Steve Jobs tinha uma visão singular para sua empresa, seu computador e até mesmo seus clientes. Sua liderança levou a Apple a se tornar a empresa que é hoje, e seu sucessor, Tim cook, aproveitou sua experiência em cadeia de suprimentos para inaugurar uma Apple ainda mais lucrativa e bem-sucedida. Cada um foi um CEO de seu tempo. Cook seria o primeiro a lhe dizer que estava sobre os ombros de um gigante.
Relacionado: Lisa Jobs compartilhou histórias de seu pai com o roteirista Aaron Sorkin
Meu primeiro encontro com qualquer computador foi em 1980, em uma sala de estudos de um colégio. Um brilho estranho emanava das janelas de uma sala fechada. Abri a porta e descobri um computador Bell & Howell Apple II rodando um jogo chamado Lemonade Stand. Estava preso. Rapidamente me tornei um estudante de programação de computadores e consegui um emprego em uma loja de computadores local, onde me lembro de brincar com os novos computadores Macintosh na época. Quando me formei em 1984, descobri que certas universidades tinham um acordo especial com este novo Mac. Os repórteres perguntaram ao cofundador da Apple, Steve Jobs, como pessoas comuns poderiam conseguir aquele negócio especial. Sua resposta de uma palavra? "Matricular."
Eu fiz a inscrição e estudei engenharia elétrica e de computação na Carnegie Mellon University. Durante meu tempo na CMU, a Apple fez a jogada idiota de expulsar Steve Jobs da mesma empresa que ele havia fundado com Steve Wozniak. Isso acabou sendo uma bênção, pois Jobs criou a NeXT (e a Pixar) naquela época. Jobs visitou a CMU enquanto usava o sistema operacional Mach da escola como o kernel de seu novo computador NeXT. Fui uma das poucas pessoas que o viu falar naquele dia. Lembro-me dele jogando sua jaqueta de couro de aviador em uma cadeira e ela caiu no chão. Um assistente começou a pegá-lo e disse apenas: "Deixe isso". Ele tinha coisas mais importantes para fazer!
Sem Jobs, a Apple logo estava à beira da falência. A empresa havia desenvolvido muitos produtos e seu marketing não era inspirador. A Apple foi ridicularizada pelo reconhecimento de caligrafia nada perfeito de seu assistente digital portátil, o Newton (embora eu adorasse o meu). O concorrente Michael Dell sugeriu que a Apple fechasse, vendesse tudo e entregasse o produto aos investidores. Em vez disso, a Apple procurou Steve Jobs e adquiriu a NeXT, trazendo Jobs de volta ao grupo.
Jobs assumiu como CEO. Por causa da difícil situação financeira da Apple, ele engoliu seu orgulho e pediu ajuda à Microsoft, apesar de sua rivalidade histórica com Bill Gates. Em 1997, Gates apareceu na tela grande da conferência MacWorld para anunciar um investimento de $ 150 milhões na Apple e para prometer disponibilizar o Microsoft Office no Mac. Essa tábua de salvação deu à Apple o fôlego (e o financiamento) de que precisava e permitiu que a Microsoft se posicionasse como algo diferente de um monopolista maligno. Embora fossem concorrentes, Gates sempre admirou o olho de Jobs para o design.
Jobs ainda tinha que lidar com uma linha de produtos complicada. Ele descontinuou o programa de clonagem do Apple Newton e do Macintosh, que licenciava seu sistema operacional para fabricantes como a Motorola. Ele reconheceu que havia uma vantagem distinta em possuir exclusivamente o hardware e o software e sentiu que os clones diminuíam a experiência da Apple. A Apple era para “os loucos”, conforme descrito na campanha publicitária Think Different que ele lançou. Comparados aos PCs, os Macs se tornaram uma plataforma previsível, confiável e integrada “para o resto de nós”. Empregos simplificou a linha de produtos, estabelecendo fatores de forma de laptop e desktop, com um modelo Pro de cada item. Isso tornou muito mais fácil tomar uma decisão de compra, pois você só tinha que decidir se precisava de um dispositivo portátil ou estacionário e se você precisava de uma versão de alto desempenho altamente expansível ou não.
Mas Jobs não jogou fora tudo o que viu na Apple. Ele reconheceu o talento de Jony Ive, que estava trabalhando duro como designer. Jobs deu a ele liberdade e controle, o que levou a muitos dos sucessos posteriores da Apple.
Jobs até praticou a simplificação em sua vida pessoal. Ele era conhecido por usar a mesma roupa - uma blusa preta de gola rulê, jeans e tênis New Balance brancos. Ele sempre dirigiu o mesmo estilo de Mercedes prata para evitar ter que obter formalmente a placa do carro. (Ele também era conhecido por estacionar na vaga para deficientes físicos, e eu não recomendaria seu estilo de gestão a ninguém.) Jobs se safou muito por causa de seu culto à personalidade. Ele era certamente um gênio. Não é de admirar que sua morte tenha gerado não um, mas dois filmes biográficos.
