Förra veckan, den Wall Street Journal publicerade en omfattande rapport som avslöjade den besvärliga förhandlingen Apple hade med innehållsleverantörer när de försökte skapa en prenumerationstjänst för TV. Tjänsten var efterlängtade rykten, men fram till denna rapport visste vi lite om de faktiska detaljerna.
Rapporten avslöjade bland annat att Apple ville skapa en prenumerationstjänst på $40 per månad med de bästa innehållsleverantörerna för att konkurrera med företag som Comcast och Time Warner Cable. Denna plan fungerade inte, efter de tuffa förhandlingarna mellan Apples Eddy Cue och kabelchefer.
Apples backupplan var att förvandla Apple TV till en kabelbox genom att göra partnerskap med kabelleverantörerna själva. Apple ska ha berättat för Comcast att de ville ha 10 dollar per prenumerant och vägrade visa dem någon av programvaran eller produkten.
Det borde inte ha varit någon överraskning för Apple att dessa förhandlingar gick igenom. Underhållningsindustrin är känd för irritation och ovilja att förhandla. TV: n är inte i ett allvarligt tillstånd än. Om Apple kanske väntade tre eller fyra år till, skulle de ha mer tur.
När Apple äntligen lanserade den fjärde generationen visades vi vad vi trodde var "Plan C" - "The Future of TV is Apps". Apple tillbringade ett bra segment av sitt evenemang i september 2015 med att förklara det genom att sätta en fungerande och blomstrande App Store på din TV, skulle utvecklare kunna skapa den bästa innehållsupplevelsen möjlig.
Jag, för en, hade trott att det här var ett backupmeddelande så att de kunde få ut TV: n tidigare, och när de väl fick en av dessa affärer, återgå till plan A eller B. Även om det förmodligen fortfarande är fallet, till viss del, gör de senaste nyheterna det klart att Apple kan ta denna nya plan ännu längre.
Koda om rapporterade nyligen att Apple arbetar på en innehållsguide för Apple TV, förutom att den kommer att fokusera på appar, inte traditionella kanaler.
Kort sagt, framtiden för TV är inte appar, framtiden för appar är TV.
Apple hoppas kunna skapa en one-stop-shop guide som låter användare se allt deras innehåll de äger, vilket skulle förmodligen bara bestå av innehåll de gillar, och snabbt och enkelt titta på det utan att någonsin hoppa in i en app.
Detta koncept faller verkligen in i visionen för den fjärde generationens Apple TV. Funktioner som Universal Search och den kommande funktionen för enkel inloggning tar bort apparnas hinder och visar innehåll som innehåll. Om du slog på din TV och det TV-programmet du tittade på var på omedelbart om du slutade, eller din favoritbasebollagets match sänds automatiskt live när du slår på din TV, skulle det inte vara det revolutionerande?
Guiden är verkligen ett fantastiskt koncept för Apple TV. Om det körs korrekt kan Apple skapa en sann kabelkonkurrent, utan att någonsin teckna ett avtal med någon. Visst, det kan finnas mer pengar i en ordentlig innehållsaffär, men kabelchefer är snåla och känner sig trygga för tillfället. Vad de verkligen behöver är en sann kabelkonkurrent som ger dem en kick och inser att det kan vara dags att börja gå över till nyare plattformar.
Benjamin har skrivit om Apple och tekniksektorn som helhet i över fem år.
Hans verk har visats på Forbes, MacWorld, Giga, MacLife, och mer.
Goldman är dessutom grundare av BZG, ett mjukvaruutvecklingsföretag med fokus på Apple-enheter.