem nabożeństwa były celem, a nie środkiem do celu. Nie zrozumcie mnie źle, usługi ogłoszone przez Apple przydadzą się wielu osobom. Ale żaden z nich nie był naprawdę innowacyjny. Gdy obserwowałem, jak Apple ogłasza Apple TV Plus, ciągle myślałem: „Czy świat potrzebuje innej usługi przesyłania strumieniowego?” Mamy już Netflix, Amazon, HBO i Hulu, żeby wymienić tylko kilka. Usługi i innowacje produktowe nie muszą się wzajemnie wykluczać. Możliwe, że Apple właśnie teraz potajemnie opracowuje rewolucyjny produkt, który zmieni świat. Ale jeśli usługi naprawdę są końcową grą dla Apple, myślę, że może to być zarabianie przy jednoczesnym traceniu fanów.