Começando em 2004 e mais tarde em 2009, Jobs escolheu Tim Cook, que era o diretor de operações na época, para administrar o negócio temporariamente, enquanto a saúde de Jobs estava enfraquecendo. Cook tornou-se oficialmente CEO em 2011, pouco antes de Jobs falecer. Cook era um soldado tão leal que, segundo consta, ele se ofereceu para ser um doador de fígado para Jobs, mas Jobs recusou.
Como COO, Cook já havia provado seu valor como mestre da cadeia de suprimentos da Apple e nunca tentou ser o novo Steve Jobs. Seu comportamento calmo significava que ele não repreendia os funcionários, mas ainda esperava um alto nível de comprometimento e experiência. Uma história lembra como, em uma reunião, um executivo determinou que uma viagem à China era necessária. Cook olhou para ele e perguntou por que ele ainda não estava em um avião.
Sob Cook, a Apple alcançou níveis de sucesso inéditos e posicionou a empresa para oportunidades de receita que não estão diretamente ligadas aos ciclos de atualização de computadores e telefones.
Graças ao pivô de Jobs de apenas vender computadores, a Apple de Cook se expandiu para acessórios de estilo de vida, graças à compra de Bate em 2014 por US $ 3 bilhões, o lançamento do Apple Watch e o lançamento de serviços por assinatura como Apple Music e Apple TV Mais. Cook reconheceu erros como o Apple Maps inacabado no lançamento e investiu em melhorias. Cook apostou pesadamente em privacidade, tratando-o como uma vantagem competitiva, para desgosto do FBI. À medida que a Apple se tornou uma das instituições mais bem-sucedidas do mundo, tornou-se cada vez mais um alvo para ambientalistas. Embora os puristas nunca fiquem satisfeitos, ele defendeu a reciclagem, e alguns dos equipamentos mais recentes da Apple são construídos em parte com alumínio reciclado. Embora ainda haja trabalho a ser feito, especialmente com empreiteiros no exterior, o novo Apple Campus em Cupertino é uma maravilha autossustentável.
Do ponto de vista de manufatura e estoque, Cook se afastou do foco de Jobs na simplicidade. Existem modelos sobrepostos de MacBooks, iPads e iPhones que tornam difícil saber qual é a escolha certa. É fácil dizer: “Steve Jobs não teria feito isso”, mas Jobs não queria isso como seu legado. Ele sabia que Disney ficou paralisado após a perda de Walt Disney por causa de tais atitudes. Ele queria que os funcionários da Apple fizessem a coisa certa, não o que eles achavam que Steve Jobs poderia querer. Cook retransmitiu isso explicitamente aos funcionários da Apple em um dos inúmeros memoriais a Jobs. “Um dos últimos conselhos que deu para mim, e para todos vocês, foi nunca perguntar o que ele faria. ‘Basta fazer o que é certo’ ”. Cook lembra e reverencia Jobs, mas também respeita sua responsabilidade de ser um pensador independente.
O império de Jony Ive cresceu sob Cook e, eventualmente, incluiu software, bem como hardware. Eventualmente, o conector de fone de ouvido do iPhone desapareceu completamente sob a execução de Ive, à medida que os fones de ouvido e fones de ouvido sem fio se tornaram mais práticos. A Apple liderou o caminho e não teve medo de eliminar o impasse da tecnologia com Cook. Ive é um conhecedor de relógios de luxo de longa data, e o Apple Watch foi sua obra-prima. É realmente o menor computador que a Apple já construiu e adoro fazer produtos menores e mais finos. Mas essa ênfase em iPhones mais finos e frágeis levou a sacrifícios na vida da bateria e durabilidade. Bendgate e Antennagate foram o resultado de colocar a forma sobre a função. Uma indústria inteira de protetores de tela e caixas resistentes existe por causa das escolhas de design de Ive. A Apple parece estar bem com telefones mais grossos agora que Ive saiu para dirigir sua própria empresa de design.
A história da Apple é de adaptação e, ao mesmo tempo, de liderança. Ambos os CEOs se adaptaram às necessidades do dia. Quando a Apple teve dificuldades financeiras, Jobs simplificou a linha de produtos e pediu ajuda ao rival. Agora que a Apple é uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo, Cook pode se expandir para novos mercados, como entretenimento e bancos. Sob Jobs, a Apple foi uma das primeiras a introduzir novas tecnologias, como a interface gráfica do usuário, o mouse, disquetes de 3,5 polegadas e discos ópticos. Também foi um dos primeiros a acabar com essas mesmas tecnologias em favor de novas, como telas sensíveis ao toque e a nuvem. Sob Cook, a Apple abriu o caminho introduzindo o Touch ID e, em seguida, substituindo-o pelo Face ID. Os fãs e funcionários da Apple podem olhar para trás com reverência a Steve Jobs, mas o próprio Jobs planejava substituir seus produtos mais recentes por outros melhores. Isso é verdade para a própria empresa. Jobs construiu uma grande empresa que ficou ainda melhor com Cook. É difícil argumentar contra o sucesso deles. Jobs foi o homem que dirigiu a Apple enquanto o fez, e Cook é o homem que a dirigiu hoje.