Нова стратегія Apple: послуги можуть приносити гроші, але вони не створюють шанувальників

Дев’ять років тому, коли я почав писати про Apple, статті, що сигналізували про «початок кінця для Apple», були вже звичним явищем. Перефразовуючи Марка Твена, чутки про загибель Apple були сильно перебільшені. У той час Apple продовжувала розвиватися астрономічними темпами, ставши однією з найбільших компаній у світі. Проте цього року Apple почала виявляти деякі щілини в броні. У січні Apple зафіксувала перше зниження доходів за сезон відпусток з 2001 року (це був рік випуску оригінального iPod). Що ще гірше, зниження доходів майже повністю було спричинено дойною коровою Apple, iPhone. Продажі iPhone були незмінними протягом кількох років, але в першому кварталі (1 квартал) 2019 року вони знизилися на 15 відсотків у порівнянні з минулим роком. Стає очевидним, що сам по собі iPhone не може продовжувати підтримувати зростання Apple. Нарешті настав час задати питання: яка стратегія Apple після iPhone?

Пов'язані: Поглиблений огляд iPad Pro: чи це Apple обіцяла замінити ноутбук?

Подія Apple 25 березня не була схожа на жодне оголошення, яке я коли-небудь бачив. Про апаратне забезпечення взагалі не було згадки. Apple нехарактерно оголосила про своє нове обладнання, включаючи нові iPad і AirPods, у прес-релізах тиждень тому. Замість цього ми отримали голлівудських знаменитостей, які рекламують нові шоу, демо-версію послуг із підпискою на журнали та ігри, а також попередній перегляд нової кредитної картки. Якщо читати між рядків, повідомлення було зрозумілим: «Ласкаво просимо до нового Apple». Нова стратегія Apple полягає в тому, щоб створити складний набір послуг і перетворити кожного клієнта iPhone на постійний дохід потік.

У певному сенсі поворот Apple до послуг має сенс. Дохід від існуючих сервісів Apple (iTunes, App Store, Apple Music тощо) протягом багатьох років був яскравим місцем для Apple. У той час як продажі iPhone впали в першому кварталі, послуги Apple зросли на 19 відсотків за рік. Крім того, Apple іде добре пройденим шляхом для технологічних компаній. Amazon давно використав своє членство в Prime, щоб перетворити свій бізнес електронної комерції на бізнес за передплатою; Тепер Google пропонує стільки послуг, що йому довелося змінити бренд на Alphabet. Фактично, Apple є єдиною компанією зі списку Fortune 50, яка переважно заробляє гроші на продажу побутової електроніки. У тому ж звіті про прибутки в першому кварталі Тім Кук оголосив, що зараз у Apple понад 1,4 мільярда активних пристроїв у всьому світі. Це вражаюче досягнення, що Apple ледве подряпила послугу монетизації.

Apple мала дві унікальні цінні пропозиції для своїх нових послуг. По-перше, Apple використовувала роками — зручність інтегрованої екосистеми. У вашому iPhone вже вбудовано Apple Pay, чому б не додати до нього кредитну картку Apple? У вашому Apple TV вже є програма для телебачення, що якщо ми додамо для вас кілька додаткових шоу? Другим унікальним цінним пропозицією, яку Apple зацікавила, була конфіденційність. Це ключ до його стратегії послуг. Основний конкурент Apple Google безкоштовно роздає більшість своїх послуг. Навіть сам Android безкоштовний для виробників телефонів. Google робить усе це для того, щоб використовувати дані своїх клієнтів для ефективнішої реклами для них. По суті, люди, які користуються службами Google (включаючи Android), обмінюють свою конфіденційність на служби Google. Оскільки Apple не займається рекламним бізнесом, вона має унікальне положення пропонувати своїм клієнтам конфіденційність так, як це може зробити дуже небагато технологічних компаній. Його зміст, по суті, такий: «Звичайно, вам доведеться платити за наші послуги, але вам ніколи не доведеться жертвувати своєю конфіденційністю».

Примітно, що смуга послідовного зростання Apple почалася з випуском iPod. З самого початку історія успіху Apple була пов’язана з її здатністю випускати продукти, які руйнують галузь. На початку Apple зарекомендувала себе Apple II і Mac як одна з перших компаній, що випустила персональні комп’ютери. Стрічка зростання, яка почалася з iPod, продовжилася завдяки виходу iPhone та iPad. Спадщина інноваційних продуктів Apple – це те, що зробило її не лише однією з найбільших компаній у світі, а й, за версією Forbes, найціннішим брендом у світі. Apple зуміла створити лояльних клієнтів, які готові платити за її продукти так, як ніколи не робила жодна інша компанія.

Як аналітик, я розумію, чому Apple диверсифікує свої доходи. Підвищення життєвої цінності ваших клієнтів – це мета, до якої прагне кожна компанія у світі. Але як клієнт, я не можу не задатися питанням, чи Apple продає свою душу в цьому процесі. Поворот Apple у сфері послуг виглядає як поступка, що вона більше не готова робити ставку на свою здатність випустити наступний чудовий продукт, який змінить світ. Чи є наступною великою справою Apple знайти нові способи попросити у своїх клієнтів більше грошей?

Сервіси вже давно є важливою частиною підручника Apple. IPod був значною мірою успішним завдяки iTunes Store. iPhone був успішним за допомогою App Store та iCloud. Одне оголошення, присвячене послугам, не означає, що Apple більше не може впроваджувати інновації, і було б нерозумно потрапити в пастку неправильного оголошення про смерть Apple. Але в минулому послуги Apple вписувалися в більшу мету створення найкращого у світі обладнання. Цього разу послуги були метою, а не засобом досягнення мети. Не зрозумійте мене неправильно, сервіси, які оголосила Apple, будуть корисні багатьом людям. Але жоден з них не був по-справжньому інноваційним. Коли я дивився, як Apple анонсував Apple TV Plus, у мене постійно виникала думка: «Чи потрібен світ ще один сервіс потокової передачі?» У нас вже є Netflix, Amazon, HBO і Hulu, і це лише деякі з них. Послуги та інноваційні продукти не повинні бути взаємовиключними. Цілком можливо, що Apple зараз таємно розробляє революційний продукт, який змінить світ. Але якщо послуги дійсно є кінцевою грою для Apple, я думаю, що вона може отримувати дохід, втрачаючи прихильників.